揭開高檔品牌營銷的神秘面紗

　　張華平

　　當中國的經(jīng)濟發(fā)展逐步邁入微利時代時，當大多數(shù)企業(yè)都在為銷量不斷上漲，而利潤卻逐年下降時，大多數(shù)企業(yè)都不約而同的將發(fā)展方向指向了——利潤可觀的高檔市場，但一直又不知道如何進入誘人的高檔市場。

　　其實無論是高、中、低檔市場，都有其潛在的游戲規(guī)則，大眾市場的成功操作模式不一定適合高檔產(chǎn)品操作。筆者根據(jù)多年高檔產(chǎn)品的操作經(jīng)驗，將從11個方面，揭開高檔品牌的神秘面紗：

　　一、文化面紗

　　文化是一種象征，沉淀造就經(jīng)典，一個高檔的品牌需要有深遠的歷史文化為其支撐。就象文物一樣，年份是其核心價值的直接體現(xiàn)，年代越久遠，越能點燃社會大眾爭相觀看的熱情。

　　在文化方面，一種是與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實的歷史文化，像水井坊賣的是其中國白酒的第一坊；國窖1573核心是其年代久遠的窖池，另一種是通過企業(yè)根據(jù)歷史特性，賦予品牌所特有的一種精神文化內(nèi)涵，如舍得酒的精神文化就是中國的儒家文化，大肆宣傳一種取舍之間的智慧，而卡士賦予品牌的就是歐洲上流社會的一種生活方式和經(jīng)典文化的傳承。

　　二、名人傳奇色彩

　　品牌的創(chuàng)始人如果是該行業(yè)的開山鼻祖或者是頂尖知名人物，該品牌就會大肆宣傳和利用名人的特質(zhì)，進行品牌塑造，象皮爾·卡丹、勞斯來斯等品牌直接就是運用名人原則，成為令人羨慕的高檔品牌。象這種名人原則可以說是與生俱來的，大多數(shù)企業(yè)只能是“望名興嘆”，所以在這里筆者就不在浪費筆墨。

　　三、苛刻細節(jié)

　　苛刻細節(jié)是高檔品牌的硬件和基礎(chǔ)，所有高檔品牌，不分行業(yè)和特性，都將細節(jié)演繹的幾乎完美和瘋狂。

　　1、精選原料

　　原料是生產(chǎn)高品質(zhì)的源泉和基礎(chǔ)，多數(shù)高檔品牌都以原料的特征進行宣傳，XO、水井坊、卡士等更是將其原料特性演繹的爐火純青，將其細致到地點、氣候特性等特征都溶入其中，還以政府頒發(fā)的證明，作為訴求，給人一種精益求精的直接感覺和信任感，而水井坊、、1573、青島原生態(tài)等品牌都以釀酒用的水、稻谷、小麥作為直接訴求，突出其對原料的苛刻。

　　2、制造工藝

　　卓越的制造工藝是高品質(zhì)的有效保障，馬爹利、XO等洋酒都儀其精致的工藝作為訴求的源泉，連一個橡木桶的材料和制作都有著嚴格的要求，象卡士訴求的生產(chǎn)工藝特點是高溫殺菌、零度儲藏等特點。而象一些服裝等耐用消費品，連每寸多少針，經(jīng)過了多少到工序進行訴求。制造工藝不一定要多么先進或者是科技含量有多么高，但一定要求縝密、細致，能讓廣大消費者有直觀可側(cè)的感覺。

　　3、獨特品質(zhì)

　　這種獨特品質(zhì)不一定是經(jīng)典的，但一定是獨特的和可感知的，象紅酒以色澤、香味為獨特可感知的品質(zhì)，卡士以濃郁爽滑為獨特感知品質(zhì)，而一些服裝耐用消費品則已質(zhì)感、款式作為最直接的獨特可感知品質(zhì)。所以企業(yè)在確定進入高檔品牌行列，一定要有產(chǎn)品最為獨特，而且是消費者能直接認識和接受的獨特品質(zhì)，這些獨特品質(zhì)不一定效果是最好的，但只要是消費者可直接感知的就可以，象特濃牛奶，權(quán)威專家都認為他的營養(yǎng)價值遠遠低于純牛奶，但由于其更符合消費者的飲食口味，所以部分牛奶企業(yè)就以其為市場切入點，創(chuàng)造了一系列高檔乳業(yè)品牌。

　　四、卓越的形象設(shè)計

　　產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，形象則是品牌的樓閣，再好的地基如果沒有與之匹配的樓閣，也是落下門庭冷落，孤芳自賞的境地。

　　在形象設(shè)計方面，高檔品牌主要是從兩方面進行，一方面是工業(yè)造型設(shè)計，要設(shè)計出獨特、優(yōu)雅和富余聯(lián)想性的設(shè)計特性，象屈臣式、景田百歲山、XO等品牌如果不是依靠卓越的工業(yè)造型設(shè)計，很難從眾多品牌中脫影而出，良好的造型設(shè)計除開終端陳列搶眼之外，更多的是比較吻合高檔消費者自我、品位的消費心理。

　　另一方面是品牌宣傳形象設(shè)計，宣傳形象要統(tǒng)一、簡潔、色調(diào)優(yōu)雅、高檔，突出品牌所宣揚的一種生活和意境，因為高檔品牌消費者除了追求產(chǎn)品本身物質(zhì)滿足外，更多的是心理上的消費滿足，所以品牌形象一定要以感性入手，多倡導一種優(yōu)雅、高品位的生活方式。象卡士、XO倡導的是一種歐洲上流社會、貴族般的生活方式。

　　五、匹配的媒體推廣策略

　　大眾媒體狂轟亂炸只能造就高知名度，卻不能塑造一個高檔品牌。媒體推廣策略上，高檔品牌非常注重相互之間的匹配性，縱觀卡士、XO、水井坊你在多少媒體上可以看到該品牌的廣告，他們只會贊助一些

　　高檔品牌不需要做的婦孺皆知，只需要在高檔媒體、場所進行宣傳即可，如果婦孺皆知的話，反而會影響高檔品牌的消費欲望，因為消費本來就是一個示同示異的過程，如果婦孺皆知的話，就缺乏了高檔品牌應(yīng)有的獨特性、神秘色彩和高檔特性等特征。

　　六、數(shù)據(jù)庫分眾營銷

　　高檔品牌非常注重分眾營銷，從最開始就建立完整的消費者數(shù)據(jù)庫，然后根據(jù)消費者的職業(yè)、性格、愛好進行針對性的推廣活動，這樣可以有效體現(xiàn)顧客的尊貴身份，加強顧客的忠誠度。象水井坊會根據(jù)消費者的特性進行分眾營銷，經(jīng)常會舉辦一些高雅的現(xiàn)場音樂會，以此來塑造和推廣自身高檔的品牌形象。

　　通過數(shù)據(jù)庫可以直接了解到顧客的一系列特性，然后根據(jù)特性推出一系列的推廣活動，加強與顧客的順暢溝通，提高顧客的參與度。

　　七、親切的現(xiàn)場體驗

　　高檔品牌非常注重現(xiàn)場體驗性，這種現(xiàn)場體驗可以加強顧客對產(chǎn)品、品牌的認知和記憶，增加顧客的口碑宣傳，這種身臨其境的感受是其他任何宣傳媒體都無法比擬的。現(xiàn)場體驗?zāi)茏岊櫩湍苤苯痈惺艿较�費的優(yōu)越性和滿足個人欲望，這種體驗性可以用對比來區(qū)別，也可以是親臨參觀等一系列方式來體現(xiàn)自身品牌的優(yōu)越性和獨特性。

　　XO2004年針對“感觸無量”宣傳主題，在酒店策劃推廣了“感觸無量”現(xiàn)場體驗活動，凡是參加活動的人員，走入活動現(xiàn)場都必須將眼睛蒙上，需要參加人員用鼻子、用心靈去感觸XO的無量品質(zhì)，然后一路走過分別是10年、20年、30年等XO產(chǎn)品，還有各種各樣的原料。這個活動不僅很好的結(jié)合了“感觸無量”的宣傳主題，更重要的是讓參加人員親身體驗了其良好的品質(zhì)，據(jù)

　　八、品牌飽滿

　　高檔品牌無論在什么場合，都會以一個全面、立體的形象出現(xiàn)，加強品牌的飽滿性，高檔品牌一般都會在品質(zhì)、精神、文化、故事、工藝等方面進行全面形象塑造，使消費者無論接觸任何一個單一環(huán)節(jié)，都可以直接感觸到是該品牌的特性。

　　所以塑造高檔品牌是一個注重細節(jié)的過程，就象消費高檔產(chǎn)品的消費者一樣，他有時間、有能力、有智慧去鑒別任何一個產(chǎn)品和事物，故注重細節(jié)是高檔品牌的直接體現(xiàn)。

　　九、宣傳內(nèi)容雙管齊下

　　宣傳內(nèi)容上，高檔品牌不僅會進行生活方式、觀念等精神方面的感性宣傳，還會對產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、服務(wù)等細節(jié)方面進行理性的宣傳。

　　因為高檔品牌的消費者處于金字塔尖，是潮流的引領(lǐng)者，感性可以滿足其優(yōu)越的虛榮心，而理性則是體現(xiàn)其細致入微的鑒賞能力，是內(nèi)涵的最直接體現(xiàn)方式，任何一個高檔品牌消費者都期望自己不是簡單、膚淺的一種消費方式，他們希望自己是一個擁有內(nèi)涵、幽雅、具有鑒賞能力的紳士消費理念。

　　十、單支利潤策略

　　處于金字塔尖的人群，數(shù)量上在任何社會都處于絕對的劣勢，所以做高檔品牌不會從“量”方面追求銷售利潤，一定是從“支”方面追求銷售利潤。如果追求量的銷售，不僅會達不到銷售目的，嚴重情況下，可能會損害該品牌，因為高檔品牌本來就是少數(shù)人所獨享的，只有這樣才能體現(xiàn)高檔的形象。

　　十一、追求資源稀缺性

　　魯迅當年就以“物以稀為貴”來表述資源稀缺性的優(yōu)越性和特征，同樣是一瓶礦泉水，一般品牌都是1—2元左右，而一瓶依云礦泉水在超市可以賣到10元左右，這是為什么，就是因為世界上就只有一座阿爾卑斯山脈，只有依云水是來自阿爾卑斯山脈，具有不可復制性、稀缺性的特征。

　　這些其實這只是筆者服務(wù)高檔品牌幾年的經(jīng)驗總結(jié)，希望能給國內(nèi)的企業(yè)提供一個塑造高檔品牌的思路，更希望我國本土高檔品牌越來越多。

    (供稿：博銳管理)