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銷售界面中每一個細微的改變都可能使顧客與產品及品牌產生積極互動，從而大大增加購買機會。
沈萍/文
無論何種營銷組合，不管人們如何稱謂它，其實都是為了營造出某種界面，這種界面
旨在讓顧客與品牌、產品或服務產生一種積極的互動，進而使顧客心甘情愿掏出腰包購買，并且持續不斷購買。
企業試圖用各種方法將自己的品牌與顧客建立牢固的情感聯系，這種情感聯系與品牌及其產品或服務的相關性，以及這種相關性是否可以使顧客最終選擇本品牌，著實考驗著商家的營銷功力。在營造高效互動的客戶界面上，傳統的營銷組合并沒有過時，關鍵是否能夠做好，是否能夠做到位，這在零售管理中尤其突出。
屈臣氏的啟發
從1989年開始，我就注意上了海波特曼大酒店的屈臣氏個人護理店。當時上海還沒有像樣的個人護理店(好像現在也不多)，連超級市場都還在雛形中，屈臣氏的到來無疑給上海乃至整個內地零售業帶來了一種嶄新的經營模式和管理方法。
屈臣氏有著一貫的綠色，只要看到這種獨有的綠色，看到Watsons 的標志，就會讓人聯想到只有它才有的，用一塊塊圓形板塊堆出來的個人護理產品，有潘婷、海飛絲等知名品牌的產品，也有屈臣氏獨家專有的各種浴液、護理液產品；就會讓人聯想到屈臣氏特有的各種進口小食品(如果沒記錯，我第一次購買的費雷羅巧克力是在屈臣氏買的)，或者是20世紀90年代初在其他超市里還很少看到的各種小玩意，例如腳部護理用的足貼乃至穿晚裝用的胸貼。
我忍不住要多說幾句屈臣氏的那些小圓板。因為如此簡單的用具，卻可以堆出這樣漂亮的效果，它非常適合店內大部分的容器類包裝的產品，例如洗發液、瓶裝飲料、瓶裝的話梅，這種簡單漂亮的層層堆疊，使原來只能排放在貨架上的產品立時生動起來，配合著特價的標簽，招呼著進店的顧客。這種生動的界面與大賣場常用的堆頭有著根本的不同。大賣場的堆頭，多用盒裝堆疊，不拆包裝，直接堆在貨架端頭(Gondola-End)或者在賣場通道，這種界面的組合傳達的是“更便宜”。屈臣氏的堆頭傳達的不僅是更便宜，而且還“更有型”。這對追求時尚但又對價格敏感的顧客相當有吸引力，忍不住要掏腰包。另外一個效用，就是直接把庫存堆放在店堂內。
決勝終端常常被許多企業掛在嘴上，然而這些終端企業“決勝”的武器往往非常單薄，除了價格和費用以外，沒有真正的利器。真正的利器，卻是在看似無形而又無處不在包圍著消費者，讓他們在積極的體驗中更有效地搜尋到商品，篩選并且最終決定購買。
最近屈臣氏店中美寶蓮化妝品專柜的陳列特點越來越趨向“顧客友好型”，即越來越傾向減少顧客搜尋產品的時間，在營造美輪美奐的夢想情境的同時，更注重“一目了然”，更注重從消費者需要的解決方案角度去設計如何陳列產品。
美寶蓮并不是高端的化妝品牌，但是美寶蓮用專業的態度為消費者提供她們需要的美容產品，這種專業的態度同樣體現在產品的陳列。產品根據消費者化妝的程序被清晰地劃分在粉底粉妝、腮紅、眼部、唇甲幾個步驟中，而每一個步驟中又被劃分成不同的效果區域(注意，不是功能區域，例如粉裝又分成了諸如驚顏輕盈、恒瑩全天候、純晰美白等等，直接闡明是何種解決方案，而不像一般化妝品的陳列只用眼影、粉底等功能命名)。每個區域中陳列著各種顏色，以適合消費者不同需要的配搭，并且標明了零售價。
這樣的陳列可以大大鼓勵那些對琳瑯滿目的化妝品無所適從并且對價格敏感的顧客，讓她們有了更多參與選擇時尚風格的權力而不只是聽從那些往往讓人感覺“巧舌如簧”的促銷員的慫恿與游說。這并不會減低促銷員的作用，相反，促銷員可以更快更準地抓住顧客的需求，例如需要全套產品還是某個步驟的幾個產品，抑或是何種風格的化妝，以配合消費者何種場合的需要。
這種設計，看似平淡，其實讓促銷員與陳列進行了更有機的整合。這種整合可以提高顧客購買的興趣以及縮短達成交易的時間。在零售中，單位有效交易時間彌足珍貴，以每天12小時營業時間算，扣除顧客清淡、無人光顧的時間，扣除無效推銷的時間，真正能夠讓促銷員實現有效交易時間并不多。而每筆交易的金額也至關重要，清晰的步驟陳列幫助促銷員一起提醒顧客的購物需求，這種互動直接促進著交易的效率與效益(即每筆交易金額)。
商場的溫度
高效互動的零售界面不是堆砌出來的，那是在達成交易整個過程中與顧客在每個接觸點上積極互動產生的。我們可以看這樣一個案例。雖然北京市政府一再規定冬季室內溫度不得高于20攝氏度，但是商場往往不肯把溫度降下來。并非商場不懂得節能與節支，而是擔心這會直接影響到顧客在商場內的體驗并由此減少商場的營業額。
商場不愿意店堂內充斥穿著厚重外套的顧客。外套意味著剛剛進來或者準備離開，匆匆忙忙，而商場是需要慢慢逛的；穿著風衣或者厚夾克，意味著每當要試衣服的時候，需要多脫一層(這比起已經脫掉放在手里感覺更麻煩)，試完了還要多穿一層；每當試鞋坐下彎腰，都會感受到外套的阻力甚至視線的阻擋，這會在很大程度上影響消費者的體驗過程，最終影響銷售的達成。
20度以下的溫度意味著營業員的穿著相對臃腫，這種臃腫對店堂內時尚的氛圍是一種無情的破壞：18到20度左右，營業員無法穿裙子或者單衣西服之類的標準服裝而不感到陰冷�；蛟S顧客還可以接受將上衣改成時尚毛衣的營業員(但是這會對毛衣的材質與款式有比普通西服套裝更高的要求)。不過，顧客更愛看線條清晰的營業員(男女營業員都一樣)，而不是因為多穿衣服而使身材變得模糊的他們，因為這跟店內的環境不搭調，并且也降低了購物的趣味與愿望。
18～20度意味著不讓顧客久留。許多人愿意冬季或夏季逛商場的理由，可能簡單到無法想像：享受空調或暖氣。商家其實非常明白，無論是夏季的涼爽，還是冬季的溫暖，都是讓顧客在其中久留的重要“鉤子”，而久留就等于更多的購物可能。人在商場內淺步慢行，18度左右的溫度，如果脫去外套(假設多數人不喜歡衣著笨重地在店內徜徉)，多半人會覺得陰冷，從而降低了逛的趣味，容易匆匆走人。
18～20度等同于更少的人去購買飲料，或者在店內咖啡廳、飲食檔里消費。沒有暖意，何來口渴的感覺，沒有感覺，哪有買飲料的欲望？而店內的餐飲消費更是如此：人們不會在家穿著外套吃東西或喝飲料，往往外套要比里面的服裝厚得多。
飛利浦如何改變營銷界面
終端零售的爭奪，早已過了原始的價格戰階段，進入了綜合管理能力的競爭。俗話說“零售等于零碎”(Retail is detail)，現代信息技術的發展使商家可以更科學地管理庫存、結算等量化運作，但是組成界面的其他要素例如店內布置、促銷員講解、產品陳列、服務流程等仍然需要人的動態管理，才能發揮期望的效用。
很少有企業去量化追蹤零售界面中除了價格以外的營銷努力對銷售的影響，而事實上，每一個細微的改變都可能使顧客與產品及品牌產生積極互動從而大大增加購買機會。
當初飛利浦小家電引進諸多廚房小電器的時候，即便對于上海、北京等大都市消費者來說，也前衛而陌生。例如20世紀90年代后期引進的幾款攪拌機，雖然如同當初引進榨汁機一樣，在各大A類或部分B類專柜進行產品演示，但是在國產品牌的夾擊下卻沒有明顯的銷售進展，當時大家覺得價格太貴是主要原因。
那時我負責華東區，絞盡腦汁地尋找提高銷量的辦法。經過市場觀察我發現，為了控制演示成本，飛利浦演示員用的是與國產品牌類似的物料，即黃瓜、西紅柿、黃豆等等，這樣就無法傳播飛利浦小家電時尚、健康家居生活的價值訴求。跟大家商量后，我們決定在物料、容器以及現場布置(而非價格)上下功夫。
我們利用周末先在高端商場進行實驗。當時在上海的虹橋友誼商城進行“時尚夏季、健康選擇”的專題演示，現場用色彩鮮艷的產品包裝盒、演示臺、主題易拉寶、應季高檔水果等營造出誘人的氣氛，演示員在潔凈的演示臺前用奇異果、火龍果、荔枝和牛奶、冰激凌、冰塊等為消費者用攪拌機現場制作各種名稱時髦、味道可口的飲料，然后倒進漂亮的玻璃容器中，再讓消費者免費品嘗，并且在現場分發公司印制精美的各種用攪拌機料理美食與飲料的宣傳品，引起了消費者的極大興趣，紛紛踴躍購買�；顒酉聛戆l現，攪拌機銷量同比增長了45%，而物料費每天僅增加了數十元。
我們立即在各地專柜(包括沒有演示員的專柜)推行新的演示方式，攪拌機的銷量得到了快速增長，銷量上去了，市場份額領先了，價格也得到了維護。更重要的是與目標消費者進行了高效的溝通：這不是從黃瓜向奇異果的轉變那么簡單，而是對消費者內在需求滿足的變化。如果還像國產品牌一樣純粹強調攪拌的功效，就根本沒有觸及到公司產品的根本目的，它的目的不是為了幫助消費者把食物攪碎，而是提供消費者健康、時尚家居生活的解決方案。
營造具有吸引力的零售界面，是商家永遠的課題，因為顧客的偏好在不斷變化，零售技術與技巧在不斷變化，競爭對手建設零售界面的能力在不斷提高，停滯不前，顧客會很快厭倦。這也是零售商不斷變換位置與促銷主題，以及不斷調整貨架陳列、不斷變化專柜形象等等的原因。
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