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文/盧強
所謂“撇脂定價法”，就是為產品定一個高價，以在短期內攫取最大利潤為目標，而不是以實現最大的銷量為目標。與撇脂定價法相對應的是滲透定價法，即為產品定一個低價。下面我們以蘋果公司和索尼公司的MP3定價的成敗來看看企業如何用好撇脂定價法。
蘋果公司iPod的成功
先舉一個撇脂定價的例子。蘋果公司的iPod產品是最近4年來最成功的消費類數碼產品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價高達399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。但是蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當然價格也更高，定價499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。
作為對比，索尼公司的MP3也采用撇脂定價法，但是卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個原因是產品的品質和上市速度。索尼最近幾年在推出新產品時步履蹣跚，當iPod mini在市場上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對這款產品的A1000，可是此時蘋果公司卻已經停止生產iPod mini，推出了一款新產品iPod nano，蘋果保持了產品的差別化優勢，而索尼則總是在產品上落后一大步。此外，蘋果推出的產品馬上就可以在市場上買到，而索尼還只是預告，新產品正式上市還要再等兩個月。速度的差距，使蘋果在長時間內享受到了撇脂定價的厚利，而索尼的產品雖然定價同樣高，但是由于銷量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。
索尼失敗的第二個原因是外形，蘋果iPod的外形已經成為工業設計的經典之作，而一向以“微型化”著稱的索尼公司的MP3，這次明顯落于下風，單純從產品的尺寸看，索尼的產品比蘋果nano足足厚了兩倍，如下表所示。外形的差距與產品的市場份額的差距同樣大。
產品 高(mm) 寬(mm) 厚(mm)
蘋果IPodnano 90 40.6 6.9
索尼A1000 88.1 55.0 18.7
索尼失敗的第三個原因是產品數量。蘋果公司每次只推出一款產品、幾種規格，但每次都是精品，都非常暢銷；而索尼每次都推出3款以上產品，給人的感覺好像是自認質量稍遜、要靠數量制勝。但是過多的新產品不僅增加了采購、生產、渠道的成本，而且也使消費者困惑。
索尼失敗的第四個原因是索尼公司整體產品表現不佳，索尼的品牌價值已經嚴重貶值，在這種時候再使用撇脂定價，效果自然會打折扣。
撇脂定價法的適用條件
從蘋果和索尼的案例中，我們能學到什么呢？在什么情況下，企業可以采取撇脂定價法呢，并且取得好的效果呢？
第一，市場上存在一批購買力很強、并且對價格不敏感的消費者；
第二，這樣的一批消費者的數量足夠多，企業有厚利可圖；
第三，暫時沒有競爭對手推出同樣的產品，本企業的產品具有明顯的差別化優勢；
第四，當有競爭對手加入時，本企業有能力轉換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力；
第五，本企業的品牌在市場上有傳統的影響力。
在上述條件具備的情況下，企業就應該采取撇脂定價的方法。
使用撇脂定價法不是偶然的，某些企業和某些行業普遍、長期使用撇脂定價法。
以行業而言，那些競爭較弱的行業、或者行業正處于啟動期的時候，普遍使用撇脂定價法。彩電行業、PC行業到90年代中期還是撇脂定價，汽車行業到現在還基本是撇脂定價，尤其是中高級汽車，在2000年以后，首先在低端市場、然后向高端市場延伸，撇脂定價法逐漸被打破，越來越少的企業和車型采取撇脂定價法。
就企業而言，品牌往往是撇脂定價的最重要的前提條件，思科公司網絡產品的利潤率達到85%，就是依靠思科在行業內近乎壟斷性的領導地位。前面所說的蘋果公司也符合上述五個條件，所以撇脂定價就很成功。
如果錯誤地采用了撇脂定價法，企業會非常被動。索尼推出的MP3的速度比蘋果慢，產品從外形到使用的感覺都不如蘋果，在這種情況下，索尼也使用撇脂定價法就很難成功。在市場上，確實存在一個索尼的忠實客戶群，他們從索尼的walkman開始就喜歡索尼產品，所以現在買MP3也買索尼的，但是這么忠實的消費者到底是少數，多數消費者還是要考慮很多其他因素，當存在蘋果iPod這面鏡子的時候，索尼MP3的缺點都被充分的對照了出來，索尼的撇脂定價法就不靈了。
撇脂定價法要及時揚棄
企業必須明白，撇脂定價法即使取得了成功，也很快會由于競爭加劇而變得不合時宜，企業需要做的是：敏感地認識到市場的變化，主動從撇脂定價的高臺階上走下來，否則，一旦競爭對手在產品接近的情況下，采取滲透性定價，企業就會付出巨大代價。最典型的案例是1996年發生的聯想PC價格戰和長虹彩電價格戰，聯想和長虹都是通過滲透性定價一舉奪取市場第一的寶座。
當然，像聯想和長虹這種極富戲劇性的價格戰并不是經常能夠見到的，經常見到的是：由于不能及時、主動放棄撇脂定價法，企業遭遇較大損失。
而蘋果公司的iPod在最初采取撇脂定價法取得成功后，就根據外部環境的變化，而主動改變了定價方法，2004年，蘋果推出了iPod shuffle，這是一款大眾化的產品，價格降低到99美元一臺。之所以在這個時候提出大眾化產品，一方面市場容量已經很大，占據低端市場也能獲得大量利潤，另一方面，索尼等企業也推出了類似的產品，在競爭對手產品的競爭下，蘋果急需推出低價格產品來抗衡，但是原來的高價格產品并沒有退出市場，而是略微降低了價格而已，蘋果公司只是在產品線的結構上形成了“高低搭配”的良好結構，改變了原來只有高端產品的格局。蘋果公司iPod產品在幾年中的價格變化是撇脂定價和滲透式定價交互運用的典范，體現了蘋果公司卓越的價格管理能力。蘋果公司定價成功的部分原因要歸功于競爭對手，由于主要競爭對手索尼在第一款iPod推出2年后，才遲遲推出自己的同類產品，使蘋果公司能夠在漫長的時間里唱獨角戲，價格管理的難度也因此大幅降低。
在激烈的市場競爭中，暴利時代流行的撇脂定價法逐漸減少。采用撇脂定價法的風險增大，以高性價比迅速獲得消費者的認可逐漸成為定價的主流。撇脂定價法之被放棄，首先會從低端市場開始，這是應用撇脂定價法最薄弱的地方；高端市場的撇脂定價法會在最后被攻陷。例如，汽車銷量在2002年進入快速增長的軌道后，面向家庭的低端市場汽車價格下降得很快，在這個細分市場，幾乎沒有哪個企業還采用撇脂定價法；而在高級汽車市場，奧迪、寶馬等名車還在一定程度上采用撇脂定價法，但是撇的脂已經不像2000年以前那樣“厚”了，價格逐漸向國際市場的車價看齊。
企業之間的競爭不僅是產品的競爭，也是定價模式的競爭。企業一方面要善于利用撇脂定價法、在新產品上市之后的一段時期內盡量攫取豐厚的利潤，一方面要及時調整撇脂定價法，以適應競爭對手的步步緊逼。
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