|
文/鐘偉
中國葡萄酒即將產生“井噴”，已經成為葡萄酒業內的共識。有的人說五年之內，有的人說三年之內，有的人說就在今天，不管說什么，總之“井噴論”已經成為一種共識，但是在“井噴論”的喧囂中，大家似乎都忽略了一個問題，就是誰來創造“井噴”，怎樣才能創造“井噴”。
上世紀90年代，隨著人們生活水平的提高對葡萄酒的需求程度越來越強。恰如其時，干紅干白出來了，據說那是真正的葡萄酒，一時間，人們都為能夠喝到真正的葡萄酒而興奮。幾乎所有的人懷著一種嘗新鮮的心情來喝葡萄酒。中國人實在太多，只要大家不假思索地都來嘗一口就不得了，一下子就嘗出了100多億元的市場份額，嘗出了三個大型葡萄酒企業，以及一大串二三流葡萄酒企業。到今天人均消費量才區區0.7升，市場銷量就達到了30多萬噸，130多億元銷售收入。假如人均喝到3.5升，情況將會怎樣？不就增長5倍，達到150多萬噸，650多億元的銷售收入了嗎？這就是人們普遍認可的“井噴論”理由。
葡萄酒文化是什么
葡萄酒生活時代，實際上在前兩三年就已經開始了，有的人已經意識到了，就是紅酒要像白酒一樣成為家庭生活的一種必需品，每一個家庭多多少少都會儲存一兩瓶，以備隨時有事沒事喝兩口。
生活時代的葡萄酒文化應該是什么樣子呢？
應該是經典生活品質的創造者，而不應該是現在這種自賣自夸的老調子了，你是“百年張裕，傳世品質”“彩云之南，神秘之釀”“經典于品質，琨宇成都紅”“酒的王朝”“星級徽章，品質保障”“中國紅了”“世界龍徽”又與我有多大關系呢？你的自夸的渾厚的酒文化和我的生活又什么緊密的關聯呢？你是中國的波爾多，你有百年的歷史，你有幾千年的傳說，你有最優質的葡萄，又于我們有大幫助呢？這一些離我們的生活似乎都太遠了，我想請你關注一下，我們現在需要什么。否則，我很難有什么進一步的行動，更難以激起我對你的好感，更遑論我對你的愛！
為什么會造成這種局面呢？
首先是企業老板和老總們的個人主義占了上風，我們企業的老板和老總們總愛自己捉摸，編造很多莫須有傳說，制造一個所謂的文化賣點，自己覺得巴適得不得了，寶貝得了不得，天天在廣告上叫喊品質、經典、傳世、神秘，可是消費者就是不買帳。一心只想著廣告一吼，銷售就走，這樣肯定是不行的。因為你沒有真正為消費者著想，只想著自己巴適，不想著消費者難受。一個得不到關懷的消費者，他能夠好受嗎？他能買你的帳嗎？
其次，對企業策劃力的忽視也是葡萄酒難以貼近消費者的原因之一，在筆者供職的那家葡萄酒企業，5年來沒有一個合格的企劃總監，在筆者將策劃思想和細則都全部向時任企劃總監詳細講述后，他居然說：這樣做可不可以喲，老板同意了嗎？——我的天哪，老板請你來不就是要你做出好的策劃嗎，難道還要老板寫出來讓你審批？
另外一家高檔酒公司的總經理助理在筆者和她談到企業策劃力問題時，她居然說，策劃力無所謂，需要時，向外購買就是了。像這樣做酒，酒文化要能做出來，那就真是天方夜譚了——事實證明，該企業花100萬元買的所謂高端酒企劃，在2004、2005年并沒有結出一個金燦燦的碩果。
怎么辦呢？
第一，心里要裝著群眾。這是偉大的領袖、偉大的導師毛主席告訴我們的。請問現在的酒企業老板和老總們，你心里面裝著你的消費者了嗎？
第二，找到消費者需要的文化，而不是你自我吹噓的文化，然后按消費者的需要來打造你的品牌文化，誰能最準確地抓住消費者的需要，誰才有可能創造“井噴”。
其實這個文化也并不神秘，就是：葡萄酒就是經典生活的創造者。關鍵是看你怎樣結合自身的品牌，采用什么既花費少，又見效快、效果好的方法來做。
葡萄酒企業的本質
這個問題其實涉及到兩個問題，第一個是企業的本質問題，第二個是行業特殊性問題。
第一，什么是企業的本質？很多人都在犯迷糊，回答最多和聲音最大的是：企業的本質就是為了賺錢。就像有的老板講的一樣，商人就是講有錢賺，沒錢講什么都是空事。
但是這個回答是錯的，企業賺錢只不過是正確做到了企業本質的結果，而不是本質。企業的本質是對社會進步有價值和意義。如果你對社會進步有價值和意義，你這個企業就是應該存在的，如果你對社會進步沒有價值和意義，你這個企業就不應該存在，你連存都不能存在，還賺什么錢？但是只要你實現對社會進步的價值，你的企業就肯定賺錢，而且還會很賺錢；如果你不能實現你的價值，你當然也賺不了錢。哪怕你的錢在某種特殊情況下因為特殊的原因曾經很有，但最終還是會變得沒有，中國已經倒下了多少曾經很有錢的企業，不就是這樣的嗎？光講錢是不行的，起碼是不能長久的。
第二，葡萄酒企業的本質是什么？葡萄酒企業的本質就是為消費者提供經典生活品質用品，如果你能夠為消費者提供最好的經典生活用品，而且提供到位，請問你還能夠不賺錢嗎？你要想不賺錢都不行。
所以希望中國的葡萄酒企業必須要明白這個道理，理清這個關系，不要在這個問題上犯迷糊。否則，你會發現，你一門心思就想賺錢，什么花樣都使盡了，什么狼道、狗道的手段都使盡了，還是賺不到錢。你不是說消費者越來越精明了嗎？誰還會一直瓜兮兮地老是上瓜當呢？如果你一直這樣做，而最終沒有賺到錢，請記住，不是你比別人笨，而是你比別人聰明；不是你比別人老實，而是你比別人狡詐。因為你比別人考慮自己的利益多一點，而別人考慮消費者的利益多一點；別人更多地按企業的本質來做，而你更多地按自己的好處來做。
如果你不明白企業的本質，不能按企業的本質辦事，你就很難達到自己的目的，要想創造“井噴”，只有一個字——夢！
道理就是這么簡單，但事實就是這么無情。
必須打通葡萄酒新通路
明白了以上問題，你就應該很容易明白要想創造葡萄酒“井噴”，就必須打開新的通路渠道，傳統的渠道很難創造“井噴”。
現在幾乎所有的葡萄酒企業都在商場、夜場、酒店、餐飲這幾個渠道上生死搏殺。至于營銷手段，有人說是完全跟著白酒在走。白酒買專場，紅酒也買專場；白酒在商超做堆頭，紅酒也在商超做堆頭；白酒派促銷，紅酒也派促銷；白酒搞買贈，紅酒也搞買贈。完全忘了紅酒的產品特色、消費時代和企業本質。
那么紅酒除了這些方法外，還有沒有新的通路渠道呢？回答是肯定的。現在我們可以把它叫做第五通路。有的人說，那不就是VIP會員制、定制酒、專供酒嗎？這些方法當然也是有別于傳統的四大通路的，但是還遠遠算不上新的通路或者第五通路。
第五通路應該具有下面的特征。
1.全民性。它是針對大眾的和所有消費者的，不是專供、特供，但可以專供、特供。
2.普及性。它必須很普及，深入到千家萬戶，各個社區，甚至窮鄉僻壤。
3.便利性。它必須方便大家購買，隨時可以買到，并且可以隨時送貨上門。
這可能嗎？有人會問，沒有見過這樣賣酒的，那要多少人哪，需要多少投入呀。
初一聽，幾乎每個人都會產生這種疑問，筆者在供職的酒業公司提出這種方案的時候，老板甚至說：對對對，可以找社區物業管理公司合作。如果真的找物管公司合作，那就真的耗費大了。后來筆者把這個方式寫了一個大綱，可是老板還是沒有看出其中的奧妙來。
其實要做到這一點也一點都不難，費的時間、費用、人員都非常少，比你預想的少很多。
怎么做呢？
第一，這是一個宣傳工程，宣傳經典生活。
第二，這是一個就業工程，幫助城市、鄉鎮解決就業問題。
第三，這是一個美好的事業，為人們創造一個美好的生活品質和美好的心情。
這就是做到服務到位、到心，把顧客的心情都服務好了，美好的追求都跟她建立起來了，買你的一點紅酒喝一喝，體驗體驗美好的經典生活品質，還是難事嗎？一個中國人一年喝你0.7升，你的企業就上100億元了。
這就是按照紅酒的本質來辦事，按照紅酒市場的規律來辦事。要是哪家紅酒企業先做到了這一點，要想不創造“井噴”都難。
誰來創造葡萄酒業的井噴
但令人非常遺憾的是，現在能夠針對生活時代進行市場開發的企業還非常少，即使像新天這種想針對大眾消費促銷的品牌，也只是做了一回所謂的“普及風暴”，但最后也只不過是一次失敗的嘗試，因為它還沒有找到真正的生活時代的營銷模式。其他的很多企業都還在使用過去的策略，一味地推出新鮮玩意兒。一會兒解佰納、一會兒年份酒、一會兒莊園酒，在消費者看來，那都是葡萄酒企業在自娛自樂，消費者只當作是耍他們的把戲，不會當真的，因為嘗新鮮的時代已經過去。而且在嘗新鮮的代，消費者還頗感自己被當了一盤“瓜娃子”，現在對葡萄酒冷淡待之，實屬再正常不過的事情了。
中國葡萄酒肯定要來一次“井噴”，可是誰來創造“井噴”呢？怎樣才能創造“井噴”呢？
| 
