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文/劉紅兵
直銷產品的銷售過程絕對是一個具有極大挑戰性的過程。如果能成為一名專業的直銷員，在銷售領域中獲得成功，那么就不用擔心失業了。
在這里，我們所指的專業直銷不是“推銷”。“推”的動作，準客戶必然會產生一種
“反推”的作用力，讓直銷員和準客戶雙方都能夠明顯感受到存在于銷售中的令人難受和尷尬的壓力；專業的直銷銷售是“引導”的銷售，是順著準客戶的思路，去引導、完善和確認他們的概念，最終達到賣出產品并解決他們具體問題的目的。在這一過程中，專業直銷人員必須懂得并要求客戶來參與、幫助我們，成為我們的銷售合作伙伴。從這個意義上來說，科學的銷售，正是一門專業直銷人員與客戶共舞的藝術。
下面我將從四個階段來說明，科學的銷售有章可循，藝術的銷售樂趣無窮。
破冰：芝麻開門
一個合格的直銷員具備的一個最基本能力就是懂得怎樣讓客戶敞開心扉—不敞開心扉，銷售根本就無法開始。
要想讓客戶敞開心扉，直銷員必須做足準備工作，例如去找誰？跟他說什么事？要達到什么樣的目標，即使主要目標達不到，至少要達到什么次要目標等等。所以，我們可以回顧一下在“雷區原理”中說過的話：直銷是“會拼才會贏”，只有講究了方法，才不會像無頭蒼蠅一樣亂碰壁。
根據這個理論，專業直銷中所講究的策略就是，在請客戶開門之前，我們應該先制定我們的“訪談目標”。訪談目標是直銷員每一次拜訪活動的指南針和自我考核標準，明確的可衡量的訪談目標能夠使我們集中精力一步步走向成功。
按照每日訪談的標準，直銷員可以細化制定不同的訪談目標，比如在A那里，今天的主要目標是找到一個好的教練；在B那里，今天的目標是確認購買者的觀點；在C那里，今天的目標是促成交易；在D那里，今天的目標是在首次接觸中要獲得對方的信任等。制定了這樣的訪談目標后，直銷員還要在心中描繪出訪談的情景，以做到心中有數。當然，在正式訪談后，對于有些訪談的話題、訪談的場地等，必須征求對方的認同或者聽取對方的建議而作更改(見圖1)。
確立訪談目標后，更重要的一個問題是必須為客戶找到最合適的理由，注意，這里所說的是為客戶找到最合適的理由，專業直銷員需要牢記：客戶敞開心扉是因為他們自己的理由，是因為他們要達到自己的目的。
客戶的這個最合適理由在銷售中被稱為“有效商業理由”。這個理由符合或者部分符合客戶的概念，經過客戶判斷，他們認為直銷員提供的這個理由對解決他們的問題來說的確是有幫助的。
例如直銷條例頒布并實施了，購買直銷產品的消費者有退換貨保證。產品不好可以退貨，產品好自己還可兼份差，可謂一舉兩得。這就是給客戶的一個有效理由。
有效商業理由只有在獲得了客戶的認可后，才能稱之為理由。當然，每個人在尋找使用理由時，都要講究技巧和方法，下面的這個笑話，說明了“有效商業理由”的重要性：
一對戀人去看電影，女孩子對男孩子說：“為了考驗你是不是真的愛我，你敢不敢拍前面的那個光頭一下？”男孩子二話不說，照著前面的光頭就是一巴掌，說：“老曹，你也來看電影了？”等光頭一轉臉，男孩子抱歉地說：“哎呀，對不起，認錯人了！”
電影散場了，在外面，這對戀人又碰到了那個光頭。女孩子說：“為了證明你是真的愛我，你再去拍那個光頭一下。”男孩子又是二話不說，照著光頭的腦門就是一巴掌：“老曹，真的碰上你了，剛才在電影院我還以為認錯人了。”
如果男孩子沒有找到“認錯人”這個理由，可以想象結果會如何。這也說明，找到一個恰當的理由是多么的重要。
有了有效的商業理由，是不是銷售就可以順利進行了呢？回答是否定的。直銷銷售的產品是由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的營銷方式，所以誠信就顯得尤其重要。對于直銷員來說，要使銷售順利進行下去，取得對方的信任是首要的前提。
行業統計顯示，準客戶的拒絕理由一般有五個：沒有錢、不需要、沒有改變現狀的愿望、不急和不信任。其中不信任對銷售的影響最大，如果不信任的話，客戶的心扉是不會為你敞開的。
有時候“信任問題”成為困擾銷售進程的重大障礙，解決信任問題也成為直銷員的頭等大事，尤其是“陌生拜訪”的時候。
要解決信任問題，我們首先要明確在對方看來，構成我們“信任身份”的要素：
行業經歷、教育程度、公司品牌、個人聲望、社會關系等都會對一個直銷員的“信任身份”產生重要影響。
在獲得與客戶面談機會后，直銷員的談吐舉止也將對“信任身份”產生重要影響。
下面這個參考菜單可以讓你明白客戶怎樣表現。(見圖2和圖3)
當有了訪談目標、有效商業理由和客戶信任這三塊“敲門磚”后，客戶的大門將向直銷員開放，就像念了阿里巴巴的那句咒語：芝麻，開門！
創建積極信息交流
有人曾經這樣描述直銷員：巧用三寸不爛之舌死纏爛打，說得客戶心煩意亂，最后往往花錢買個清靜了事。
我們知道，如果一個直銷員去賣好東西是建立在“死纏爛打”的基礎上，迫使客戶不得不買個“清靜”，那么，即使這個直銷員賣出再多的貨品，他也不是一個合格的專業人士。
很多直銷員仍然以為直銷就是一種說服藝術，他們往往會將產品的特點和利益用一、二、三、四的方式說出來，而不管客戶對這個羅列有什么真實的看法和感受。有統計顯示，在銷售中有一個叫做“80%綜合征”的現象：當買賣雙方相遇，80%是賣方首先開腔，80%的時間是賣方在陳述，陳述內容的80%是有關產品的優點而與客戶的興趣無關。
要提醒各位，如果你也感染了“80%綜合征”，喜歡在客戶面前喋喋不休地炫耀自己的口才，請立即反省：你不是一個播音員，如果只靠說話的多少和音質的好壞，你在專業的銷售領域將難以為繼。
一個專業的直銷員應該盡力去完善和充實客戶的概念，將自己提供的關于產品和服務的信息與客戶概念聯系起來，而具體提供什么信息，提供多少信息，則取決于客戶概念。客戶的概念是存儲在自己的大腦中的，直銷員應該做的是“挖掘”這些概念。
要挖掘處于客戶內心深處或明晰或模糊的“概念”，直銷員需要體現的專業狀態是“正確地問、正確地聽和正確地說”。
挖掘客戶概念從“正確地問”開始，在這里向大家推薦四種提問方式：確認提問、新資訊提問、態度提問和承諾提問。
●確認提問
確認提問的目的是證實已有信息的準確性。
使用確認提問的竅門在于明確簡潔，使對方能夠簡單地用“是”或者“不是”來回答。在展示產品和服務資料之前使用確認提問，可以尋找到產品與客戶概念之間的共同點。
例如：李先生，按照我們的預約，今天您是要詳細了解一下保健食品的具體例證，是嗎？
●新資訊提問
新資訊提問的目的是更新信息，填補空白，獲取客戶概念中的一些圖景。
使用新資訊提問的竅門在于緊接在確認提問之后，當你發現遺漏了具體信息或者信息有差異時，當你得到一個確認提問意想不到的回答時，趕緊使用新資訊提問。
例如：李先生，您以前對個人健康狀況的認識是怎樣的呢？您的好經驗可以讓我分享嗎？
●態度提問
態度提問的目的是探詢客戶對某種事物的態度和為人處事的價值觀。
在需要啟發客戶進行感性或理性的討論的時候，使用態度提問。比如想獲得客戶對某個產品或者服務的感覺，更深刻理解隱藏在新資訊背后的東西的時候，用態度提問最合適。
例如：李先生，從個人健康角度來說，您平時花上一元錢吃保健食品，相當于省去了您日后八元錢的醫療費。您怎樣看待保健食品與個人健康的關系？
●承諾提問
承諾提問的目的是弄清楚客戶處于決策地圖中的哪一環，并促使銷售向更高層次邁進。
當直銷員想知道正在進行的銷售已經到了哪一步的時候，當直銷員決定下一步還要做些什么的時候，使用承諾提問是最好的方法。承諾提問運用于拜訪的結束階段非常有效，能使直銷員清楚自己目前的位置和下一步的運動方向。
例如：李先生，聽了您的健康規劃意見和經驗，真是受益匪淺。這樣，我來利用保健食品(或保健器材)幫您做一份健康規劃，您看什么時候我們再就這個問題碰面？
使用這四種提問方式應該圍繞一個明確的目標，即獲得客戶不斷升級的承諾。
“正確地聽”是直銷員在與客戶的交流過程中，不要以為所有的東西都是程式化的過程，而應該在與客戶的交流中，積極參與，并捕捉對自己有幫助的信息。
“正確地聽”要求直銷員善用眼睛和耳朵。
客戶在面對一個提供給他的問題時，往往在正式回答前有短短幾秒鐘的停頓時間。這個時候，專業的銷售人員一定要從對方的肢體語言和表情捕獲更多的信息。但應注意的是，不要用眼睛直勾勾地盯著客戶。
善用耳朵是指善于傾聽，世界上偉大的銷售人員和商人都是善于傾聽的人。一個作家在描述美國石油大亨洛克菲勒時說：“他就像一只老貓頭鷹，說得少，聽得多；聽得多，說得更少；說得更少，聽得更多。”
在傾聽的時候，除非萬不得已，不要隨意打斷客戶的話題；在傾聽的時候，一定要顯示出對客戶的話題有濃厚的興趣；在傾聽的時候，不要用消極的肢體語言向客戶表明：我累了，我對你的話題實在沒有興趣……
“正確地說”，在前面提出的“80%綜合征”已經說明了問題。再次提醒大家的是，銷售人員去拜訪客戶，不是要去和客戶進行“辯論賽”，也不是要去比較誰的專業知識更豐厚。要知道，沒有一個人在輸了辯論賽后還愿意在贏方那里購買直銷產品。
展示真我的風采
直銷員如此之多，怎樣保證客戶一定會在你這里購買直銷產品呢？這個問題困擾了許多直銷員，尤其是在面對陌生拜訪的客戶時，這個問題更加突出。
這里有一個重要的基本技巧：善于充分展示自我風采，我們將它稱為直銷員的“獨到之處”。簡單地理解，就是要與眾不同，要利用自身獨特的優勢，在第一次見面時就給對方留下深刻的印象，然后在以后的日子里，加深這些印象，直到銷售成功。
可能的獨到之處非常多：人品、技術、經驗、知識、組織、服務、客戶基礎等。這些獨到之處將你和別人區別開來。在很多時候，正是由于你的獨到之處，讓客戶覺得你的銷售方案是獨一無二的。所以，建議每個直銷員在每一次拜訪前，花一點時間，想一想今天要在不同的客戶面前分別展示自己的哪些獨到之處。
實例：在我剛開始從事直銷時，“個體老板”的經歷成為我一個重要的獨到之處，后來，“個體老板、高階經理和營銷講師”成為獨到之處，再后來，前面的這些要素中又加入了“專業營銷管理咨詢顧問”，它們綜合起來，組成了我的獨到之處。
每一個人都有自己獨特的地方，恰到好處地使用這些獨到之處將為直銷員帶來意想不到的收獲。但值得注意的是，直銷員所展示的獨到之處，必須符合客戶的概念。
展示自我的真風采還有一件事要注意，就是直銷員不能借此來貶低競爭對手和他的產品，記住，直銷員僅僅是展示者，而不是評判者，評判工作要由客戶來完成。
突破最后的障礙
交叉運用詢問和提供有效信息的技巧，并在銷售的每一個階段得到客戶不斷趨向簽單的承諾，是直銷員追求的目標。
但在有些時候，客戶會拒絕承諾。這個時候，直銷員應該明白：客戶拒絕承諾，是因為他還有不放心的地方，或者干脆他認為自己會吃虧。總之，一定是還有一些問題在困擾他。
我們將準客戶的這些心事稱之為“基本問題”，解決了這些基本問題，銷售就基本可以成功了。
基本問題和拒絕都阻礙著銷售進程，但兩者是完全不同的，基本問題是客戶拒絕的原因，而拒絕則是基本問題的表象。
基本問題有無數個，以下是一些常見的代表性問題：
失去靈活性、沒有安全感、操作太煩瑣、選擇不自由、對身體好處不大、這個人顯得有惡意、沒有什么新意……
無論基本問題出在何處，如果得不到解決，隨著時間的推移，會表現出越來越強烈的“癥狀”，并最終影響銷售成功。
以下是一些例子：
＊猶豫：等一等再說吧？
＊疑問：騙人的吧？怎么上次那樣說，這次又這么說。
＊咕咕噥噥：真的有你說的那么好嗎？
＊爭論：事情不是你說的那樣，國內的直銷公司就是不可靠。
＊敵視或者消極反抗：你們賣直銷產品的，死人都可以說成活人，不要再說那么多了，我不會相信你們的。
在解決基本問題前，直銷員必須注意兩點：
一、不要去評價基本問題。例如：你這么說真是太愚昧了！(誰愚昧，是客戶還是你自己？)
二、不能假想你知道那個基本問題是什么。例如：你可能節外生枝，原來的問題沒有解決，又提供給客戶一個新的問題。
面對客戶的基本問題，一定不能等閑視之，或者干脆回避，也不要有沮喪的感覺，要明確意識到：突破了這個障礙，前景就會一片光明！
解決這個問題最有效的方法仍然是“問、聽、說”，要勇敢地介入則客戶的基本問題中去，而且當你感覺客戶有出現基本問題的狀況時，應當趕緊采取措施進行處理。
比如，在拜訪結束前，
問：您還有覺得不放心的事情嗎？
還有其他需要解決的問題嗎？
對于許多直銷員來說，需要引起足夠重視的一個問題是，常常輕率地認為“沒事就是好事”，不顧客戶疑惑的眼神、不滿的情緒和不舒服的表情而簽單，從長遠來講，這樣做是十分不利的。即使客戶花錢“買了個清靜”，可是總有一天，當客戶有心情和時間的時候，他們不會忘記跟直銷員或者直銷公司重新算一筆“細賬”，這也就是為什么會有投訴產生的根本原因之一。
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