拯救營銷倫理 讓我們不再廉價

　　文/第一財經日報總編輯 秦朔

　　我是1990年到的廣州，印象中1993年或1994年有人就提議，要提升廣州文化形象就需要建立一個大劇院。當時廣州市一個領導說現在廣州的粵劇20元錢已經很少有人聽了，建一個投資很大的大劇院聽西洋歌劇，誰能買得起票？所以我在廣州10年的時間里，一直有人討論這樣的問題，到最近一兩年這個大劇院才剛剛開始建設。

　　跟廣州相比，上海當年建大劇院時同樣有這樣的爭議，建這樣的大劇院，幾百、上千元的音樂劇票有人買嗎？上海的觀念是說，優質、創新的供給可以帶來需求，在文化領域投入一定會提升整個城市的品牌價值和形象，所以上海大劇院很早就建起來了。

　　類似這樣的例子非常多，最后看到的現象是，有一個城市變得比較廉價，另外一個城市變得比較昂貴，這可以從城市的

　　現在我們討論營銷未來的決定性力量，我個人認為可能還是營銷的觀念、思想或者營銷的倫理。在過往幾十年的時間里，就營銷而言，基本沉淀出的營銷倫理是什么？可能物美價廉是我們最重要的營銷理論，那物美的東西為什么要價廉，價廉的東西一定要物美嗎？很多廠商告訴我，價廉的時候一定以偷工減料為代價，一定以偷、漏稅為代價。

　　第二個重要營銷倫理叫市場占有率，這樣一個營銷倫理引導下的方法就是無所不用其極地打擊對手，消滅對手，試圖獲得市場占有率以后再獲得利潤。這樣的想法會帶來什么樣的結果？能最終實現目的嗎？其實也沒有實現。我剛在上海參加一個國美在華東6周年慶典的會，我看到國美提供的消費數據，比如家電領域，現在消費者主要的傾向并不是論斤買、論重量稱的家電，而是越來越多地集中在索尼、西門子等品牌。手機品牌方面，則是三星、諾基亞、摩托羅拉更加集中。

　　第三個問題是，我們高度注重價格戰，對消費者進行教育的時候注重提升價格敏感性，甚至很多人認為中國發生價格戰有可能重寫世界營銷規則，這表現為在中國價格戰領域無所不在，價格戰的策略和招數無所不用。大家看到中國媒體上登了很多企業廣告，恨不得把自己企業所有的東西都說出來，所以現在很多國家的消費者覺得，中國的傾銷就像沒有靈魂的經濟動物。我們讓消費者過度重視價格的敏感性，導致的后遺癥是非常多的。

　　過往的營銷倫理過于強調競爭，對于壟斷行業要強調競爭，但是其他方面，地方政府、銀行等等的作用，大大加劇了產業的分散，這對未來的發展也是非常不利的。在我看來，過去的營銷倫理最負面的結果是加劇了企業自身核心能力的下降。中國企業在以往有很多機會賺很多錢，比如彩電大戰的時候，很多企業積累了一些利潤，它們的方向不是技術創新，不是價值創新，而是拼命搞規模化、多元化，最后發現每一輪宏觀調控都會消滅很多多元化的企業。

　　最主要的是，我們太注重對價格打折，使營銷過多關注中低收入的營銷，而不是中高收入的營銷。事實上，只有20%中高收入消費群的細分才能為產業發展帶來真正的前景。同時，過去的營銷太注重統一營銷、同質化營銷，最終催生客戶基于你的成本跟你斤斤計較的成本型營銷，而不是一種價值型營銷。所以街上很多人，可能年收入差距有10倍、100倍，但家里的基本電器、基本日用品是一樣的，因為過去的營銷沒有細分概念。

　　現在大家拼命譴責

　　展望未來，中國營銷要想有一個很大的變動，首先我們的營銷觀念、營銷倫理要有一個革新。也就是說，我們要逐步走向以價值為導向，以消費者細分需求為導向，以刺激20%中高階層的需求為導向，以創新為導向。如果不沿著這樣一個方向走，中國很多行業、產業看起來會非常熱鬧，但最終成長不出核心能力。而如果一個國家的行業、產業、企業都非常分散，沒有核心能力，就如本文開頭所舉的例子，中國也很難成為昂貴的國家，只能是廉價的國家，這并不是營銷界人士希望見到的。下一個30年經濟，中國要走向國際化、市場化，就要從今天改變營銷觀念做起。

　　(此文據作者在本刊舉辦的“2005中國營銷領袖年會”上的主題發言，略有刪節)