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美國有一本暢銷書，書名叫《男人來自火星，女人來自金星》。套用到營銷界，銷售人員仿佛來自火星，而市場人員則來自金星。
文/王茁
記得去年年底剛剛去世的管理大師彼得·德魯克曾經說過：“市場工作的目的就是讓
銷售變得可有可無�！焙芏喔沅N售的朋友聽了很害怕，對市場人員也很有敵意。其實，真正能讓銷售變得易如反掌、可有可無的并不是市場人員和市場工作，而是壟斷力量和供不應求的現象(假象)。在充分競爭的市場經濟條件下，企業的市場工作是非常難做的，要做到完美從而讓銷售人員失業的可能性不能說完全沒有，但絕對是微乎其微的，銷售人員大可不必擔心自己的工作被市場人員所取代，因而也大可不必對市場人員產生敵意。
話雖這么說，但現實中，銷售和市場人員之間的隔閡和敵意一直很深，二者之間的矛盾和沖突像油和水一樣不可調和。這種隔閡和敵意已經滲透于企業的組織和文化之中，以至于人們覺得很自然，并沒有什么異常，如果銷售和市場人員緊密團結、充分協作倒不正常了。其實，銷售與市場人員關系不正常對于任何一家企業都是非常不利的，降低工作效率，影響工作效果。而且格外有害的是人們對銷售與市場人員之間矛盾的認識，如果人們繼續把這種現狀看成是“天經地義”、不可更改的，那么就永遠不會下決心想辦法改變這一現狀，這對企業來說可為一大毒瘤。如今，管理者想方設法提升績效水平，但是如果不下決心，想辦法改善銷售和市場人員的關系，企業績效的提升是不可能實現的。
美國有一本暢銷書，是講男女和婚姻關系的，書名叫《男人來自火星，女人來自金星》。套用一下，我覺得銷售人員仿佛來自火星，市場人員來自金星。銷售人員忙于拜訪客戶和收款，市場人員忙于拍廣告搞印刷品，表面上看去似乎各司其職相安無事，一切都那么正常。但是，在一些關鍵問題上，比如，誰是企業的核心顧客？顧客的價值有多大？產品、服務該如何定位？營銷應該傳播什么？如何制造銷售線索？如何對銷售進行全程管理？那些營銷活動有助于完成銷售？一涉及這些問題，銷售和市場人員往往劍拔弩張。市場人員說，銷售人員不重視市場人員提供的銷售線索，銷售人員沒有能力完成銷售；銷售人員則說，市場人員提供的銷售線索毫無價值，因為市場人員根本不了解顧客，也不了解產品。
有的老板會站在市場人員一邊，有的老板會站在銷售人員一邊，有的老板則是各打五十大板。但是，不管如何，如果顧客關系不能得到充分重視和有效管理，最終吃虧的還是企業。為了解決銷售與市場之間的分裂問題，眾多企業在管理軟件和技術服務廠商的“忽悠”下，開始實施復雜而昂貴的客戶關系管理方案，試圖整合銷售、市場、客戶服務這三大企業前臺職能。但是，這套方案只是從技術角度入手，沒有觸及業務流程。如果從業務流程改進的角度出發尋求解決方案，恐怕花費不會那么大，但效果要好得多。但是，業務流程仍然不是銷售部門、人員與市場部門、人員之間關系不正常問題的實質，其實質在于態度，在于理解，在于個性，在于文化。在任何一個業績不良的企業里，銷售與市場人員都在相互抱怨：市場人員指責銷售人員太貪婪，是自大狂；銷售人員指責市場人員太蠢笨，只會紙上談兵。在這樣的文化氛圍中，企業的業務流程就會變成政治游戲流程，這是任何技術都解決不了的問題。
我從事市場工作15年來的感受是，總體上講，市場人員指責銷售人員過多了一些，謹此以我本人的名義并代表我所領導的市場人員向公司的相關人員以及廣大讀者表示歉意：在以往的工作中，我們曾經指責銷售人員懶惰，指責他們無知，指責他們不關心、不理解市場戰略，指責他們只知道完成銷售指標拿獎金，指責他們缺乏品牌意識，指責他們為完成銷售任務不擇手段……我的結論是：現在到了市場人員改變態度的時候了！市場人員要勇于從內心深處承認：銷售與市場人員的分裂，主要責任在于市場人員。既然主要責任在于市場人員，那么，解決問題的主動權也就在市場人員手中。
市場和銷售人員之間的理想關系應該是教練與運動員之間的關系，市場人員是教練，銷售人員是運動員。在體育界，每年都有眾多教練被勒令“下課”，同時有眾多運動員成為體育明星，聲名日隆，財源滾滾。在企業界，每年也有眾多市場人員被解雇，同時有眾多銷售人員得到了巨額獎金。經常有年輕的學子來問我：“我該做市場還是做銷售？”我對他們說，如果你想既令人矚目又收入不菲，而且能夠做到每天都接受新的挑戰，那么就去做銷售；如果你更擅長解決問題，喜歡制定戰略并推動戰略的執行，愿意過一種遠離聚光燈的生活，那么就去做市場。年輕的朋友似乎一下子明白了自己的選擇，飛也似的走了，沒來得及聽我下面這句話：不管你的選擇是什么，你都要充分認識到教練和運動員須臾不可分離，和則兩利，不和則兩害，如果你認識不到這一點，結果必輸無疑。
企業的市場和銷售部門也應該有這樣的認識。市場部門必須把銷售部門當成自己的顧客。我在美國一家超市門口看到過這樣一則“約法兩章”布告：“第一，顧客永遠是正確的。第二，如果你認為顧客有錯，請重新閱讀第一條。”市場人員應該以這樣的認識和態度來服務銷售部門。市場人員只有幫助銷售人員完成銷售任務，才能在公司和董事會里贏得尊重。
教練的責任就是制定作戰策略，并為運動員提供一切必要的服務。市場人員也一樣，必須善于制定營銷策略，為銷售人員提供各方面的服務，比如制造銷售線索、制作傳播資料和提供廣告支持等。鄧小平講：“領導就是服務�！边@句話在企業的營銷工作中也一樣適用。市場人員還必須與銷售人員在戰術層面精誠合作，這樣才能把營銷戰略與營銷運作結合起來，從而保證營銷績效得以提升。
理想歸理想，現實是現實。在中國企業里，市場與銷售人員類似教練和運動員之間的關系尚未全面建立。原因有很多，其中重要的一條是人崗不匹配，不適合做市場的人被安排到了市場工作崗位上，不適合做銷售的人被安排到了銷售工作崗位上。在一次營銷峰會上，有一個聽眾對我說，他很認同教練與運動員之間關系的說法，但是目前的現實是大部門市場人員(教練)都沒有做過銷售(運動員)，怎么能夠做好市場(教練)工作？他的說法是有一定道理的，除了少數例外(比如德國的游泳教練)，大部分教練都做過運動員。如果我們的企業認同我的看法，準備在市場和銷售人員之間建立教練和運動員那樣的關系，就應該安排一部分(不一定是全部)做過銷售的人來做市場工作，這將有助于提升市場人員的可信度，有助于改進銷售與市場人員的關系，從而有利于公司績效的提高。
建立和諧營銷是市場和銷售人員共同的責任，但是市場與銷售人員打破堅冰的主動權在市場人員手中，市場人員應該主動承擔責任，向銷售人員伸出橄欖枝，調整定位，明確角色，提高素質，做出貢獻，贏得尊重。在此，我鄭重呼吁中國所有的市場人員在2006年拿出足夠的誠意，理解、支持、幫助銷售人員取得更大的成績！
(本文作者為上海家化聯合股份有限公司副總經理）
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