它在消費者中的公信力幾乎消失殆盡

　　■ 文 / 何志文 歐明鋒*

　　特侖蘇OMP的廣告宣傳曾被營銷界視做經典案例，如今卻成了虛假宣傳的反面典型。蒙牛今天成了泥沼中的困獸。

　　消費者還愿意多花一倍的價錢買特侖蘇嗎？不可能了！和訊財經的網絡調查顯示：70%的投票者表示“不敢喝”特侖蘇。

　　對蒙牛來說，事情似乎還不只是“虛假宣傳”被曝光這么簡單。著名學者方舟子說蒙牛在特侖蘇牛奶中添加的IGF-1可能致癌，21CN新聞中心的標題赫然是—“多美滋、蒙牛：第三波毒奶粉事件”。一想到致癌、有毒，誰能不膽戰心驚？對一個品牌來說，有時關鍵不在于它本身到底怎么樣，而在于消費者認為它怎么樣。在消費者心目中，蒙牛品牌幾乎沒有公信力了。

　　由此，筆者判斷，蒙牛特侖蘇很可能從此一蹶不振。

　　虛假宣傳得不償失

　　2005年下半年推出特侖蘇以后，蒙牛在2006年和2007年的凈利潤分別為7.27億元和9.4億元。也就是說，從特侖蘇上市開始算起，到三聚氰胺事故，再到虛假宣傳被曝光，蒙牛獲得的收益最多17億元。

　　再算算蒙牛的損失：根據蒙牛的業績預告，2008年蒙牛將虧損9億元，假如沒有三聚氰胺事故和特侖蘇OMP事件，即使按2007年扣除了特侖蘇銷售額以后的約170億元銷售收入以及2%的銷售利潤率計算(扣除特侖蘇是因為沒有它就不會有OMP事件，2%的銷售利潤率已經遠遠低于蒙牛2004年4.4%的水平)，凈利潤完全可能達到3.4億元，由此可以推算，蒙牛2008年的直接經濟損失至少12.4億元。

　　在三聚氰胺事故以后、特侖蘇OMP事件發生之前，蒙牛的銷售狀況曾經恢復到原來的80%，以目前的情形判斷，2009年蒙牛很可能還會繼續虧損，保守估計凈利潤最多只有2007年的80%，隱性損失至少2億元。除此以外，蒙牛品牌價值的損失也是非常巨大的，也許要花費數億元的營銷投入才能彌補。

　　更重要的是，蒙牛的倒退，給了三元、伊利等競爭對手以天賜良機，這種損失也是不容忽視的。

　　暴露品牌管理缺陷

　　應該說，蒙牛其實是想做品牌的。它投入那么多資源開展公益慈善活動，牛根生也信誓旦旦地強調“大品牌要承擔大責任”，這些都是想做品牌的體現。現在這么艱難的困境，應該說并不是蒙牛和牛根生希望看到的結果。

　　問題根源在哪里？是牛根生缺乏誠信嗎？是牛根生愚蠢嗎？都不是！

　　問題的根源在于：企業存在的根本目的是為了獲取經濟利益，品牌無非只是一種工具而已。對于牛奶來說，生產企業很多，競爭非常激烈，假如沒有什么高科技含量，確實不太容易賣出高價錢，但是高科技是稀缺貨，并不是想有就有的。當沒有真正的高科技，又想賺大錢的時候，怎么辦呢？只有靠忽悠了。把OMP說成“世界領先”的自主研發成果，一下子就給蒙牛罩上耀眼的光環，在海市蜃樓之中，蒙牛品牌的形象金碧輝煌，賺錢不是很容易的事嗎？“增加骨骼密度、防止骨量丟失”的“造骨牛奶蛋白”，似乎是很具說服力的科學概念。在此之前，包括牛根生在內，誰會想到這一切就像泡沫一樣容易破滅呢？

　　假如沒有三聚氰胺事故，可能特侖蘇的虛假宣傳問題還被蒙牛壓著，不至于現在路人皆知，蒙牛也就不至于陷入這樣艱難的困境。同時，三聚氰胺事故最初也不是從蒙牛開始的，而是三鹿集團。假如不是嬰幼兒患上腎結石，恐怕奶粉中的三聚氰胺還會一直罪惡地存在，不會波及蒙牛。

　　對蒙牛來說，這一切似乎都是偶然。但偶然之中有著必然，三聚氰胺事故暴露的是蒙牛品牌管理的重大缺陷，特侖蘇的虛假宣傳暴露的依然是蒙牛品牌管理的重大缺陷。只要蒙牛有問題，這一切都是必然會發生的。

　　做品牌必須先做真品牌

　　三鹿從被曝光到癱瘓，幾乎是一眨眼之間的事，蒙牛從風光無限到水深火熱，也只有幾個月的時間！對品牌沒有信仰的企業家，假如能渾水摸魚，不妨摸吧；假如能瞞天過海，也不妨瞞吧。可惜的是，多年來的實踐證明，形勢已經越來越不允許那么做了。

　　那么，作為一家企業，怎樣才不至于遭大難呢？

　　先做真品牌，再做大品牌！實際上，也只有先做真品牌，才能做好大品牌！那么，什么是真品牌，怎樣做真品牌呢？要搞清楚什么是真品牌，不妨先想想什么不是真品牌。顯然，無中生有不是真品牌，粗制濫造不是真品牌，抄襲侵權不是真品牌，管理混亂也不是真品牌，鋪張浪費不是真品牌，損人利己不是真品牌，冷酷無情不是真品牌，貪婪不法也不是真品牌。做品牌還是應該厚道一點，踏實一點，細致一點。

　　企業不妨先把那些顯然不能做的事情列出來，把應該做的事情想得長遠一些，想得周全一些，在品牌戰略、品牌文化、品牌體驗、基本準則、品牌管理體系等方面確立一些原則，然后整理成一個類似于《華為基本法》那樣的“品牌基本法”，不僅僅企業家和管理層知道，也讓全體員工都了解，以此樹立統一的標準，傳播清晰的形象，指引一致的行動，等到形勢發生重大變化以后，再進行相應的調整以適應新的環境。

　　至于如何做好“大品牌”，不是一下子能夠說清楚，不過先做真品牌，品牌就容易做大，再加上好創意、好機遇，一個品牌想不做大都難，做大了以后，一定會活得更久一些。

　　* 何志文，首席執行官品牌資產管理研究院高級研究員；歐明鋒，云南省安寧市人民政府市長助理。 

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