文／本刊記者陳靜　發(fā)自廣州

　　上午11點(diǎn)，北京宣武區(qū)永安路倍順好鄰居便利店里一個(gè)顧客也沒有，兩名店員悠閑地照看著店面。過了幾分鐘，一個(gè)顧客進(jìn)來(lái)買了一瓶飲料。“店里的生意不是很好，顧客不多，開業(yè)幾個(gè)月了一直都是這樣。”店員不禁抱怨。

　　夜里11點(diǎn)，上海良友金伴便利店哈密路店燈火通明卻同樣沒有一個(gè)顧客。營(yíng)業(yè)員有一點(diǎn)點(diǎn)懊惱：“夜間顧客少得很，現(xiàn)在大家都覺得根本沒有必要將營(yíng)業(yè)時(shí)間維持24小時(shí)。到夜里10點(diǎn)，已經(jīng)沒多少人光顧了。”

　　不知道上述兩個(gè)同樣發(fā)生在今年4月3日的外地故事會(huì)不會(huì)給華南地區(qū)的7-11便利店(以下簡(jiǎn)稱7-11)一些啟示？在今年9月舉辦的2007年連鎖商業(yè)高峰論壇上，7-11授權(quán)投資方廣東賽壹便利店有限公司副總經(jīng)理徐勝利透露：“未來(lái)3年內(nèi)，華南地區(qū)7-11的數(shù)量有望突破1000家，并且最近新開張的35家加盟店已基本實(shí)現(xiàn)首月盈利。”

　　面對(duì)半年之內(nèi)大相徑庭的兩種結(jié)局，《新營(yíng)銷》記者不禁想問：7-11所謂的“首月盈利”到底有多大的真實(shí)性？若是真實(shí)，那又是誰(shuí)來(lái)埋這些便利店的單？

　　尷尬一：“圈地”越多越好？

　　一邊是經(jīng)營(yíng)連連虧損，導(dǎo)致店鋪關(guān)門；一邊又在大肆瓜分商務(wù)區(qū)、社區(qū)、

寫字樓、酒店、醫(yī)院等地的商鋪。絕大多數(shù)便利店在中國(guó)，就好像在玩一種叫“貪吃蛇”的

小游戲，越吃越多，越來(lái)越壯大，但最后卻再也繞不出來(lái)，甚至一不小心，咬住了自己的尾巴。可不去“圈地”也不行，規(guī)模大了才有可能把商品的采購(gòu)成本往下壓。沒有大范圍的“掃蕩”，連鎖便利店就談不上“連鎖”，勢(shì)必陷入另一種困局。

　　百川道咨詢公司首席咨詢師戴春華憑借多年賣場(chǎng)的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，列出了這樣一個(gè)公式：

　　她補(bǔ)充說(shuō)：“便利店越開越多，倘若沒有新的吸引點(diǎn)，去店里購(gòu)物的人總的來(lái)說(shuō)是固定的、有限的，新開張一家店不過是把這些有限的人給分流了。從增加消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量這個(gè)角度來(lái)看，便利店的規(guī)模化是不足以構(gòu)成較大影響的。經(jīng)營(yíng)者不斷開店，歸根結(jié)底還是為了降低商品的流通成本與采購(gòu)成本。”以廣州市珠江新城靠廣州大道的一側(cè)為例，從星匯國(guó)際到南天廣場(chǎng)再到保利香檳花園，不到1平方公里的地面就有四、五間7-11；再算上

華普廣場(chǎng)樓下的全家、名門大廈樓下的喜市多，在這一帶，便利店幾乎形成了每樓一鋪的競(jìng)爭(zhēng)格局。據(jù)珠江新城的一位住戶介紹：“盡管發(fā)展多年，事實(shí)上珠江新城的住戶相比廣州其他城區(qū)還是很有限的，附近五羊新城的萬(wàn)佳超市與星匯園的宏城超市賣的東西都很方便。雖然這邊住戶的消費(fèi)力可能要高一些，但大部分人都有車，甚至還會(huì)去更遠(yuǎn)的家樂福和麥德龍購(gòu)物。當(dāng)然應(yīng)急或者圖方便，以及偶爾買個(gè)早餐、冷飲之類，人們也常去附近的便利店，但每次花錢都不會(huì)超過20元錢。”

　　不難看出，這位住戶之所以光顧便利店，并非完全是為了商品，其實(shí)是在為某種“方便”與“應(yīng)急”埋單。如果真的按照戴春華和這位住戶的說(shuō)法，那么7-11真的能像徐勝利所說(shuō)的那樣“新開張的35家加盟店已基本實(shí)現(xiàn)首月盈利”？與此同時(shí)，OK、喜市多、物美、倍順好鄰居等卻都在虧損線上掙扎，爭(zhēng)相喊著自己比“黃連”還苦；原本誓與7-11一絕高下的聯(lián)華快客和上海可的也因回天乏術(shù)，它們?cè)谌A南市場(chǎng)的店鋪已經(jīng)被并入7-11的東家賽壹便利店有限公司旗下。

　　但7-11的確是在以瘋狂的速度擴(kuò)張，徐勝利說(shuō)：“7-11的加盟方式分兩種，一種是帶店加盟，一種是銷售分成。由于涉及7-11自身投資，目前華南已有的30多家特許門店，已全部實(shí)現(xiàn)盈利。作為投資方最擅長(zhǎng)的拓展方式，7-11未來(lái)在華南的特許門店比例也將逐步提高，初步會(huì)以每年50～60家的速度拓展。到2009年年底，7-11在珠三角中心城市的總門店數(shù)量將達(dá)到1000家。”大面積開店對(duì)減少物流成本、配貨成本、采購(gòu)成本顯然可以起到一定的作用，然而7-11近似瘋狂的“圈地”策略真的能證明它已實(shí)現(xiàn)盈利了嗎？在成功收編AMPM、可的、快客以及自身加速擴(kuò)張后，7-11在華南地區(qū)擁有的門店數(shù)量為430家，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了業(yè)界普遍認(rèn)可的“便利店實(shí)現(xiàn)盈利至少需要300家左右的門店”。但一位不愿意透露姓名的商業(yè)連鎖專家卻認(rèn)為：“7-11一直有量無(wú)利，它是否真的盈利了，仍然值得懷疑。”

　　尷尬二：除了快餐飲料還能賣什么？

　　最近，喜市多以“環(huán)保”為由頭，以2元錢的低價(jià)兜售一種購(gòu)物袋，并且開始賣起了水果。而7-11則更甚，以998元的價(jià)格推出了一種在電視購(gòu)物節(jié)目中常見的集攝影、拍照、MP3、錄音筆、攝像頭于一體的愛普泰克V502。

　　喜市多的榴蓮價(jià)格已經(jīng)下降到500克4.58元，這甚至比某些大超市都便宜。“實(shí)在是不好賣，但是我們找鋪位也難啊！”賣水果的大哥難掩郁悶的神情。他還告訴記者，這些水果并非是通過喜市多的渠道進(jìn)的貨，完全是他自己去進(jìn)貨，賣不掉的水果先做低價(jià)處理，仍然賣不掉就只好扔了。而他之所以在喜市多賣水果，是因?yàn)楹线m的商鋪太難找，好的商鋪又太貴，他一個(gè)人承擔(dān)不起。

　　相形之下，徐勝利卻斬釘截鐵：“我們應(yīng)該不會(huì)賣水果。我們會(huì)增加熟食和半成品的比重，7-11的最終目標(biāo)是將生鮮食品的比例由目前的20%增加到40%。”前不久，7-11就將同屬牛奶國(guó)際旗下的美心糕點(diǎn)整合進(jìn)了便利店，并增添了豆?jié){、咖啡等飲品。此外，它還一直與廣州酒家進(jìn)行低端快餐的合作。徐勝利透露，今年年底，7-11還將聯(lián)手香港稻香、德國(guó)漢莎航空的配餐公司推出中、高檔快餐，到那時(shí)，它就可以提供從7元到20元之間的快餐食品，以滿足多元人群的需求。他還補(bǔ)充說(shuō)：“未來(lái)7-11會(huì)針對(duì)商務(wù)區(qū)、社區(qū)、寫字樓、酒店、醫(yī)院不同類型選址制定不同的開店策略。社區(qū)店以住宅配套為目的，公司將開創(chuàng)出150平方米左右的mini-market模式，這樣的門店有4000多種商品。商務(wù)區(qū)受租金和物業(yè)限制，面積將縮減至30～40平方米，配置商品1000多種。”

　　對(duì)于7-11增加生鮮食品的比例，戴春華卻持異議：“中國(guó)是舌頭民族，可以為吃頓飯驅(qū)車幾十公里，人們對(duì)吃的挑剔會(huì)影響這些半成品的銷售。這和日本不同，日本人愛吃冷食，而中國(guó)人向來(lái)習(xí)慣‘熱腸肚’。廣州的快餐行業(yè)本身就很發(fā)達(dá)，一個(gè)電話外賣便送上門了，事實(shí)上去便利店買盒飯頂多圖的是它的油好。”但生鮮食品可以賺取足夠的利潤(rùn)卻是導(dǎo)致其比例不斷上升的一個(gè)重要原因。“利潤(rùn)可以達(dá)到40%以上。”戴春華說(shuō)。

　　花樣繁多的進(jìn)口商品與如今“粉墨登場(chǎng)”的愛普泰克V502也從另一個(gè)角度說(shuō)明：高利潤(rùn)產(chǎn)品深受便利店的青睞。“同樣是巧克力，國(guó)產(chǎn)的賣6元錢已經(jīng)比大超市貴1元錢了，但進(jìn)口的巧克力在超市就沒有參照物，賣上20元錢也很正常，誰(shuí)的利潤(rùn)空間大是顯而易見的。”一位店員似乎看出了些許門道。但在愛普泰克V502的銷售狀況令人堪憂的同時(shí)，戴春華也說(shuō)：“便利店在選擇配貨時(shí)還是缺乏一些理性的思考，它們?cè)噲D在做多方面的嘗試，但像數(shù)碼這類產(chǎn)品卻還是應(yīng)該放到數(shù)碼城去銷售。小小的便利店是無(wú)法做到專業(yè)的，也無(wú)法輕易建立起消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品的‘吸引點(diǎn)’。我想，它們的定位還是應(yīng)該把便利放在首要位置。”當(dāng)然，在便利店進(jìn)入中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家不到15年的時(shí)間內(nèi)，它們多角度嘗試“廣撒網(wǎng)”的策略是沒有錯(cuò)的，但“廣撒網(wǎng)”就一定能“多撈魚”嗎？便利店或許真的應(yīng)該將自己的定位明確，這樣才能更好地摸清自己前行的路。

　　尷尬三：服務(wù)多元化是唯一出路嗎？

　　在便利店發(fā)展勢(shì)頭很好的臺(tái)灣地區(qū)，7-11除了提供一般的商品，顧客還可以購(gòu)買午餐、夜宵，繳電話費(fèi)、水電費(fèi)，復(fù)印、傳真、取網(wǎng)絡(luò)商店訂的書、保養(yǎng)品，甚至提款。顧客購(gòu)物時(shí)可以順便做很多事，于是很多人因?yàn)榭梢苑奖愕叵硎芾U費(fèi)等服務(wù)，習(xí)慣到7-11買東西。

　　日本是全球便利店最多的國(guó)家，這里的便利店可以提供復(fù)印、沖洗照片、發(fā)傳真、干洗衣服、代銷報(bào)紙雜志、搬家送貨、速遞、車船票及旅館預(yù)約等眾多全天候服務(wù)。甚至有人預(yù)測(cè)：不久的將來(lái)，即使日本人在便利店購(gòu)買汽車也不足為奇。

　　回到戴春華前面提到的那兩個(gè)公式，隨著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，地租逐漸抬高，如果僅靠規(guī)模化來(lái)降低采購(gòu)與物流成本，恐怕便利店的生意仍然難以為繼。事實(shí)上，很多便利店關(guān)門的原因正是房租一年比一年高。

　　在廣州東山口地鐵站的7-11，記者看到不到5平方米的店鋪被塞得滿滿的：冷柜里的飲料、酸奶；貨架上擠著的食品；收銀臺(tái)前擺了三排，分別是口香糖、安全套與常用藥；懸掛式貨架上是香煙；而擱面包的藤制貨架與報(bào)紙雜志販?zhǔn)蹤谏踔帘粩D到門臉之外。針對(duì)這種狀況，戴春華說(shuō)：“目前靠增加商品數(shù)量，不一定能救活便利店。但服務(wù)卻是無(wú)形的，無(wú)需靠增大空間來(lái)增加它的擱置地。如果有一天，連給自行車打氣都能在便利店實(shí)現(xiàn)，我想，它的好勢(shì)頭也就出現(xiàn)了。”

　　綜觀全球，便利店正朝著未來(lái)的社區(qū)服務(wù)中心方向發(fā)展。社區(qū)服務(wù)中心代表著方便、安全和關(guān)懷。試想有一天，當(dāng)你可以在便利店里購(gòu)買金融、醫(yī)療保險(xiǎn)，當(dāng)你不再為寄一封信連著跑過兩三個(gè)街區(qū)，當(dāng)你坐在家里給便利店一個(gè)電話就能預(yù)約醫(yī)生、為孩子上學(xué)報(bào)名交學(xué)費(fèi)，你是否會(huì)有一種感覺：我已經(jīng)離不開便利店了！