文／本刊記者陳陽　發(fā)自廣州

　　中旺投資集團董事長王中旺終于不再回避自己的資金鏈問題，日前，他向媒體承認“我們現(xiàn)在最主要的問題就是債務周轉(zhuǎn)困難”。在過去的一個時期內(nèi)，王中旺承認自己最主要的工作就是和銀行、供應商、經(jīng)銷商等溝通，“6、7月份兩個月，我的工作量最大”。

　　2007年上半年，在經(jīng)歷了方便面集體漲價風波后，市場又傳出五谷道場資金鏈吃緊的消息，公開資料顯示，從2005年年底到2007年年初，中旺投資集團將全部精力放在擴大規(guī)模上，從北京生產(chǎn)基地的投產(chǎn)，到吉林、江西、四川、廣東等生產(chǎn)基地的先后竣工投產(chǎn)，由于擴張和延續(xù)的廣告支出及研發(fā)新品等各種費用的集中使用，出現(xiàn)了供應商貨款給付不及時，以及經(jīng)銷商無法正常發(fā)貨、拖欠廣告費和員工工資等。

　　“我們是中型企業(yè)在做大型企業(yè)的事情。”王中旺似乎很明白企業(yè)出現(xiàn)問題的癥結(jié)所在。通過非油炸方便面搶占油炸方便面60%市場的雄心一直都在，32條生產(chǎn)線的目標也一直都在，王中旺停不下來了。所以業(yè)內(nèi)專家善意地提醒，不計后果地盲目擴張面臨的只有死路一條，并將之歸結(jié)為民營企業(yè)的通病。

　　事實真的是這樣嗎？至少王中旺不這么看。他回顧自己的創(chuàng)業(yè)歷程，很堅定地說：“非油炸方便面一定要做下去，回顧過去，只能說我們做了，沒有做好，但是并沒有做錯。”

　　想當初，五谷道場剛上市時確實打了個漂亮仗。彼時，正值油炸食品致癌風波方起未平之機，五谷道場高調(diào)倡導“非油炸”概念，幾乎一夜之間，陳寶國《大宅門》中白七爺扮相的廣告充斥了主流電視和平面媒體，一句“拒絕油炸，留住健康”的廣告語，一下子將五谷道場放在了可以與康師傅、統(tǒng)一等方便面行業(yè)“大佬”平起平坐、“攪局者”的座椅上。

　　為許多策劃人所驚嘆的案例就此誕生。一個簡簡單單的“非”字將原本鐵板一塊、座次分明的方便面市場生生劈成了兩半。五谷道場的異軍突起被業(yè)內(nèi)評價為“以弱搏強”的經(jīng)典案例，名列2005年中國營銷50大經(jīng)典策劃。

　　無論是通過定位理論還是藍海戰(zhàn)略來分析，五谷道場的營銷策劃都是可圈可點的。方便面行業(yè)作為一個技術(shù)含量相對較低、進入門檻不高，特別是產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重的行業(yè)，以傳統(tǒng)的“拼廣告”方式搶奪市場無疑是吃力不討好。華龍推出今麥郎時，廣告費用幾乎占到當年整個行業(yè)的40%，可最后還是落得個“跟隨者”的地位，統(tǒng)一、康師傅的市場主導地位并未受到動搖。也有企業(yè)想到過通過差異化來切割蛋糕，但不是差異在價格上，就是差異在目標消費群體上，或者說口味上。然而在五谷道場出手之后，發(fā)展了幾十年的油炸方便面市場突然有了一個針鋒相對的“非”字，那架勢無疑像炸了鍋一樣，五谷道場的差異化算是賺足了眼球。

　　可以說，五谷道場兵不血刃的一頭沖進了中國方便面市場的前四名。一個簡簡單單的概念通過公共話題下的事件行銷，踩著統(tǒng)一、康師傅等油炸方便面“大佬”的肩膀，順利上位。這不由得讓人聯(lián)想起當年七喜的逆向思維也是一個“非”字，把自己定位為非可樂碳酸汽水，成功區(qū)隔開可口可樂和百事可樂的“可樂壟斷”，成為碳酸飲料市場的第三名。

　　可成功的企業(yè)就怕犯經(jīng)驗主義錯誤。過足了“非”字頭概念癮的五谷道場卻沒有及時將這種概念優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為渠道、品牌文化方面的核心競爭優(yōu)勢，而是依然糾纏在油炸、非油炸的區(qū)分上，最終變得有些“喋喋不休”。

　　搶占油炸方便面60%的市場，建32條甚至48條生產(chǎn)線，問題是非油炸方便面真有那么大的市場嗎？

　　實際上，非油炸方便面也并不是五谷道場獨創(chuàng)的概念。在方便面的“故鄉(xiāng)”日本，方便面行業(yè)早已做出了有效的區(qū)隔，但是即使經(jīng)過了30多年的發(fā)展，非油炸方便面也僅僅占有了日本方便面15%的市場份額。可以說，非油炸方便面只是方便面的一個品類，并不是油炸方便面的替代品。在日本市場上，非油炸方便面未能成為油炸方便面的替代品，這其中有技術(shù)壁壘、口感、消費習慣等方面的問題，甚至撇開這些不談，就像香煙一樣，明知道吸煙有害健康，但是依然有人吸煙，對于油炸方便面人們的消費心態(tài)也是如此。

　　五谷道場是一個相當傳統(tǒng)的名字，相對而言，“傳統(tǒng)”的五谷道場也應該知道中國

傳統(tǒng)文化中“非非”、“非一”的概念，自己一下子站到了油炸方便面的對立面，確實可以吸引眼球，可是長久戀戰(zhàn)無疑會將本是共榮共生的油炸與非油炸方便面一齊拖向市場的深淵。“非油炸，更健康”的理念宣傳經(jīng)過口水戰(zhàn)就變成了“油炸、非油炸都不健康”的消費者認知了。

　　據(jù)了解，在五谷道場“非”字概念的沖擊下，今年上半年方便面銷售已經(jīng)下挫了60億元，整個行業(yè)的生態(tài)環(huán)境都為之一變。甚至王中旺都對媒體說：“我已經(jīng)兩個多月沒有和魏應洲喝茶了。”魏應洲是康師傅控股有限公司董事長。“4月時魏應洲找我，希望我不要再搞下去了。”可王中旺委婉地拒絕了。

　　五谷道場就此陷入到一種尷尬的境地，自己所賴以生存的行業(yè)環(huán)境正在被自己所毀壞。實際上，細究起來，五谷道場根本就沒有自己的品牌壁壘，只有一個“非油炸”的概念化的簡單區(qū)隔。就資金、技術(shù)、渠道而言，統(tǒng)一、康師傅等要打造一個“非油炸”概念的新品牌是輕而易舉的事。“可為而不為”，其中的深意真還需要多多揣摩。

　　力挺非油炸方便面確實沒有錯，只是到了現(xiàn)在這般境地，王中旺的當務之急是如何集中精力渡過眼前的資金難關，然后把已經(jīng)有了知名度的五谷道場品牌維護好，把渠道弄扎實。

　　被稱為五谷道場創(chuàng)始人的五谷道場原常務副總裁任立曾經(jīng)說過：“五谷道場的真正內(nèi)涵，是五谷雜糧，健康、自然、原生態(tài)，而且蘊含中國傳統(tǒng)文化思想。”人是一個場，人食五谷雜糧，五谷順道，道法自然，將五谷道場的品牌融入中國源遠流長的傳統(tǒng)文化中，是五谷道場安身立命之所在。因為就算是一個新品類，“非油炸”也不應該生硬地成為五谷道場的品牌定位。

　　如果繼續(xù)糾纏于油炸食品的“丙稀酰胺”致癌問題，繼續(xù)盲目地擴大生產(chǎn)線，或許，等待五谷道場的將是從先驅(qū)到先烈的結(jié)局。