張智新

　　9月21日，作為中國輸美玩具質量風波中關鍵角色之一的美國美泰公司，派出其全球業務行政副總裁迪湯姆一行訪華，為近期幾次玩具召回事件向中方致歉。

　　迪湯姆承認，美泰所召回的玩具絕大部分是由于美方設計缺陷所致，而不是中國制造商的問題。他還說，對由此引起的中國制造業形象受損，美泰充分理解并表示道歉。

　　這次中國玩具遭遇所謂的“質量門”，對于長期以“生產外包”形式經營做大的美泰來說，是一場不小的危機；對于經濟利益和產品聲譽雙雙遭受重創的中國生產企業來說，更是一場危機。但我們發現，這場針對“中國制造”的扭曲宣傳存在諸多非理性因素。

　　在一些媒體報道中，“品牌”和“產地”的概念被偷換了，美泰自身的責任在這場輿論炒作中被掩蓋了。“中國制造”被推到了臺前，美泰則躲到了幕后。

　　盡管一些西方媒體的偏見是不值得多費口舌的，但美泰在這一事件中的危機公關術，卻有值得我們反思和借鑒的地方。在危機面前，同樣是企業，美泰同中國生產商應對危機的差異是很大的。

　　發現產品質量問題或隱患以后，美泰的反應是：先召回，再道歉，隨之乖乖地到國會接受調查詢問。更為關鍵的是，美泰的這一系列危機公關中，有一個今天看來攸關全局的動作當時并未引起人們注意，那就是模糊行為：對于87%的召回產品，責任在設計而非生產的重要事實，模糊處理；對于自己和中國廠商到底該對危機各自分擔多少責任，模糊處理；對于媒體對“中國制造”鋪天蓋地的負面報道和聲討，更是模糊處理。

　　而等到中國方面一再站出來澄清關鍵事實之際，美泰出來對其道歉，而此時已經距危機發生好幾個月了。此時，美泰已儼然獲得了美國消費者的諒解甚至同情，而此時的中國，則是最需要一個說法的時候。

　　盡管誰都能看出美泰“誠實”外表下的“狡黠”，但其面對危機表現出來的從容、老練，其應付自如的背后，無疑是企業在穩步崛起過程中養就的憂患意識，是穩步發展時早已備就、充分預測各種可能風險的成熟應對預案，更是危機發生后企業內部各部門的有效配合、沉著應對。

　　那些飽受抨擊而迄今仍不知名的美泰供應商，在抱怨、懊惱和悔恨之余，除了向美泰學習加強研發、培育品牌、形成并保護

知識產權等“專業基礎課”之外，也該好好向其學習危機公關藝術這門“專業選修課”。

　　作為承擔外包貼牌生產的中國企業，應該與經銷商等一樣牢固樹立危機意識，對于可能因質量、安全等問題而引發的產品危機，不僅要有足夠的心理預防，還應多方分析其他企業的類似危機案例，總結并吸取教訓。像

波音公司這樣的商業大鱷，都時刻注意用憂患意識激勵員工，對于那些增長模式還比較粗放的中國制造業，更沒有理由在給別人“代工”的時候高枕無憂。(作者為首都經濟貿易大學公共管理系副教授)

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