那個(gè)影響比爾蓋茨的女人

　　文/《成功營銷》特約記者 章文穎

　　成功公關(guān)包括三個(gè)要素：好奇、協(xié)作、傾聽，具備這三個(gè)要素的Pam　Edstrom在公關(guān)方面成了影響比爾·蓋茨最深的人之一。

　　專業(yè)和公關(guān)毫無關(guān)系，但Pam卻在公關(guān)行業(yè)干得非常出色。當(dāng)年對(duì)公關(guān)并不了解的她，在進(jìn)入公關(guān)行業(yè)后，以出色的工作贏得了行業(yè)的認(rèn)可。Pam　Edstrom被美國PRWEEK雜志認(rèn)為是最有實(shí)力的50位公關(guān)女性之一，也是該雜志評(píng)出的20世紀(jì)最有影響力的100名公關(guān)人物之一。1997至1998年，UPSIDE雜志評(píng)選她為數(shù)碼世界中最有影響力的100名人物之一。

　　“公關(guān)對(duì)我來說是一項(xiàng)有趣的事業(yè)，總是不斷會(huì)有新鮮事物出現(xiàn)，需要我去思考和應(yīng)對(duì)，所以20多年了，我從來沒有厭倦過我的工作。”談起公關(guān)，Pam Edstrom神采奕奕。

　　約定采訪時(shí)間之前，Pam早早就在辦公室和中國區(qū)總經(jīng)理賴鳳儀女士一起認(rèn)真地準(zhǔn)備訪談內(nèi)容了。Pam給我們的第一印象，與叱咤風(fēng)云的公關(guān)女強(qiáng)人形象相去甚遠(yuǎn)，更多的是一位沉著而親切的職業(yè)女性。

　　Pam和她的萬卓環(huán)球

　　為客戶提供公關(guān)戰(zhàn)略決策咨詢服務(wù)的萬卓環(huán)球，是全球第二大獨(dú)立公關(guān)公司。Pam Edstrom是萬卓環(huán)球(Waggener Edstrom)的創(chuàng)始人之一，執(zhí)行副總裁。

　　能夠在跨學(xué)科、跨行業(yè)的工作領(lǐng)域駕馭自如，讓Pam在強(qiáng)手如林的公關(guān)界取得了令人矚目的戰(zhàn)績(jī)。Pam在大學(xué)里的專業(yè)是犯罪學(xué)和社會(huì)學(xué)，這兩個(gè)看似和公關(guān)聯(lián)系不大的專業(yè)卻恰恰給了她最初對(duì)于公關(guān)的啟蒙。

　　“我在大學(xué)里學(xué)的社會(huì)學(xué)，曾經(jīng)研究20世紀(jì)初的女權(quán)運(yùn)動(dòng)，”Pam說道，“曾經(jīng)有一個(gè)著名的女權(quán)組織，開始的時(shí)候一直困擾她們的問題是如何讓公眾了解她們，關(guān)注她們的會(huì)議，知曉她們要傳播的思想。后來她們采取各種方式，例如散發(fā)傳單等，可是主流媒體還是不關(guān)注她們，最后她們想了一個(gè)辦法，讓自己的成員被捕，這樣終于引起了主流媒體的注意，因?yàn)楸徊逗笠��?jīng)過審判，審判的過程是會(huì)得到關(guān)注的。”這就是Pam眼中的啟蒙公關(guān)，她也是從那個(gè)時(shí)候起開始注意公關(guān)的重要性，并影響到她日后的事業(yè)選擇。

　　1979年，Pam在Tektronix公司擔(dān)任公關(guān)經(jīng)理，1982年應(yīng)聘微軟公關(guān)部總監(jiān)，從此開始了她職業(yè)公關(guān)人的生涯，后來她的名字也和世界舉足輕重的實(shí)業(yè)巨頭聯(lián)系在了一起。1984年她以公司合伙人的身份加入了Melissa Waggener創(chuàng)辦的Waggener公司，1990年公司更名為Waggener Edstrom (萬卓環(huán)球)，肯定了Pam對(duì)公司所做的貢獻(xiàn)。

　　在工作中，Pam充分展示了她在高科技行業(yè)的公關(guān)戰(zhàn)略決策上的過人才干。16年后的今天，公司已從當(dāng)初的4名員工，4個(gè)客戶和一間辦公室發(fā)展到700名員工18個(gè)分公司，在美洲、亞洲和歐洲都設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，全球60個(gè)客戶，范圍涉及從個(gè)人電腦到

半導(dǎo)體制造的高科技及生物科學(xué)領(lǐng)域，包括微軟、AMD、萬事達(dá)卡、戴爾、

波音、Sierra Semiconductor and Intimate Brands (IBI)、德州儀器、通用電氣等。其中有些公司在剛與Pam合作時(shí)還只是名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，如今卻已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)振聾發(fā)聵的巨頭，如微軟等。

　　“我們?yōu)榭蛻籼峁┑姆��?wù)就是通過了解客戶有哪些具有創(chuàng)新性、革新性的發(fā)明創(chuàng)造，將這些產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變成顧客可以理解的語言，讓大家理解產(chǎn)品的價(jià)值，在市場(chǎng)中將品牌最終建立起來。”Pam介紹說，例如，沃爾瑪剛剛成立的時(shí)候，需要擴(kuò)張，它可以在市場(chǎng)上、制造上、技術(shù)上進(jìn)行革新，所有的革新都可以改變世界，我們認(rèn)為我們有獨(dú)特的能力和手段，來幫助他們對(duì)這些革新進(jìn)行有價(jià)值的傳播。

　　Pam不僅把成功和榮耀帶給了她服務(wù)的公司，同樣，她出色的工作也為她贏得了行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。1994年她獲得了計(jì)算機(jī)銷售新聞雜志的25大執(zhí)行官稱號(hào)，更被PRWEEK認(rèn)為是最有實(shí)力的50位公關(guān)女性之一，也是該雜志20世紀(jì)評(píng)出的最有影響力的100名公關(guān)人物之一，1997至1998年，UPSIDE雜志評(píng)選她為數(shù)碼世界中最有影響力的100名人物之一。

　　Pam和微軟

　　Pam的影響力還在于，她影響了世界首富比爾·蓋茨。

　　從某種意義上來說，Pam是比爾·蓋茨公眾形象的幕后大管家，與微軟的公關(guān)團(tuán)隊(duì)一起,萬卓環(huán)球成功打造了比爾的公眾形象——從一個(gè)略顯木訥，又單純執(zhí)著的工程技術(shù)師，到多年來出現(xiàn)在公眾面前的一位令人尊敬的IT教父和親善大使。

　　微軟的品牌塑造是Pam事業(yè)傳奇的開始。Pam最早應(yīng)聘微軟的時(shí)候，面試她的人是斯蒂夫·鮑爾默，他問Pam希望在公司從事什么職務(wù)，Pam直接說想擔(dān)任公關(guān)部門的總監(jiān)，結(jié)果如愿以償。可是在她上班的第一天，她發(fā)現(xiàn)辦公室里沒有書桌、沒有電話、沒有媒體發(fā)布清單、沒有紙，甚至沒有任何可以領(lǐng)導(dǎo)的雇員，一切都要她白手起家。

　　經(jīng)過多年的努力，微軟取得了巨大的成功，Waggener Edstrom一直是微軟背后有力的影子公司。通過理解微軟的核心技術(shù)、商務(wù)細(xì)節(jié)，Pam和微軟的高層一起共同探討公關(guān)的策略和技巧。

　　在微軟工作的成功，源于Pam對(duì)細(xì)節(jié)的把握和了解。“比爾和斯蒂夫都很重視公關(guān)，相信公關(guān)的作用，所以他們?cè)敢馔度胱约旱臅r(shí)間去參加公關(guān)活動(dòng)。對(duì)我來說，公司的領(lǐng)導(dǎo)人們?cè)诠ぷ骱蜕�活中總有一些有趣的故事，于是我就可以把這些故事組織起來，運(yùn)作成一些很有創(chuàng)造力和影響力的公關(guān)活動(dòng)。”

　　1985年，微軟舉辦了第一次新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)上微軟要推出第一版Windows的產(chǎn)品，問題是這個(gè)軟件早在兩年前就已經(jīng)預(yù)告要發(fā)布了，這次新聞發(fā)布會(huì)目的是為了解決產(chǎn)品延遲上市的缺憾，要讓客戶覺得“啊，它終于來臨了！”，而不是“啊，它遲到了！”當(dāng)時(shí)Pam邀請(qǐng)了諸如《美家生活》、《花花公子》、《今日美國》等目標(biāo)受眾關(guān)注的媒體來為微軟撰文宣傳，同時(shí)還邀請(qǐng)了康柏的CEO來講述故事。

　　“與Apple不同的是，微軟有一個(gè)整體的公司公關(guān)目標(biāo)，公司上下從比爾到各個(gè)部門經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理都會(huì)圍繞這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行宣傳。在宣傳的過程中，他們向公眾展示了自己的個(gè)性，這也逐漸構(gòu)成了微軟在公眾心目中的形象。因此微軟的形象是由一個(gè)個(gè)生動(dòng)而杰出的公眾人物構(gòu)成的，除了比爾我們還有斯蒂夫·鮑爾默等等其他人，不像Apple，除了喬布斯，我們不再了解和關(guān)注他們公司的其他人，這也是Apple公關(guān)的特點(diǎn)，當(dāng)然喬布斯本人的魅力形象公關(guān)相當(dāng)成功。”Pam如是說。

　　與微軟的公關(guān)團(tuán)隊(duì)一起，萬卓環(huán)球還經(jīng)常組織一系列競(jìng)賽，讓比爾和大家一起競(jìng)賽，以便于讓客戶更真切地體會(huì)到微軟產(chǎn)品的功能和作用。1984年比爾的照片首次刊登在《時(shí)代》雜志的封面上，這也是微軟發(fā)展史上的一件大事，因?yàn)閺拇擞辛烁�多的人了解和關(guān)注到微軟，知道微軟的電腦和軟件可以讓計(jì)算機(jī)操作變得那么生動(dòng)。

　　成功公關(guān)三大關(guān)鍵詞：好奇、協(xié)作、傾聽

　　在Pam看來，一個(gè)成功的公關(guān)公司應(yīng)該具備三個(gè)條件：“要做好公關(guān)，首先要有好奇心，這件事為什么會(huì)發(fā)生？為什么發(fā)生在現(xiàn)在？如何解決？后果怎樣？這點(diǎn)非常重要，我必須在提出問題并找到答案以后才能制定出具體實(shí)施的企業(yè)公關(guān)策略和方案；第二是協(xié)作精神，萬卓環(huán)球發(fā)展到今天不是我一個(gè)人的功勞，沒有我同事們的努力就不會(huì)有公司今天的成就，公關(guān)不是一人獨(dú)干的事業(yè)而是團(tuán)隊(duì)協(xié)作的結(jié)果；第三是傾聽，必須有很好的耐心去傾聽其他人的意見、顧客的意見。其次是創(chuàng)造力和幽默感，這些特質(zhì)都是從事公關(guān)行業(yè)必備的素質(zhì)。”

　　在中國，時(shí)下媒體和公關(guān)業(yè)內(nèi)最熱衷的“新媒體”概念，Pam不太贊同，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)至今也已經(jīng)有將近10年的歷史了，所謂的新媒體其實(shí)也已經(jīng)不是很新了。

　　不過，Pam認(rèn)為，不得不承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)媒體給人們的生活帶來了巨大的沖擊。最明顯的一點(diǎn)就是公關(guān)這個(gè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在變得越來越全天候運(yùn)作。二十年前她可以開著車去郵局發(fā)稿或回家來修改稿件，二十年后的今天她需要面對(duì)的是形形色色的媒體，全天候等待著發(fā)布新聞。博客、BBS等個(gè)人媒體的出現(xiàn)，使個(gè)人發(fā)布新聞的成本降低為零，每個(gè)人都可以利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，這就使公關(guān)變得更加復(fù)雜，同時(shí)也會(huì)帶來很多新的契機(jī)。

　　Pam覺得，對(duì)公關(guān)人來說，重要的是需要了解有哪些網(wǎng)絡(luò)媒體存在，各種媒體又有怎樣的需求，公關(guān)人需要知道如何利用這些媒體去撰寫文章，搜集信息。如何管理這些信息，使之有利于商業(yè)的運(yùn)營和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，是公關(guān)人將面臨的巨大挑戰(zhàn)和問題。

　　在未來，當(dāng)萬卓環(huán)球真正實(shí)現(xiàn)全球化時(shí)，公司的員工必須要學(xué)會(huì)，如何去理解在中國或是印度、美國、德國所遇到的當(dāng)?shù)厍闆r，導(dǎo)致差別產(chǎn)生的因素，然后有機(jī)地去適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境和文化，了解當(dāng)?shù)毓�司業(yè)務(wù)的核心。

　　近兩個(gè)小時(shí)的采訪中，我們分明感覺到，在Pam眼中，公關(guān)已經(jīng)超越了本身的行業(yè)屬性，而變成了一門藝術(shù)。

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