羅德公關：把中國企業塑造成國際品牌

　　——訪羅德公關中國區董事長兼總經理杜麥克

　　文/《成功營銷》記者 王艷輝 邢鳳浩

　　總部位于紐約的羅德公關公司是世界上第二大獨立公關公司，為世界上超過250家公司、政府機構和非盈利組織提供公共關系服務。1995年，羅德公關進入中國，在北京、上海、廣州、香港設有分公司，服務的客戶包括花旗銀行、奧迪、大眾、波音、米其林、李寧、DHL等眾多著名品牌。

　　現任羅德公關中國區董事長兼總經理杜麥克是一個非常干練而地道的法國人，擁有豐富的傳播咨詢經驗，曾經在“非典”期間作為北京市政府的特別公關顧問，在采訪他的時候，他經常用法國人獨有的幽默回答記者的提問。同時，他也是一個不折不扣的“中國通”，在中國已經生活了將近20年的他深愛中國，并已經在上海定居，盡管還不能用中文表達，但是精通四門外語的他完全可以聽懂普通話。

　　企業都應履行社會責任

　　《成功營銷》：最近，羅德公關在中國策劃、執行的兩個項目剛剛獲得香港PR Week和美國SABRE的國際大獎，其中一個是奧迪的“童夢圓”項目，這是一個關于企業社會責任(CSR)的成功案例。當前，全世界都在熱烈討論CSR，您能談一下對此的看法嗎？

　　杜麥克：越來越多的企業開始意識到，他們必須同與他們相關的社區和環境保持良好聯系，因為這是CSR的一部分。做CSR的項目有助于提高企業的社會形象和聲譽，而且從另外一個角度講，CSR項目有助于留住優秀員工，因為員工也希望自己所服務的公司是負責任的。同時，企業經常會不可避免地陷入一些危機，而在危機發生時，擁有的正面形象可以幫助企業獲得公眾的理解，為企業化解危機提供一定的幫助。我們的客戶都越來越重視CSR，并愿意在我們的推薦下做很多CSR項目，對此我們非常欣慰。

　　“童夢圓”項目是最典型的一個例子，這個項目由聯合國兒童基金會與奧迪公司發起，是幫助因貧困而輟學的中國青少年成長的長期計劃，羅德公關在其中發揮了重要的協調作用，參與了項目策劃、命名、談判、實施、宣傳的全過程，并代表奧迪與聯想集團、中國銀行、歐米茄公司、柯達公司等合作伙伴洽談合作，共同推進項目的開展。“童夢圓”項目成功之處在于，奧迪不僅僅是項目的開創者，也是重要推動者，在客戶和我們的共同努力下，我們僅僅用了一年，就募集到了原來承諾用五年向聯合國兒童基金會提供的資金。

　　我們不僅推薦客戶去從事更多的CSR項目，羅德公關自己也在承擔更多的企業社會責任。2003年，我們在北京以公關伙伴的身份與著名的扶輪社合作，舉辦了一個旨在提高人們對艾滋病的認識的慈善活動——"預防艾滋慈善晚宴"，那個項目得到了很多人的幫助，其中包括靳羽西、濮存昕等一些著名人士，項目教育人們要正確看待艾滋病患者，也進一步提高了人們對艾滋病的認識。后來，我們也因為這個項目獲得了國際公關界的最高榮譽——2004年美國SABRE金獎，這是對我們的一個認可。除此以外，羅德公司在上海舉辦了幫助失明者恢復視力的項目，在廣州也舉辦了一個為癌癥患者募捐的城市接力賽。

　　本土業務的增長是成功的核心

　　《成功營銷》：據我們了解，與博雅、奧美等公關公司從總部簽約分配客戶不同，你們在中國的客戶更多是通過競標得來的。目前羅德在中國的主要客戶，諸如奧迪、大眾、波音、BP、米其林等均是在中國直接競標拿到的，這是不是在一定程度上證明羅德更加本土化呢？

　　杜麥克：的確是這樣的，羅德公關一直將自己定位為“最本土化的國際公關公司”，能夠在中國本土贏到重要客戶充分證明了羅德的實力，因為我們能夠提出更具國情特色的戰略、策略，而客戶也相信我們能夠實現這些戰略，所以最終選擇羅德。同時，在中國獲得更多新客戶對于員工的成長也很有好處，因為他們更加珍惜自己的努力，而且明白只有保持最好的狀態，提供最好的服務才能贏得客戶，并長期維系客戶。

　　客戶的本土化也是我們一直主張的戰略，而且也花費了更多的時間。一些公關公司同時兼有廣告等業務，因此在贏得本土客戶上也相對容易一些。羅德是一個純粹的公關公司，因此獲取客戶的過程更長，花的時間也自然要多一些。

　　另外，羅德自身的本土化則體現在我們的用人原則上，羅德的大部分中高層都是當地人士，比如北京公司的總經理毛京波女士就是地道的北京人，上海和廣州的總經理也是當地人，而在他們之下還有很多高級別員工，比如在北京，我們有6位總監級的員工，其中4位是中國人，這也是我們取得成功的核心所在。在過去的6年中，羅德是同行中發展最快的一個公司，2001年，我們在北京和上海一共只有10個員工，而現在我們的專業公關顧問隊伍已經達到了100人。

　　我們最新的成果是贏得了李寧這個中國客戶，過程也是漫長而艱難的，可以說，李寧是我們第一個純本土客戶。雖然體育并不是我們的傳統優勢領域，但我們向客戶證明了我們是最好的團隊，用客戶的話說，羅德勝在豐富的國際資源、傳播計劃的全面性、策劃執行方案的可執行性、團隊表現出的整體綜合能力以及對體育行業的理解共識。

　　競爭，依靠專注和激情

　　《成功營銷》：您剛才提到，羅德是在同行中發展最快的一個公司，那您覺得羅德在中國發展的核心競爭力是什么？

　　杜麥克：專注和激情。我們所服務的領域大致分為5類：第一是品牌塑造，比如我們為奧迪做的很好的品牌塑造；第二是企業傳播和企業社會責任，如為米其林、波音、花旗銀行做的項目；第三是旅游，我們和加拿大旅游局合作，鼓勵更多的中國人到加拿大旅游；第四是科技，比如RIM也是我們的客戶；第五是醫藥領域，這一領域是羅德在全球都非常領先的領域，我們擁有一些很知名的客戶，如默沙東。專注使我們更具專業性，因此可以為客戶提供更好的傳播策略和戰略。另一方面，由于我們的團隊具有很強的專業性，他們更加喜歡目前所從事的工作，從而會產生更多的工作激情。公關是一個很需要激情的工作，如果你不能真正地喜歡，很可能就做不下去，所以我希望我的員工熱愛這個職業、這份工作，他們可以在公司獲得提高和成長，能有足夠的專業精神和激情為客戶提供更高品質的服務。

　　超越贊助，融入奧運

　　《成功營銷》：羅德的客戶大眾和奧迪是北京2008年奧運會的合作伙伴，奧運會是一個巨大的商機，在您看來，應該如何幫助企業抓住2008年的奧運機會？

　　杜麥克：與奧組委的合作是需要足夠的投入作為基礎的，較大的經濟投入是必須的，但絕不是全部。一個品牌能夠與奧運會合作，代表了品牌對體育的承諾、對社會的承諾、對消費者的承諾，并且要把這些承諾落實到實踐中去。獲得贊助權只是第一步，之后還有很多工作需要去做，比如支持社區的工作、調動企業員工積極參與奧運的各種活動、讓企業的合作伙伴也參與進來等等，這些營銷活動組成一個完整的體系來兌現企業的承諾。歸根結底一句話，奧運贊助商的目光要放遠，要超越贊助商的身份去看待這個事情，最終要讓自己成為奧運的一部分。

　　良醫治未病

　　《成功營銷》：最近SK-II的危機在整個社會都引起了很大的反響，如果羅德是寶潔的公關公司，將會如何去進行危機公關呢？

　　杜麥克：良醫治未病。在事件發生之前就有很多警告的信號，應該提前就做好各方面的應對措施，確保傳播做得更早、更好。如果我們是SK-II的公關公司，我們就不會讓這樣的事情發生。我們與客戶的合作十分緊密，確保在任何危機發生時，我們都是作好充分準備的。

　　處理SK-II的危機與處理任何危機一樣，要遵循以下三個原則：快速、透明、人情。但這次SK-II的危機處理中以上三個原則都沒有被實踐。但我要強調的是，公關公司作為“醫生”，只能治療傳播這一環節的疾病，如果是其他的環節，比如產品或者公司內部管理等等，這些都是公關公司無能為力的。

　　《成功營銷》：現在危機已經發生，那您能為SK-II提一些好建議嗎？

　　杜麥克：現在對SK-II最重要的就是重建消費者對他們的信任。這需要花很長的時間，消費者和品牌之間的關系恰如夫妻之間的關系，要花很多的時間建立起彼此的信任，然后結婚，然而一個小小的事情就可能導致婚姻的破裂。要重新還原這段關系則需要付出加倍的時間和努力。他們應該讓消費者看到實際的行動，讓消費者感覺到他們是被SK-II關心的。他們可能需要重新發布他們的產品，但不是一個簡單的新品發布，而是告訴消費者SK-II會如何幫助他們。

　　《成功營銷》：作為一家國際公關公司，羅德公關未來幾年在中國有哪些規劃和目標？

　　杜麥克：我們思考的首要問題和目標是進一步提高服務的標準和質量，提供更多、更好的公關服務和產品。第二是讓我們的員工與公司一同成長，這樣我們的可持續競爭力才能更加強大。還有就是希望能夠在跨國公司客戶和本土客戶之間尋求一個更好的平衡。我希望能夠幫助更多中國本土企業走出國門，同時可以利用我們在全球的網絡和資源為我們的中國客戶塑造更好的形象，使全球的消費者對中國品牌有很好的認知。

　　更多精彩內容請瀏覽成功營銷網站：www.marketingchina.com.cn

　　歡迎訂閱《成功營銷》雜志！

　　訂閱電話：010—85650313