總以為公關(guān)炒作就是請(qǐng)幾個(gè)記者發(fā)幾篇稿子，直到親眼目睹了王剛公關(guān)布局的連環(huán)運(yùn)作，誠樂的老總才明白媒體運(yùn)作完全不是自己想象的那么回事兒！

　　作者簡(jiǎn)介：龍嘯，實(shí)戰(zhàn)營銷專家

　　新品上市 迎接挑戰(zhàn)

　　誠樂商貿(mào)公司(以下簡(jiǎn)稱誠樂)的總經(jīng)理王誠樂最近很郁悶。

　　原因很簡(jiǎn)單：誠樂成立于1990年，主要生產(chǎn)礦泉水、純凈水、茶飲料等，并占到了當(dāng)?shù)?0%的市場(chǎng)。另外，還經(jīng)營送水、維修家電等服務(wù)業(yè)務(wù)。雖然產(chǎn)品零散，卻是當(dāng)?shù)氐募{稅大戶。

　　近年來，由于這些行業(yè)的門檻低，隨著大量公司蜂擁而進(jìn)，其利潤就像攤煎餅一樣，越攤越薄。此時(shí)，王誠樂想到了開辟新業(yè)務(wù)。由于地產(chǎn)行業(yè)很熱，再加上在這個(gè)行業(yè)也有一定的關(guān)系網(wǎng)，于是就盤了一個(gè)廠子做防盜門。

　　其實(shí)，王誠樂心里也明白，從水到防盜門的跨度實(shí)在太大，舊品牌對(duì)新產(chǎn)品推廣的幫助幾乎為零，甚至還會(huì)拖后腿。但是，他投資做防盜門也并不是心血來潮，除了正處于房地產(chǎn)的啟動(dòng)時(shí)期，市場(chǎng)對(duì)防盜門的需求巨大；防盜門的工藝并不復(fù)雜；利潤較高，本地沒有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；更吸引他的，是王誠樂的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。其中，有兩個(gè)同學(xué)在房地產(chǎn)開發(fā)公司發(fā)展得肚滿腸肥，另一個(gè)在高新區(qū)管委會(huì)任職，專管土地的審批事宜。在一次同學(xué)聚會(huì)上他們一致鼓動(dòng)王誠樂投資建材，并且拍著胸脯保證只要拿出產(chǎn)品，銷路就一定沒有問題。

　　因此，王誠樂經(jīng)過3個(gè)月時(shí)間的考察，最終下決心做防盜門。

　　王誠樂是個(gè)明白人，他自己算了一筆賬，雖然有同學(xué)的幫助，產(chǎn)品的銷路暫時(shí)沒有問題，但是要真正在市場(chǎng)上立住腳，就必須踏踏實(shí)實(shí)自己創(chuàng)一個(gè)新品牌，老品牌的幫助不大，關(guān)系也只能利用一時(shí)，所以，王誠樂決定先聲奪人，通過媒體炒作進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，然后布網(wǎng)招商，這樣自己的風(fēng)險(xiǎn)就大為降低。

　　正在王誠樂謀劃這件事情的時(shí)候，時(shí)間的腳步已經(jīng)邁進(jìn)了2006年元月的門檻。

　　在晚報(bào)組織的客戶答謝會(huì)上，王誠樂認(rèn)識(shí)了在本市一家知名IT企業(yè)做媒體公關(guān)經(jīng)理的王剛。當(dāng)晚，兩人聊得非常投機(jī)。尤其是聽王剛介紹IT行業(yè)新品快速推廣上市的絕妙招數(shù)，令王誠樂心中非常向往。

　　答謝會(huì)后，王誠樂側(cè)面了解了王剛的底細(xì)，知道了王剛已經(jīng)三十而立，一直想干一番大事業(yè)的雄心以及遭遇公司保守文化的壓抑，心中暗自竊喜，這不就是運(yùn)作公關(guān)的最佳人選嗎？于是就動(dòng)了挖王剛的念頭。

　　3天后的周末，王誠樂主動(dòng)約見了王剛。

　　高難的挑戰(zhàn)、豐厚的許諾，讓王剛毅然辭掉了舊工作，來到了誠樂。

　　王剛來到誠樂后，發(fā)現(xiàn)比預(yù)想的還要差。誠樂的大多數(shù)中、高層認(rèn)為，只要開一個(gè)產(chǎn)品演示會(huì)，請(qǐng)幾個(gè)記者做“吹鼓手”就可以了。產(chǎn)品還是主要通過關(guān)系進(jìn)入一些地產(chǎn)公司投資的住宅樓中。

　　對(duì)此，王剛認(rèn)為，即使就單純做新品發(fā)布會(huì)也沒有那么簡(jiǎn)單，需要進(jìn)行前期預(yù)熱、發(fā)布形式創(chuàng)新、媒體發(fā)布策略化等多方面的準(zhǔn)備工作。另外，必須要打造品牌，否則萬一僅有的地產(chǎn)渠道被砍斷，企業(yè)就全盤崩潰。因此，在發(fā)布會(huì)的程序上就要一炮打響。不論如何，王剛面臨的首要問題就是如何把發(fā)布會(huì)做好。

　　這一思路與王誠樂不謀而合。

　　五大戰(zhàn)役 連環(huán)作戰(zhàn)

　　即使是單一的發(fā)布會(huì)，王剛也處于從零開始的起步階段。首先，他要求公司配備了人手。然后，王剛開始了攻堅(jiān)戰(zhàn)。

　　一、地雷戰(zhàn)，引爆媒體興趣

　　要吸引媒體的興趣，就需要抖落幕后的新聞，并且需要讓媒體感覺這種新聞是難能可貴的、獨(dú)家的、無意中斬獲的。三者缺一不可。

　　為此，王剛絞盡腦汁，想出來一條妙計(jì)。

　　一個(gè)晚上，喜好結(jié)交五湖四海朋友的王誠樂裝作酒后失言，透露了即將做防盜門的想法。在場(chǎng)的一個(gè)素來喜歡炒作的晚報(bào)記者當(dāng)晚就奮筆疾書，寫了一個(gè)獨(dú)家新聞。第二天就出現(xiàn)了《誠樂：以造水的模式造防盜門，你敢用嗎？》

　　誠樂是當(dāng)?shù)氐挠忻�企業(yè)，此新聞就像預(yù)埋的地雷，踩上之后，引發(fā)了連環(huán)爆炸。

　　隨之，一些媒體紛紛致電誠樂要求采訪，但都遭到了謝絕，以致部分記者甚至動(dòng)用了私人關(guān)系，千方百計(jì)地打探消息。然而誠樂的相關(guān)負(fù)責(zé)人沉默是金，所有的記者都沒有得到進(jìn)一步的消息。王剛的意思就是要吊起媒體的胃口，進(jìn)而采取下一步的行動(dòng)。

　　但是，只有一個(gè)媒體，顯然還單薄一些。于是，王剛還想舊計(jì)重施。

　　這個(gè)消息也引起了另一個(gè)主流媒體都市報(bào)的關(guān)注。這份報(bào)紙以敢于報(bào)道一度成為人們?cè)绯康摹盃I養(yǎng)早餐”。于是，都市報(bào)動(dòng)用了各種手段接觸誠樂公司的人。距離晚報(bào)報(bào)道一周后，王剛又以故意造成所謂的口誤，透露出了誠樂要搶占防盜門市場(chǎng)第一名的目標(biāo)。于是，《誠樂“密謀”三年，預(yù)做防盜門第一》為題，又投擲了一枚新聞?wù)◤棥ｋS后，得不到新聞的其他報(bào)紙和網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載。

　　并且，一向熱心的媒體在得不到誠樂最新消息的現(xiàn)狀下，紛紛發(fā)表了或是贊賞或是質(zhì)疑，甚至批判的文章來評(píng)價(jià)這件事情。誠樂涉足防盜門的事情，就這樣一度成為熱門話題。人們的好奇心隨著誠樂的緘默而持續(xù)升溫。

　　此熱度一直持續(xù)到春節(jié)的到來。　　　　

　　二、渠道戰(zhàn)：掌控媒體輿論

　　春節(jié)過后，王剛分析了一下形勢(shì)。他發(fā)現(xiàn)，目前媒體報(bào)道處于無序狀態(tài)。媒體的猜測(cè)性、討論性的報(bào)道已經(jīng)很多了。為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意打擊，也為了爭(zhēng)取到輿論的正確導(dǎo)向，王剛開始組織媒體的拜訪。

　　在媒體的拜訪中，王剛把媒體分為三類等級(jí)。

　　媒體主要根據(jù)發(fā)行量、媒體美譽(yù)度、目標(biāo)讀者群等三個(gè)方面進(jìn)行衡量。發(fā)行量左右著媒體的市場(chǎng)總體影響力，媒體美譽(yù)度左右著產(chǎn)生實(shí)效的影響力，目標(biāo)讀者群左右著對(duì)產(chǎn)品購買實(shí)效的影響力。

　　分好類后，王剛就開始進(jìn)行有順序的拜訪。對(duì)于晚報(bào)、晨報(bào)、都市報(bào)以及市電視臺(tái)等A類媒體，由總經(jīng)理親自出馬，與媒體的總編當(dāng)面交流。通過對(duì)媒體的高層拜訪，不但加深了媒體和企業(yè)的相互了解，更取得了防盜門上市前正確、公平的輿論支持。對(duì)于廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等B類媒體，則由副總經(jīng)理帶隊(duì)進(jìn)行拜訪。而對(duì)于其他的C類媒體，就由王剛出面搞定。

　　在媒體的拜訪中，還需要注意一些細(xì)節(jié)。比如，有一些媒體需要投放廣告才能搞定，就一定提前做好廣告的預(yù)算，在與這個(gè)媒體進(jìn)行交流時(shí)，就草簽合同。有的媒體比較大，一般無法見到最大的領(lǐng)導(dǎo)，那么就需要借助外力，比如媒體的廣告部門、媒體的主管部門等，“迫使”領(lǐng)導(dǎo)出面。領(lǐng)導(dǎo)的出面，對(duì)后期媒體的掌控十分必要。

　　為了擴(kuò)大戰(zhàn)果，同時(shí)也延續(xù)春季前的聲音，王剛又馬不停蹄地組織媒體采訪。

　　這次采訪，首先是給產(chǎn)品上市做主流的預(yù)熱，其次依然是引導(dǎo)媒體做出一個(gè)正確的輿論。所以采訪的主題還是一些常規(guī)話題，即誠樂近期的動(dòng)態(tài)、目前企業(yè)的發(fā)展情況、工作重點(diǎn)、誠樂為什么要做產(chǎn)業(yè)調(diào)整和誠樂調(diào)整后的產(chǎn)業(yè)布局、長遠(yuǎn)規(guī)劃、誠樂為什么會(huì)選擇做防盜門等等。

　　誠樂先是不接受采訪，在媒體饑渴交加的時(shí)候又主動(dòng)出擊(媒體拜訪和媒體采訪)，所以防盜門上市的采訪報(bào)道空前成功。各媒體紛紛大篇幅加以報(bào)道。

　　三、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)：搶占傳播資源

　　網(wǎng)絡(luò)媒體較之其他的媒體，不但在傳播新聞的力度上做到了最快，還可以及時(shí)、隨時(shí)地增添一些最新的信息，所以是媒體中最能形成一個(gè)完備、集中、連續(xù)局面的媒體。防盜門的上市，自然少不了網(wǎng)絡(luò)媒體的推動(dòng)。

　　考慮到新聞網(wǎng)的影響力以及其讀者的綜合性，王剛通過洽談，首先選擇了在新聞網(wǎng)上設(shè)置誠樂的專區(qū)，專門收集并鏈接一些關(guān)于誠樂的報(bào)道，通過網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。更重要的是，由于是自己開辟的田地，就可以自由放置一些十分利于自己的新聞報(bào)道，從而引導(dǎo)正確、有利的輿論導(dǎo)向。

　　此舉先后引發(fā)了其他網(wǎng)站的強(qiáng)烈興趣，紛紛以新聞專題形式報(bào)道。有的打出了“解讀誠樂‘防盜門沖動(dòng)’”，有的標(biāo)上了“億元投資做防盜門，誠樂能否突破這道門”等，甚至有的網(wǎng)站還邀請(qǐng)網(wǎng)民就這件事情在網(wǎng)上投票，調(diào)查大家對(duì)這件事情的看法和支持率。

　　不同的網(wǎng)站影響著不同的消費(fèi)群體，最后，通過不同網(wǎng)站的重力傳播，影響了各個(gè)層次的消費(fèi)者，從而把誠樂做防盜門產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)牢牢地銘刻在消費(fèi)者的心上。

　　四、發(fā)布戰(zhàn)：多種形式創(chuàng)造奇跡

　　媒體炒作的成功，讓誠樂的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)王剛刮目相看。特別是王剛的高效率，贏得了大家的尊重。實(shí)際上，在進(jìn)行媒體炒作期間，王剛就一直在考慮發(fā)布會(huì)的創(chuàng)意，為了達(dá)到效果，發(fā)布會(huì)提前到3·15舉行。由于比預(yù)計(jì)時(shí)間提前了半個(gè)月，大家又投入了緊張的籌備之中。

　　1.廣告先行

　　王剛發(fā)現(xiàn)，誠樂生產(chǎn)防盜門，大家最擔(dān)心的問題，也是對(duì)防盜門的最基本需求——安全問題。誠樂品牌在人們眼力，還是很低端的代表，而防盜門則需要很強(qiáng)的科技性、很強(qiáng)的制造能力。那么，如何讓大家體會(huì)到安全技術(shù)呢？

　　冥思苦想間，王剛在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了這樣一條舊新聞——

　　現(xiàn)場(chǎng)擺放10臺(tái)已經(jīng)連上互聯(lián)網(wǎng)并且公開IP地址的電腦，其中1臺(tái)安裝殺毒軟件。所有在場(chǎng)不在場(chǎng)的國內(nèi)外計(jì)算機(jī)高手、病毒研究者、黑客可以借助其余9臺(tái)電腦，通過互聯(lián)網(wǎng)、軟盤、電子郵件等方式傳播數(shù)以萬計(jì)的電腦病毒，包括當(dāng)天產(chǎn)生的新病毒，攻擊那臺(tái)安裝有殺毒軟件的電腦。

　　這是2004年的舊聞。看到此，王剛大受啟發(fā)，也準(zhǔn)備克隆這個(gè)創(chuàng)意，即登報(bào)征集破門者。

　　在廣告中宣稱，參與者只是要求具有身份證或者合法護(hù)照，即可在發(fā)布會(huì)的當(dāng)天去現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)號(hào)進(jìn)場(chǎng)，每人限定5分鐘破門時(shí)間，破門成功者獎(jiǎng)勵(lì)3萬元，沒有成功者也有禮物贈(zèng)送。結(jié)果，廣告出去后，反響十分強(qiáng)烈，躍躍欲試者打爆了熱線電話。另外，街頭巷尾中，這個(gè)廣告也成為市民茶余飯后的熱門話題。

　　2.發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

　　3月15日上午8點(diǎn)，市體育館的露天廣場(chǎng)人山人海。此時(shí)，距離發(fā)布會(huì)還有半個(gè)小時(shí)。

　　(1)破門活動(dòng)

　　在發(fā)布會(huì)上，王剛一改以往陳舊的模式——領(lǐng)導(dǎo)講話滔滔不絕和輪番出場(chǎng)，而是簡(jiǎn)單地發(fā)布會(huì)議的內(nèi)容后，就開始進(jìn)行“破門”節(jié)目，這也是現(xiàn)場(chǎng)所有人都熱切期盼的節(jié)目。

　　專業(yè)開鎖師、上班族、軍警系統(tǒng)等，都有人參與其中。本來預(yù)定半天就可以出來結(jié)果，但是由于參加者眾多，直到下午1點(diǎn)，才有一半?yún)⒓油辍Ｍ鮿傄姞睿�緊急調(diào)用后勤人員，給現(xiàn)場(chǎng)的人免費(fèi)發(fā)送面包和水，由于都是自己的產(chǎn)品，成本也不高。但是，這種“惠贈(zèng)”，給現(xiàn)場(chǎng)人留下了深刻的印象。

　　下午5點(diǎn)，全部選手都參加完畢。結(jié)果，也正如王剛所期望的，都一一敗下陣來。為了體現(xiàn)公正，請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)公證人員公證，同時(shí)還宣布要申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄。

　　(2)搭車娛樂

　　王剛感覺僅僅破門活動(dòng)，還不夠娛樂。于是緊接著開始了另外一出戲。

　　近幾年，娛樂一直是浪尖上的話題，吸引著人們的眼球，因此，王剛出了一個(gè)搭乘娛樂的劍走偏鋒招式，那就是放映《指環(huán)王3：王者歸來》，同時(shí)展示提前制作的魔戒和寶劍。

　　王剛認(rèn)為，雖然《指環(huán)王》系列不是最新的影片，但是其經(jīng)典場(chǎng)景一直給人們留下了深刻的印象。于是，在破門活動(dòng)后，由身著《指環(huán)王》里面服裝的人，帶著魔戒和寶劍，在現(xiàn)場(chǎng)表演了一場(chǎng)爭(zhēng)斗。

　　隨后宣稱，購買防盜門前1000名者，將獲得這兩件編號(hào)禮物。超過1000名者，將通過抽獎(jiǎng)獲得魔戒和寶劍以及《指環(huán)王》系列碟片。由于禮物制作精美，同時(shí)還現(xiàn)場(chǎng)放映《指環(huán)王3：王者歸來》，效果出奇地好。

　　(3)媒體采訪

　　在《指環(huán)王》表演秀后，王剛當(dāng)場(chǎng)組織了一些主流媒體的采訪，目的是趁熱打鐵，推動(dòng)新聞發(fā)布的深入報(bào)道，而不是一些簡(jiǎn)單的新聞稿件。在采訪中，王剛還特別注意了一些細(xì)節(jié)。

　　其一，話筒權(quán)。事實(shí)上，不論如何維護(hù)媒體，還是有媒體喜歡出刁鉆問題的。所以，作為采訪現(xiàn)場(chǎng)的主持，一定要控制好話筒，輕易不能讓話筒進(jìn)入這些記者手中。同時(shí)，為了讓節(jié)奏緊湊，王剛還提前跟鐵關(guān)系記者打好了招呼，要積極提問，多提非刁鉆問題。

　　其二，素材稿。素材一定要全，因?yàn)椴稍L的媒體包括了財(cái)經(jīng)、新聞、娛樂、生活等不同類型的媒體，其關(guān)注點(diǎn)、文章形式都是不一樣。這些素材不是短短半小時(shí)采訪所能辦到的。依此，每個(gè)記者發(fā)了一個(gè)“百寶囊”——禮品和資料，特別是資料，包括了企業(yè)宣傳單和公關(guān)稿。

　　其三，稿件細(xì)節(jié)。提供的稿件，除了吸引眼球的標(biāo)題和言之有物的主體之外，還有一些需要注意的細(xì)節(jié)，同樣不容忽視。首先，在文章后面注明“完”字樣。其次，在文章后面注明企業(yè)新聞發(fā)言人和總裁、董事長、總經(jīng)理的詳細(xì)地址、郵編和電話，以方便記者、編輯對(duì)不明確的問題進(jìn)行及時(shí)的溝通和投送樣報(bào)、樣刊或者樣帶。最后，既要提供打印稿，同時(shí)為了記者編寫和修改的方便，也提供一份儲(chǔ)存在小型U盤里面的電子稿件。

　　五、傳播戰(zhàn)：海陸空的覆蓋

　　其實(shí)，新聞發(fā)布召開后，并不是結(jié)束，而是戰(zhàn)斗的再次開始。為此，王剛給媒體準(zhǔn)備了充足的彈藥，也開辟了多種戰(zhàn)場(chǎng)。因?yàn)椋�光有新聞稿發(fā)布，顯然是無法達(dá)到預(yù)期效果的，所以還要做一些切合媒體風(fēng)格的深度報(bào)道文章。

　　比如，王剛以《餡餅也許是陷阱——談降價(jià)的弊端》，靶心直接對(duì)準(zhǔn)降價(jià)企業(yè)，進(jìn)行反擊。又如，由于破門活動(dòng)引來很多同行的非議，王剛還炮制出來《誠樂“破門”活動(dòng)引來眾怒，將面臨起訴》等。

　　此外，以新產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)為劃分點(diǎn)，凸現(xiàn)誠樂安全技術(shù)和以往技術(shù)的不同，比如，誠樂倡導(dǎo)的智能化。并且，在標(biāo)題上做得玄一些，什么《防盜門選購：三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意》等，以引發(fā)媒體消費(fèi)版面編輯的興趣。王剛從某些消費(fèi)者購買習(xí)慣等方面入手，以在賣場(chǎng)調(diào)查的報(bào)道形式寫文章，把自己產(chǎn)品特性受消費(fèi)者歡迎的新聞引發(fā)出來。

　　每個(gè)媒體的每個(gè)版面都是有限的，只有開辟多個(gè)版面，才可以達(dá)到多重的傳播。因此，上述的多種形式稿子就可以發(fā)給不同版面的記者或者編輯。因?yàn)榘婷娌煌�，就可以根�?jù)各自版面的安排，錯(cuò)開發(fā)布的時(shí)間，而不至于僅僅局限在一個(gè)版面里。

　　在發(fā)布策略上選擇多面出擊。

　　其一，對(duì)于影響力極大的媒體，采取軟硬兼施策略，即廣告配合公關(guān)傳播。

　　其二，多做深度報(bào)道，而不僅限于“豆腐塊”的新聞。

　　其三，多尋找槍手撰稿、投稿，這樣避免企業(yè)發(fā)布文章受阻。特別是一些比較有名的專業(yè)寫稿者，可以通過他們的全國發(fā)稿渠道傳播出去。而全國媒體發(fā)布會(huì)，又會(huì)促進(jìn)本地媒體的關(guān)注熱情。

　　其四，組織網(wǎng)絡(luò)灌水，這樣能起到推波助瀾的作用。王剛找了很多大學(xué)生，經(jīng)常把誠樂的文章粘貼到各個(gè)論壇里面去。

　　結(jié)局盤點(diǎn) 評(píng)估成功

　　在評(píng)估上，王剛進(jìn)行了4個(gè)方面的考核。

　　其一，發(fā)布數(shù)量評(píng)估：在策劃實(shí)施后統(tǒng)計(jì)媒體刊登播出的新聞數(shù)量，看是否達(dá)到原先設(shè)定的目標(biāo)。　

　　其二，發(fā)布質(zhì)量評(píng)估：刊登播出質(zhì)量主要指篇幅、字?jǐn)?shù)、播出時(shí)間長度、刊登的版面(是否頭版或其他重要版面)、播出的時(shí)間段(是否黃金時(shí)段、知名欄目)、企業(yè)和產(chǎn)品的名稱是否出現(xiàn)、產(chǎn)品性能是否介紹等。

　　其三，銷售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估：只需對(duì)策劃實(shí)施前后實(shí)際的市場(chǎng)銷售情況作出比較，就可以分析出策劃是否推動(dòng)了銷售。

　　其四，形象樹立評(píng)估：看企業(yè)或產(chǎn)品的知名度是否提高，這需要在策劃前后各做一次問卷調(diào)查。

　　通過以上幾個(gè)方面的考核，王剛認(rèn)為這次發(fā)布會(huì)是十分成功的。而這次成功，也驗(yàn)證了王剛的觀點(diǎn)：一個(gè)新品發(fā)布會(huì)不是簡(jiǎn)單的記者招待會(huì)，而是一個(gè)需要調(diào)動(dòng)媒體全部勢(shì)能的、系統(tǒng)連環(huán)的過程。