毛小民

　　砸貨行為一旦產生,就會對企業的市場價盤造成嚴重破壞，對經銷商的信心進行沉重打擊，而企業又不得不拿出一定的費用來穩定市場。如果企業不能采取有效措施，則可能出現市場丟失和對其他市場產生連鎖反應。

　　企業要想治理砸貨就需要采取事前預防和事后控制兩種方式。另外企業要分析造成市場砸貨的原因有那些，然后對癥下藥。

　　那么市場在什么情況下會出現市場的砸貨行為呢？

　　一.企業的壓貨行為所導致的砸貨

　　企業有時為了打擊競品強占市場通路和業務人員為了完成企業下達的銷量指標，會對經銷商進行壓貨。

　　應該說適量的壓貨對市場是有利的，但是這需要保證在一定的限度之內，一旦企業的壓貨超過了市場的承受能力，砸貨就難以避免了。

　　案例：在河南的某市場，有家食品企業在該市場每月的銷量在五十萬元左右，在市場上處于領先品牌。為了在市場旺季到來之前，強占市場先機，對該市場推出了力度很大的政策支持，并要求經銷商壓貨，結果該市場一下子進了一百五十萬的貨。但是到了旺季后，市場并沒有像設想的那樣出貨很快。由于經銷商的資金和倉庫都被該企業的產品占住，經銷商的其他生意無法正常進行，經銷商向企業反應后，企業沒有明確表態。經銷商一怒之下，把倉庫里的貨在扣除政策后低價向市場放貨，其他市場的經銷商得知后，就向企業發難，因為該經銷商為了快速出貨，不但在自己所轄市場區域低價砸貨，而且也低價向其他市場低價出貨。最終導致該市場和周邊市場陷入癱瘓。

　　二.政策不合理所導致的砸貨

　　企業一般給企業的價格都是一致的，但是對不同的市場和經銷商則會在政策的制定上出現差異，而且在許多企業還會出現人情政策(企業的業務人員和經銷商關系特殊等為經銷商額外要的政策)。

　　由于政策指定的不合理和不同經銷商之間政策差異過大(尤其臨近市場)，就會出現享受特殊政策的經銷商在保證自己的一定利潤前提下，向其他市場砸貨。

　　政策制定的不合理還有一種現象就是企業的企劃能力和市場控制能力差所導致的。比如：企業在市場政策的制定時，單純的采取產品搭贈政策，對經銷商造成企業變相降價的錯覺，把產品的售價低于企業的出廠價格銷售，靠企業的產品搭贈政策維護自己的利潤，形成市場的變相砸貨。

　　案例：某企業沒有設立自己的企劃部門，企業的銷售部門在制定銷售政策時為了省事和操作方便，就一直采取產品搭贈的單一銷售政策，同時也沒有對市場的價盤進行有效的設置和控制。結果經銷商的產品售價一直低于企業出廠價格銷售，產品搭贈力度越大，經銷商就會向其他市場砸貨，經銷商的售價就越來越低，最后形成企業沒有產品搭贈政策，經銷商就無法銷售，而且隨著售價的越來越低，產品的搭贈政策就只能越來越大的惡性循環。市場的砸價無法控制。搞的企業的產品變成了企業和經銷商都虧損的惡性局面。

　　三.企業不履行政策所導致的砸貨

　　有的企業為了開拓市場，會對經銷商進行一定的政策支持，但是等市場有了一定起色后，就會千方百計拖延和不兌現政策。結果導致經銷商一怒之下對市場進行砸貨。

　　四.企業在市場更換經銷商時所導致的砸貨

　　企業在市場運做中，更換經銷商屬于一種正常行為，但是有的企業在更換經銷商時沒有一套行之有效的程序和措施。對經銷商說換就換，隨意性很大，對原經銷商的庫存和遺留問題不于妥善解決。結果就會導致經銷商利用庫存或從其他市場到貨進行砸貨。

　　五.企業在分割經銷商經銷區域時所導致的砸貨

　　市場的網絡下沉和通路精耕是市場競爭的必然，這樣就會出現企業不得不對一些經銷商經營區域過大無法細致運做的區域進行分割。

　　但是對經銷商的經銷區域進行分割，勢必會傷害到這些經銷商的一些利益，這就需要企業采取一定的程序和措施與原經銷商達成一定共識，避免這些經銷商采取過激行為。然而許多企業在實際操作中，單方面撕毀合同，對原經銷商沒有一個合理說法的前提下強行對市場進行分割。企業的這些舉動往往會激怒經銷商，迫使經銷商采取砸貨等過激行為。

　　六.企業對有些所謂“大戶”的縱容所導致的砸貨

　　企業中有的客戶和企業合作時間較長而且銷售業績也不錯，他們為了利用手中的品牌帶動其他產品銷售獲得利益，往往會向其他小市場或新客戶所轄市場進行砸貨來帶動他的其他產品在這些市場盈利。一般來講他們向其他市場前期少量走貨時也會小心翼翼，但是如果其他市場在向企業投訴后企業如果不與處理時，往往就會明目張膽的砸貨。

　　七.經銷商布局不合理所導致的砸貨

　　八.企業對發生市場竄貨的漠視所導致的受竄貨的經銷商對進行竄貨行為的經銷商的區域進行砸貨的報復

　　九.企業價格體系設置不當所導致的市場砸貨

　　有的企業在制定市場到岸價時，不是采用統一到岸價，而是按市場到企業所在地的距離來核定價格，這樣就會出現不同市場產生價差。在物流發達的今天，低價格的市場只要按正常的售價走貨就會對到岸價高的市場形成砸貨。

　　十.企業的月度或年終激勵政策在目標制定的不合理情況下所導致的砸貨。

　　企業為了在月度確保經銷商完成目標或在年度內有效牽制經銷商，會對經銷商制定月度或年終激勵政策，但是企業在制定經銷商所能享受到政策的目標時，往往會超出經銷商的能力。有的經銷商為了拿到這些政策，往往會采取砸貨增加銷量的措施來爭取企業的政策。

　　在知道了上述容易導致市場砸貨的原因分析后，企業就需要采取以下措施來預防和控制砸貨：

　　一.不對市場進行超過市場和經銷商承受能力的壓貨行為；

　　二.在進行市場政策制定時要做到：盡量少采取產品搭贈的單一銷售政策并要求經銷商產品的售價要高于企業的到岸價，設置合理市場價格體系要求經銷商嚴格執行；對某些市場進行力度大的銷售政策時要通報其他市場并要求這些享受大力度政策的市場政策只能在這些市場范圍內使用。

　　三.誠信經營，和經銷商追求一種雙贏的局面。

　　企業承諾和執行的政策一定要及時兌現，對于不能兌現的一定要給經銷商做出合理解釋和采取一定的措施。

　　四.在更換經銷商時，要確保經銷商已經沒有庫存，遺留問題要給予妥善解決。

　　五.在經銷商經銷區域分割時，企業要做出一定的方案，確保市場的和平分割。比如：對經銷商進行一定的補償或提供一定的優惠政策。

　　六.對所有經銷商公平對待。對于部分經銷商的違規行為一旦發現苗頭，就予以嚴肅處理，而不能養虎為患

　　七.對于經銷商的布局要合理，不能單純為了追求經銷商的數量而設置過密，使經銷商無法運做。

　　八.對于經銷商一旦出現竄貨行為，企業一定要依照制度做出處理，避免矛盾惡化。

　　九.企業在制定市場價格(到岸價)要考慮在一定范圍內的統一性。

　　十.在制定經銷商的月度和年終激勵政策的銷量目標時，要根據市場和經銷商的具體情況來制定。

　　十一.對于砸貨行為一旦產生，企業就要快速行動，在查明原因和證據確鑿后，就要拿出有效措施。對于砸貨的經銷商要嚴肅處理，直至取消經銷權。