銀虎

　　2006年，伴隨著WTO下中國市場的進一步國際化，中國也從原材料的競爭、產品的競爭、市場的競爭，步入到品牌的競爭、營銷資源的競爭，就連營銷傳播方式也納入了現代企業的競爭范疇，中國企業也因此進入全面競爭時代。

　　然而，在國際強敵和國內知名品牌的雙重競爭下，任何一個的生存都顯得更加不易。肯德基在“蘇丹紅”事件中反應雖然反應迅速但因過度承諾，引發媒體的聲討；雀巢作為世界最大的食品企業，且在碘超標事件中顯得多么的無能；光明牛奶在發生“問題奶”之后，只知道一味的狡辯，一味的否認，最終導致徹頭徹尾的失敗，就算光明現在使出“九牛二虎”之力，也未必能重返三甲……

　　除此以外，就算沒有遭遇危機的企業，也因為生在這個信息爆炸時代，而不知道究竟該如何系統化去傳播自己？一些企業在面臨媒體的采訪時，不知道究竟該如何面對媒體，生怕自己的一時疏忽，從而讓自己的企業陷入“爭議”之中。在這個公關營銷越來越重要的時代，就連一些專業的公關公司也不知道該如何去為客戶提供一個系統的解決方案。畢竟，到現在為止，中國90%以上的公關公司依然停留在“發稿”階段，對營銷和品牌也只是半解。與此同時，目前國內的一些營銷咨詢公司，因為不懂得如何與媒體打交道，如何去執行他們的想法，也還是停留在出賣“點子”階段。

　　為此，筆者經過多年分析，并依托自己在營銷咨詢公司和公關公司的從業經歷，為中國企業和公關公司總結創造出了一套系統的公關營銷方案策劃攻略——“BDTEP公關營銷策劃攻略”，即從背景(Background)、診斷(Diagnose)、策略(Tactics)、執行(Execution)、預防(Prevent)五大方面入手，切實解決企業的真正公關營銷需求，為企業的實際情況量身打造一個系統的公關營銷解決方案。

　　背景(Background)

　　背景分析是成功策劃一個系統公關營銷案的必要前提。一些企業往往忽略背景分析的重要性，而導致策劃的方案，雖創意很好，但不適合企業的現實需求。例如，一個剛剛起步的企業，現在仍然停留在市場拓展階段，我們的方案不是配合這家企業做好市場拓展，而是建議去做贊助營銷、公益營銷等等。所以，在做一個成功而系統的公關營銷案之時，一定要就企業背景、行業背景、輿論背景等背景資料，進行周密的剖析，在充分了解企業現狀、行業現狀以及輿論環境的基礎上，明確企業的現實需求，即明確而準確的規劃出公關營銷案的目標(包括首要目標、階段目標等)。

　　案例分享：醫藥系統監管調整以后的醫藥行業現狀

　　今年，國家對醫藥系統監管調整以后，“整治醫療腐敗”、“規范藥品名稱”、“藥品不斷降價”讓國企處方藥品在醫院市場受到了嚴峻的生存考驗，有些廠家已經取消了醫務代表的正常拜訪，甚至有些處方藥品索性退出了醫院市場，眾多國有藥企在不規則走向規則中，迷失了自己的前途。

　　診斷(Diagnose)

　　在明確企業現階段的公關目標之后，就要根據企業的現實狀況，找到現實與目標之間的“矛盾點”，而這一“矛盾點”就是診斷得出公關營銷亟待解決的問題，這里面分核心問題和一般性問題。例如，在產品同質化、營銷資源同質化的紡織服裝行業，如果突破營銷瓶頸，通過營銷傳播方式的差異化，即做到推廣品牌，又做到產品的暢通行銷呢？所以，對于大多數服裝企業來說，做到品牌和產品的雙“豐收”是他們的終極目標，但每一階段又有自己的細分目標。

　　案例分享：九牧王在不同階段需求的分析診斷

　　九牧王作為服裝行業，尤其是男裝行業的典型代表企業，在2005年以前，一直以“西褲專家”為核心訴求，一切公關營銷策劃案都是為了打造九牧王“西褲專家”這一盛名。但是在2005年之后，九牧王因為企業發展需要，由西褲向整體男裝方面多元化邁進，這也突現出九牧王營銷傳播的瓶頸，即九牧王如何實現從“西褲專家”到“男裝專家”的訴求。所以，九牧王現在包括未來幾年內需要公關營銷傳播解決的核心問題就是：實現從“西褲專家”到“男裝專家”的訴求。

　　策略(Tactics)

　　策略是一個公關營銷案的精髓的展現，是方案中最有價值的部分，而優秀的策略，往往會取得四兩撥千斤、起死回生之功效。曾經在營銷界廣為流傳的“富亞老總喝涂料”事件，不僅證明涂料無毒無害，而且讓富亞一舉成名天下皆知；張瑞敏“揮錘砸冰箱”，不僅砸醒了海爾的崛起，更是為中國砸出了一個世界級的中國品牌；蒙牛借助神五，高舉“航天員專用牛奶”，讓全國皆知，不僅如此，再借助“

超級女聲”、“全家總動員”等創造了中國企業的發展奇跡……

　　案例分享：鴻星爾克“科技”形象訴求定位與傳播

　　2005年前，大凡晉江運動品牌的崛起，都是步安踏的后塵，啟用“明星代言＋央視廣告”的形式，通過代理商制度，迅速延伸到全國市場，鴻星爾克也是其中之一。但隨著產品同質化和營銷資源同質化之后，晉江運動品牌在崛起的背后，也不得不吞下價格戰、渠道戰、廣告戰種下的“惡果”。為此，我們通過對背景的深入分析，準確診斷提出“科技”形象訴求，在品牌理念中置入“科技”元素，并通過GDS減震系統、環保水性膠等技術的傳播，再通過戰略合作，依托中國科學院、神舟六號等將科技元素深深置入鴻星爾克品牌之中，成功鍛造出一個以科技為核心的運動品牌。

　　執行(Execution)

　　任何優秀的策略都需要徹底而完美的執行才能展現策略的光芒。不到位的執行力就等于浪費，執行力已經成為中國營銷界長期研究和解決的課題，也是中國公關界亟待提高和解決的問題。在“執行力”方面，眾多管理專家也著書立作，闡述關于執行力的心得體會；著名培訓專家余世維先生，也專門開發出“贏在執行力”這一課件，旨在提高中國企業的執行力。其實，對于一個系統的公關營銷案來說，執行策略尤其是媒體執行策略，是考核一個專業公關公司執行能力的重要層面。

　　案例分享：紅塔

皇馬中國行執行策略

　　2003年盛夏，備受“非典”煎熬而變得異常陰沉的中國大地上，因一場轟轟烈烈的足球比賽而陽光燦爛——這場比賽叫做“紅塔皇馬中國行”。這場比賽，以前所未有的轟動效應，不僅讓中國人近距離領略了

世界足球頂級巨星的風采，更使紅塔集團“山高人為峰”的企業核心理念得以淋漓盡致地完美演繹，再現“中國第一品牌”紅塔山的無限精彩。在媒體執行這塊，紅塔也第一次以新聞通稿的方式，向媒體傳遞紅塔想表達的東西，而對于傳媒界來說，這是一場艱苦卓絕的新聞戰、經營戰和實力戰。僅8月2日的龍馬大戰，據稱就有300多家境外媒體申請來京，記者數量將超過1000人，并有超過20家電視媒體向世界轉播這一賽事。

　　可以說，紅塔在最合適的時間、最合適的地點、通過最合適的人，將“山高人為峰”得到了最佳詮釋和最佳傳播效應。

　　預防(Prevent)

　　任何一個公關營銷案都可能引發危機。即使是非常非常正面的方案，可能因為用詞的過渡夸張，或者跟事實略為有所背離，就有可能引起危機。所以，在執行過程中，一方面，需要我們的執行人員(一般情況下必須對項目組進行詳細的培訓)在跟媒體、公眾打交道的時候，向他們傳遞最準確的信息，如果他們有不理解的地方，一定要給予最準確的詮釋，讓他們了解事實、理解事實；另一方面，還需要組建預防小組，對媒體、公眾進行監測，避免負面報道的出現或者負面口碑的流傳。

　　案例分享：旺旺“母愛”廣告惹禍，卻無動于衷

　　在最近一期的旺仔牛奶新廣告中，“母愛”訴求確實打動了無數母親的愛子之心。“三年級六班李子明同學，你媽媽給你送來了兩瓶旺仔牛奶……”小學的喇叭大聲播報。叫李子明的男孩激動又自豪，眼淚狂飛(夸張的動畫效果)，飛撲到媽媽懷里，親了一口牛奶罐子，說：“媽媽我愛你！”身后的小同學滿眼羨慕地說：“哇，你的媽媽好愛你哦！”但是，正是這則廣告，卻受到了眾多觀眾和媒體的指責，稱其“歪曲母愛”，誤導小孩以為父母只有買了牛奶才是真正愛他。為了加強廣告效果，強化消費者對廣告的理解，廣告中難免加上一些夸張的成分，這本無可厚非。但是，旺旺集團顯然沒有意識到這則廣告會惹禍，就算在媒體和消費者的質疑聲中，沒有做好預防，并一聲不坑的堅持廣告的繼續播出。我相信，在出現這事以后，就算旺旺再繼續播出這則廣告，其起到的效果肯定會大打折扣，還有可能波及到旺旺集團其他產品。

　　作者簡介：銀虎，中國著名整合公關營銷實戰專家，公關營銷理論首創者

　　(稿件來源：中國管理傳播網)