在國人舊有的思維中，“公關”一詞要么總有些許曖昧、些許黑箱的意味；要么就是無聊的炒作；再者就是關系運作。事實上，在現代企業管理實踐中，公關是企業必需的、必備的一種管理運作機制。在涉及到公共管理領域時，媒體和輿論經常批評它們存在“缺乏長效機制”、“頭痛醫頭、腳痛醫腳”等問題。其實，企業管理領域在公關方面也常犯此種毛病，而且不限于某種類型的企業。這背后隱藏著戰略管理的缺陷。

　　本人并非公關從業者，沒有利益動機為公關搖旗吶喊，而是現實中商業實踐在此方面的落后著實讓人遺憾太多。看不下去，聊撰此文。這些都有活生生的例子擺在面前。在此僅列舉今年發生的三個實例：(1)國際某知名日用品由于產品質量爭端而再次陷入被動局面，盡管這種局面對其而言早有先例，但是此次其處理手段和措施著實讓人啼笑皆非，甚至在處理過程中新出臺漠視法律與民眾反應的霸王條款。盡管后來爭端平息，但不禁讓人疑問這就是全球化的先進管理經驗？(2)國際某知名電子產品同樣由于產品質量爭端而陷入消費者的質疑和索賠之中，但是其應對策略和能力更是讓人疑惑。這就是與國際化經營配套的現代管理模式？(3)長久以來國內某些網站因為軟件是否具備“流氓”性質而與網民爭持不斷，非要逼得網民搞出一個同盟來與之對簿公堂，直到最后國家出臺相應法規予以解決。這就是我們一直追捧的新經濟企業的管理能力？

　　上面的案例僅只是滄海一粟。盡管隨著時間的流逝，上述類似問題總會得到解決，畢竟企業還是要經營下去。但是上述例子中相關企業所采取的措施和手段看似強勢，其實是一種被動挨打的招數。人都說“長痛不如短痛”，而它們采取的實質是“短痛不如長痛”。此類企業往往存在著兩種心理。一是僥幸心理。幻想著“惹不起咱躲得起”，對于利益相關者的各種訴求不真誠應對而是盡力回避，將這些訴求臆想為只是少部分人的反應，或者甚至是其他競爭對手在背后使壞。這是一種掩耳盜鈴的心態。在媒體、社會輿論和公眾意識高度發達的今日，后果可想而知。即使真是競爭對手使壞，也要知道“蒼蠅不叮無縫的蛋”。二是從眾心理。反正同行大多這么干，或者自己在許多地方都是這么干，即便現在碰到了問題，反正法不責眾，早有成型的先例在那里擺著哩。這是一種閉關自守的心態。現今已經是全球化、

信息化時代，如果不慎重對待各區域差異，尊重各國、各地自身的法律、標準、文化傳統、意識心態等，結局不言而喻。這兩種心理可謂從戰略管理層面忽略公關的一種商業文化根源。對于任何企業而言，它們都是兩種極為危險的心態。如果一個企業是兩種心態兼而有之，那么就已處于雙重危險的境地。

　　除了文化根源，這種問題與企業自身的戰略管理水平直接相關。在本人所接觸到的企業管理項目中，經常會發現，有些國內企業在戰略管理層面并未給予公關以足夠的重視，甚至根本就未提及公關，而部分國際知名企業同樣難以逃避此問題。在有機會拜讀的各種國內外企業戰略規劃報告中，“公關”在其中篇幅微乎其微，這只是一種表象，更重要的戰略規劃報告、戰略管理制度缺乏那種將公關作為真正的戰略層面問題來看待的意識。這主要是由于在多數情況下，企業都將公關僅視為營銷或廣告職能中的一個模塊而加以對待；或者對公關理解偏頗，片面地強調政府關系、或客戶關系等等，公關變成了關系的代名詞。實際上，對公關的重視和理解程度，主要取決于企業高層以及企業內部專業管理部門對公關的實質“溝通”的切實領悟和把握；當然，現階段商業法律、政策、標準等的有待完善也使得在此方面的忽視或大意暫時無關痛癢。

　　之所以要將公關作為一種戰略來看待，還有一個很重要的原因，就是在社會經濟迅速發展的時代，商業環境其實是越來越復雜。企業所面臨的各種環境、各種突發事件、各種風險、各種利益群體多種多樣。但是企業對于自身所面臨的各種危機和風險卻缺少系統的理解。對于各種危機和風險，企業需要有事前預警、事中處理、事后補救與完善的應對機制。對于這套機制而言，公關貫穿始終，絕不僅只是營銷功能中的一個組成部分，也非通常所說的品牌管理的一個環節。戰略管理是決定企業各項管理的龍頭，在戰略層面如對此不重視，那么將導致“真正的公關”行同虛文。

　　當然，企業內部也有很現實的因素，這取決于企業人員是經濟中人、以及企業是一種經濟組織的本性。就以管理比較完善的企業碰到公關問題時來說事。對外企業是一個整體，對內企業是各種資源的統一整合平臺，但同時企業內部各層面、各部門之間又是不同的利益群體。在戰略管理制度強調企業業績的前提下，當出現公關危機時，高管層首先重點考慮的是如何給股東層一個交待，以免影響股東對經營層的整體考核和評價，而不是給社會公眾一個交待；作為公關活動的專業部門，例如市場部、營銷部等，首先想到的則往往是怎樣把問題蓋住，最好是大事化小，小事化了，以免影響自身部門的業績和考核，而不是公關危機中的利益相關者；如果公關問題與企業內部運營某一環節相關，例如研發環節、生產環節、或流通環節等，該環節同樣會全力考慮怎樣最大可能的降低甚至消除自己的責任，以免影響自身的業績評價。那么對于股東呢？只要年底所投資的企業利潤回報能夠交差即可，其他問題有經營層扛著呢。在這樣的運作處理下，企業內部各層面、各部門的正常反應匯總起來，必然會出現前面所舉三個例子中的問題。由此，企業在公關處理上為什么會出現許多看似幼稚甚至是貽笑大方的問題，實則有很深的內部利益因素以及博弈運作原因在內。從長遠看，這對于企業和股東實際是一種損失，獲得短期利益的同時而損失長期利益，而長期利益正是企業價值的所在；除非該企業只愿撈一把就走，或者股東只愿投機搞點錢而已。回到先前所舉的那三個例子，當時國內電視臺曾對公眾做過調查，絕大多數的民眾對于這樣的企業會失去信任和信心，而這在競爭激烈的現代商業環境中則是非常可怕的事情。要避免這樣的問題、這樣的損失，只能從根源上來改變，那就是完善企業的戰略管理，將公關作為一種真正的戰略納入其中。

　　我們強調將公關作為一種真正的戰略來看待，并非局限在企業要有公關戰略或公關計劃上，而是“企業要從企業整體戰略的層面來理解公關、引領公關的發展”，必須切實做到這一點。從本文的分析中我們早已得知，如果不這樣做，那么企業的公關戰略、公關計劃制定得再漂亮，終將是一紙空文；而企業也將在被動的公關、低效的公關中疲于奔命，不得其所。

　　(作者：王浩，思誠管理顧問公司)