商場如戰場：如何化解危機

　　富士康、鞋、枸杞本是不沾邊的商業故事，但順著“商場如戰場”的思維邏輯發展就有了共同主題�；�解危機事關商戰勝敗，生死之爭充滿陽謀與陰謀，不可不防。

　　富士康與“第一財經”為“和諧社會”而和了。盡管批評者眾，但富士康的危機攻關策略可入教學案例，其集中優勢(金錢)攻擊對手最弱點(記者個人)的戰法兵書上不乏案例，富士康揮舞大棒一番威嚇之后送出胡蘿卜——賠償1元，最終實現雙贏——富士康成功平息事件；“第一財經”成功揚名于世。兩強對決，“和”是最佳結局，富士康不戰而能屈人之兵也反映了企業與媒體之間愛怨兩難離的現狀。犧牲的是第三方，也是構筑和諧社會的基本元素，即被報道的職工利益無人再提，此乃民憤所在。需要提醒企業決策者的是：如果雙方實力懸殊，戰法與結局恐怕就別樣了。

　　中歐鞋戰也是個很好的例子。前不久歐盟貿易委員公布了一項“最終”提議，對出口到歐盟的中國和越南產皮鞋分別征收16.5%和10%的長期

反傾銷稅。盡管這不是一場實力對等的較量，中國民營制鞋企業只能等待宣判，而無力正面還手。但鞋戰勝負未定，溫州制鞋業并未坐以待斃。最近溫州制鞋企業被迫進行戰略轉移，開始了“長征”，籌集20億人民幣在俄羅斯建立新的“根據地”，目的是規避貿易壁壘，繞過歐盟精心構筑的貿易“馬其諾”防線，打一場以弱勝強的運動戰，我們祝其勝。

　　據報道，隨著麥當娜、伊麗莎白·赫利、

名模凱特·莫斯等人熱衷枸杞，被西方稱為“超級水果”、“天然偉哥”的枸杞熱過北美之后又開始在英國特易購(Tesco)超市銷售。枸杞盛產于中國，營養豐富，是國人傳統中藥，理應是中國企業的優勢項目。這與危機有什么聯系？如果我們沒有防患未然的危機意識，枸杞將是我們的又一顆苦果。前車之鑒：中國是泡菜的故鄉，當日韓為爭泡菜之名份打的不可開交的時候，西方世界有誰還知道真正的泡菜之鄉在中國?中國已失去為這一產品冠名的話語權。這種類似的情況還有中藥、盆景等等。也許將來別人培育出葡萄般大的枸杞時，我們談論危機為時已晚。

　　其實富士康也好中國鞋也罷，發現危機苗頭就要及早應對，滅其在萌芽之中，否則再好的危機處理措施都難免損失。

　　“戴爾信譽”是什么？

　　從“換芯門”、“電池門”再到“跳槽門”，戴爾最近在中國可謂麻煩不斷。近日，焦頭爛額的戴爾公司又不得不面對不斷升溫的“報價門”事件。

　　“報價門”事件發生在8月7日。當天，戴爾中國網站上顯示，價值8000余元的雙核服務器，通過消費者自選配置以976.56元的價格即可以買到。戴爾中國網站短短3小時內收到了3000余份類似訂單。事發幾小時后，戴爾將頁面刪除，同時發表聲明：“由于工作人員的疏忽導致網站上的報價系統出現了故障，所以顧客的訂單號已自動取消�！泵鎸Υ罅坑唵�，戴爾給出的“解決方案”是：5臺以內優惠25%；5臺以上，對其中的5臺優惠25%。戴爾的強硬行為，引起眾多消費者的不滿甚至讓消費者感覺受到了愚弄，紛紛表示要與戴爾法庭相見。

　　同樣的事情也發生在IBM，可是IBM卻表現出了一個大公司應有的氣魄。

　　2004年4月7日，IBM中國官方網站將價值約2000元的COMBO刻錄機誤標為1元。雖然IBM發現并馬上糾正了這個錯誤，但仍然按1元的售價履行已經下單的訂購，因此損失了數百萬元。IBM的慷慨兌現讓這次事件得到圓滿解決，同時為IBM贏得了更好的美譽度，贏得了消費者的尊重，變壞事為好事。

　　諸如此類問題對于享有國際品牌聲譽的企業來說，其實都不難找到圓滿的解決方案，只是在眼前利益與市場信譽之間，應該首選哪個。戴爾選擇了前者而IBM選擇了后者。

　　對消費者來說，對戴爾的質疑甚至排斥短期內不可能消除。為此，戴爾雖然贏得了眼前的利益，但據全球品牌咨詢機構Interbrand公司最近發表的研究報告稱，戴爾的品牌價值下降了7%。2006年全球百強品牌排行榜，IBM以562.01億美元的品牌價值位于第3位，戴爾以122.56億美元的品牌價值僅名列第25位。而更驚人的是，戴爾的股票市值在過去12個月里大跌47%。一位資深股評家表示，“在美國的股市里，上市公司必須誠信是起碼的根本不需要審查的問題，誠信在歐美法律里，被認為是高于一切的‘帝王原則’，違背了這一原則，就等于犯了彌天大罪。戴爾的誠信受到了消費者的質疑，那么戴爾必然遭到股市的質疑�！�

　　客戶曾經是“戴爾之道”的核心。在《戴爾戰略》中，邁克爾·戴爾多次提到客戶的重要性，事實上，戴爾發起的直銷革命的核心就是“與顧客結盟”。然而一直標榜“將顧客視為親兄弟”的戴爾在上述事件中卻失去了應有的信譽，戴爾自己犯的錯誤卻讓顧客來承擔。

　　企業信譽其實是企業最大的精明，而不是負擔，有信譽的公司才能長久發展，成為長盛不衰的百年老店。從戴爾的“換芯門”、“電池門”再到如今的“報價門”，通過諸如此類的事情，人們不僅要問戴爾的信譽是什么，戴爾的信譽又在哪里！

　　都是潛規則惹的禍

　　華潤雪花啤酒在重慶被封殺！

　　據報道：以向當地終端渠道提供入場費、開瓶費、附贈現金或物品等的手段，達到銷售“雪花”、“藍劍”系列啤酒、獲得惟一促銷權和專場銷售權的目的，華潤啤酒涉嫌巨額商業賄賂，日前已被立案調查。重慶工商行政管理局已經對外宣布了對華潤啤酒的封殺令：華潤啤酒駐重慶辦事處被查抄，產品全部被封存。同時被查抄的還有華潤在當地的49家一級經銷商。

　　重慶官方的查抄令，使得華潤在當地的銷售網絡幾乎在一夜間癱瘓。而在啤酒銷售的旺季被查封，使人理所當然想到了競爭對手的報復以及牽扯進來的地方保護主義。

　　事實上，這種猜測似乎并不無道理。根據相關媒體報道，舉報華潤啤酒商業賄賂的正是其競爭對手重慶啤酒！

　　其實業內人士都知道，向終端渠道提供進場費、開瓶費、實務贈品等費用來謀取進場渠道甚至渠道專營權，在啤酒行業乃至整個消費品行業是一種極為普遍的現象。對生產企業來說，強勢的終端在一定程度上就意味著可以預見的巨大銷量，因此，作為企業而言，謀取在終端的強勢地位，是很正常的商業競爭手段。對于這樣的費用，幾乎所有的消費品企業都提供。

　　最主要的是，類似進場費、專營費等費用并不是生產企業主動提出的一種費用要求，而是在生產企業相對分散、強勢渠道資源相對短缺的大背景下的一種市場產物。當渠道資源特別是強勢渠道資源越來越成為一種稀缺資源時，終端渠道商們也就開始對相對分散的生產商們有了更大的話語權。廠商關系的不平衡決定了生產商想要獲得渠道商的首肯，就必須有所讓步，而進場費等一系列費用就是生產商讓步的結果。

　　而生產商對于渠道商的讓步，在今天的整個商業體系中，可以說無處不在。比如在家電連鎖領域，面對越來越為強大的國美、蘇寧等全國家電連鎖巨頭，幾乎無一生產商敢不讓步——小到進場費用，大到市場主動權的讓步。

　　從這個角度上說，這些費用，并不是行政行為能夠決定取舍的，其只能由市場供求關系來決定。對于這些費用，生產商在一定程度上也是受害者。

　　因此，從這個角度上看，重慶工商行政管理部門對于華潤的處罰似乎有越俎代庖、粗暴干涉市場之嫌。

　　而這個事件中，更有意思的一個現象則是：此次受到處罰的僅僅是一個占有重慶啤酒市場份額10%左右的外來品牌。占有當地市場份額達90%的當地啤酒卻在這次風波中安然無恙，甚至在這樣一個啤酒的旺季，借助華潤事件，無競爭地大賺了一筆。

　　難道重慶啤酒沒有以上行為嗎？非也！正如華潤啤酒所言：如果說向強勢終端提供的進場費、開瓶費等一系列費用都稱之為商業賄賂的話，那么所有的啤酒企業都難辭其咎。

　　如果說重慶工商行政管理部門是想通過此次事件殺一儆百的話，那么無論從當地的知名度還是市場份額而言，找一個進入當地市場不足兩年，占當地市場份額不到10%的外地品牌 “開刀”，似乎都不是一個更好的選擇，而且也不會產生多大威懾力。

　　如此，我們只能看到在所謂的“商業賄賂”的潛規則下，還存在另一個潛規則，那就是“地方保護”。相比，在市場經濟中建立起來的用以平衡廠商矛盾的“進場費”這一潛規則，行政主導下的“地方保護”卻是人為地拉大了本地企業與外來企業之間的不平衡，并由此導致市場競爭的人為失衡，由此給企業造成的危害更大，影響也更為深遠。