不可低估國際品牌的國際風(fēng)險(xiǎn)

　　王廬霞 易為公共關(guān)系公司客戶總監(jiān)

　　對于歐尚公司而言，這場危機(jī)可謂為“飛來橫禍”。一件表面上與本地市場毫無關(guān)系的事件一夜之間突然降臨，而且影響之大、后果之嚴(yán)重讓企業(yè)措手不及，更不用說它還選擇在一個(gè)企業(yè)決策者即將榮升亞太總裁的關(guān)鍵時(shí)期。看起來，無辜的歐尚中國公司真是“比竇娥還冤”。

　　但是，在這場“冤屈”之后，還是留下來幾點(diǎn)值得我們思考的東西：

　　首先是國際化品牌的國際風(fēng)險(xiǎn)問題。

　　隨著全球化的不斷升級，企業(yè)的跨國經(jīng)營和國際化發(fā)展迅速。但是，這種國際化并不是簡單的國際分工、全球銷售，更重要的是品牌的全球化。一方面，強(qiáng)勢的國際大品牌在進(jìn)軍某個(gè)地區(qū)市場時(shí)會(huì)帶有先天的優(yōu)越感和勢如破竹的影響力，這就是國際化經(jīng)營的優(yōu)勢之一；但另一方面，國際化帶來的連帶責(zé)任和連鎖風(fēng)險(xiǎn)也在所難免。也正是后者導(dǎo)致了今天歐尚的“飛來橫禍”。日本、香港地區(qū)某些尚未確定的調(diào)查事件導(dǎo)致中國媒體和公眾的巨大猜忌，并使企業(yè)可能面臨八千萬的經(jīng)濟(jì)損失，這還不能說明連鎖風(fēng)險(xiǎn)的快速波及效應(yīng)和嚴(yán)重程度嗎？這件事對跨國公司的警示也與幾年前著名的康泰克PPA事件有異曲同工之效。

　　而且，對于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的中國而言，這種連鎖風(fēng)險(xiǎn)似乎有日漸加劇的趨勢。開放程度的提高使越來越多的中國人能夠熟練使用英文，發(fā)生在國際上的大小事件通常會(huì)通過國際互聯(lián)網(wǎng)在幾分鐘內(nèi)傳到國內(nèi)，并在中國“好事者”的推動(dòng)下，標(biāo)準(zhǔn)或不標(biāo)準(zhǔn)的漢化信息又通過網(wǎng)絡(luò)和媒體傳遍全國。

　　同時(shí)，中國的強(qiáng)勢發(fā)展也逐漸吸引了大量的國際眼球，隨著華僑和華人的世界之旅，講中文的人越來越多。一個(gè)以東南亞和東亞為核心的華語經(jīng)濟(jì)圈也正在形成。在有近60%華人的新加坡、40%華人的馬來西亞、印度尼西亞等國，國際品牌的行為對中國的影響無處不在。無論哪一市場發(fā)生的問題都會(huì)暢通無阻地瞬間傳遍華夏大地。如果再有哪位專職“恐龍”在貓撲等BBS網(wǎng)站上發(fā)條信息，那更是雪上加霜。所以，在中國的國際品牌必須對國際化風(fēng)險(xiǎn)有很好的心理準(zhǔn)備和應(yīng)對方略。

　　另外是危機(jī)管理的時(shí)間節(jié)點(diǎn)問題。

　　隨著企業(yè)防范意識和公關(guān)專業(yè)化的提高，似乎人人都知道了“危機(jī)發(fā)生后關(guān)鍵的24小時(shí)”原理。但對這“24小時(shí)”的理解和算法，一個(gè)常見的誤解就是從大家上班時(shí)間起開始計(jì)算。如在本案例中，張娜說“從昨天晚上到今天早晨我的手機(jī)都打爆了”。這說明她的“24小時(shí)”觀念并不是在接到危機(jī)信號后計(jì)起，而是等到了大家都上班以后。所以，白白浪費(fèi)掉了寶貴的十幾個(gè)小時(shí)。所以，我們所說的24小時(shí)不能按照上班時(shí)間計(jì)算，而是在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間內(nèi)就要?jiǎng)悠饋怼Ｔ囅耄�作為一個(gè)職業(yè)公關(guān)人的張娜如能在接到電話的當(dāng)晚通知高級管理層，并在當(dāng)晚一點(diǎn)以前而不是第二天下午一點(diǎn)，召開會(huì)議商討具體對策，又怎么會(huì)有第二天下午會(huì)上的相互指責(zé)、不知所措的情況呢？

　　下面，讓我們根據(jù)案例的描述來看看歐尚公司在處理此次公關(guān)危機(jī)中到底存在哪些漏洞？

　　漏洞一：文中的“關(guān)于公司產(chǎn)品的質(zhì)量問題，已經(jīng)引起日本和香港媒體的競相報(bào)道，中國市場難免也會(huì)引起連鎖反應(yīng)。”

　　反映出一個(gè)問題，即當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，歐尚對危機(jī)的敏感程度很低。現(xiàn)在的社會(huì)是資訊如此發(fā)達(dá)，像這種全球性的企業(yè)有著全球化的連鎖市場關(guān)聯(lián)，在某地發(fā)生的事情很快也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)波及其他地方，好的監(jiān)測體系應(yīng)該對本類危機(jī)有著很強(qiáng)的敏感探測，不論中英文都應(yīng)該很快的反映到公司。

　　漏洞二：“危機(jī)事件發(fā)生后的24小時(shí)非常重要，我們要抓住有限的時(shí)間，把事態(tài)的影響縮小到最小程度。”

　　這里的24小時(shí)的理論正確，但是起點(diǎn)有問題，因?yàn)槲覀兯�言�?4小時(shí)不是指在24小時(shí)內(nèi)做出反應(yīng)，而是發(fā)生危機(jī)的第一時(shí)間，即零時(shí)開始處理，不可能是媒體的正常上班時(shí)間，而是媒體上班前決定應(yīng)對策略。

　　漏洞三：“我們已經(jīng)注意到香港市場發(fā)生的此類事件，中國內(nèi)地現(xiàn)在銷售的產(chǎn)品絕大部分是中國內(nèi)地生產(chǎn)的……”張娜用習(xí)慣性的公關(guān)術(shù)語回答道。

　　這個(gè)時(shí)候我們不能用術(shù)語等簡單的答案來回應(yīng)媒體，這時(shí)候最重要的是證據(jù)，而證據(jù)不是空洞的語言，而是有力的數(shù)據(jù)支持，這些平時(shí)就需要做相應(yīng)的工作，積累大量的資料來支持。

　　漏洞四：文中提到，8年來，歐尚公司并未碰到過危機(jī)，這說明企業(yè)的自我感覺過于良好，企業(yè)管理層的心態(tài)過于平穩(wěn)。一個(gè)企業(yè)，隨時(shí)都要有危機(jī)心態(tài)，時(shí)刻對處理危機(jī)有準(zhǔn)備。

　　本案例中很多地方處理方式過于私人化，過于感性，將很多容易澄清的問題處理得不明朗。事實(shí)上，處理危機(jī)時(shí)最重要的就是理性、冷靜的處理。

　　漏洞五：文中提到的總公司發(fā)來的傳真，其實(shí)有很多用途，更多是為了澄清事實(shí)。但是，作為公司高層管理人員，對于這樣的一個(gè)從技術(shù)上來澄清事實(shí)真相的傳真，并沒有好好加以利用。其實(shí)，這樣一個(gè)傳真應(yīng)該能更好地緩解當(dāng)事人的緊張心態(tài)，從而有利于更好地、更有效地處理危機(jī)。

　　漏洞六：會(huì)議中，公司副總裁夏彬?qū)�張娜的工作提出了質(zhì)疑，這說明了很多公司的高級管理層對公關(guān)的理解還不夠。公關(guān)不等同于媒體關(guān)系，公關(guān)也不可能解決所有技術(shù)上所能出現(xiàn)的錯(cuò)誤。面臨這么大的事故，不僅僅是媒體關(guān)系可以解決的，也不能依靠媒體關(guān)系。而且關(guān)鍵時(shí)刻互相指責(zé)，自亂方寸，是處理危機(jī)的大忌。

　　漏洞七：文中的公關(guān)公司的建議處理方式有不妥，停止銷售的處理方式過激，沒有必要。

　　日本的危機(jī)從去年10月已經(jīng)開始，發(fā)生危機(jī)的原因并沒有查清，也許是某供應(yīng)商的問題，也許是研發(fā)的問題。這個(gè)時(shí)候說出停售這么嚴(yán)重的處理手段，肯定會(huì)在企業(yè)內(nèi)部引起恐慌。

　　一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，應(yīng)該立刻進(jìn)行分析，弄清問題的真相與源頭，從而迅速有效的處理危機(jī)。

　　漏洞八：公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)張彬認(rèn)為不能承認(rèn)自己的產(chǎn)品有問題，這樣會(huì)造成財(cái)務(wù)損失，完不成財(cái)務(wù)指標(biāo)，對公司總部不好交代。

　　一個(gè)很簡單的道理是，不是說不承認(rèn)產(chǎn)品有問題產(chǎn)品就真的沒問題。如果產(chǎn)品有問題，要勇于承認(rèn)。同時(shí)，有總部的傳真作為依據(jù)，說明這是公司的一個(gè)全球性問題，而非中國市場的問題，這樣或許可以避免總部對指標(biāo)的追究。

　　另外，一個(gè)八千萬元損失尚可用金錢衡量，可是如果品牌出現(xiàn)了損害，整個(gè)公司形象有了損失，就不是八千萬元可以彌補(bǔ)的了。

　　漏洞九：案例中，出于個(gè)人職業(yè)前途等方面的考慮，作為公司總裁的孫磊，有些心理矛盾和猶豫不定。在這個(gè)時(shí)候，公司負(fù)責(zé)人的憂慮心態(tài)是很常見的。此時(shí)公關(guān)公司的意見是企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)該采納的一個(gè)解決方案。同時(shí)作為負(fù)責(zé)人，也一定要考慮其他方面的建議，同時(shí)要以一種更平靜的心態(tài)去處理問題。

　　對于本案例中遇到的問題，我認(rèn)為，除案例中公關(guān)公司提出的第一條建議略有些過激外，其他都很專業(yè)了。畢竟產(chǎn)品召回是一個(gè)不得以而為之的“刮骨療毒”的狠招，尤其是中國這樣的公眾對“召回”的認(rèn)識還比較初級的市場上，這招對企業(yè)自身的傷害實(shí)在過大。而且，該案中還有很多不明朗的地方，似乎沒有必要在開始階段付出如此代價(jià)。

　　所以，我認(rèn)為，除案例中公關(guān)代理公司所述第一點(diǎn)不必采用外，其他措施都是可行的。另外，還可再采取以下幾點(diǎn)措施：

　　1、提供媒體和政府部門中國本地生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品的相關(guān)證明及質(zhì)量證書，證明本地產(chǎn)品與香港、日本產(chǎn)品的不同，并保證向媒體通報(bào)歐尚香港及日本事件的解決方案；

　　2、加強(qiáng)內(nèi)部溝通，以公司總裁的名義致內(nèi)部員工一封信：說明情況及公司的負(fù)責(zé)的態(tài)度和積極的解決方案。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部紀(jì)律，統(tǒng)一對外口徑；

　　3、將中國公司的解決方案通報(bào)歐尚全球總部，并對損失情況進(jìn)行最悲觀的預(yù)估(要特別抄送能決定孫磊升遷的人)；

　　4、通過亞太總部要求對香港和日本發(fā)生的情況進(jìn)行詳細(xì)說明，并隨時(shí)通報(bào)事態(tài)進(jìn)展；

　　5、制訂短期內(nèi)的形象廣告和公益廣告的加強(qiáng)宣傳計(jì)劃；

　　6、制訂緊急公益活動(dòng)及公司形象宣傳活動(dòng)計(jì)劃，爭取短期內(nèi)的高正面曝光率，并引起社會(huì)對青少年健康問題或其它與歐尚產(chǎn)品領(lǐng)域相關(guān)社會(huì)問題的關(guān)注，引導(dǎo)輿論走向；

　　7、及時(shí)總結(jié)本次危機(jī)事件中的得失，并制訂具體方案來改善公司的危機(jī)預(yù)防體系。

　　事實(shí)上，危機(jī)轉(zhuǎn)移是72小時(shí)后即應(yīng)考慮的問題，因?yàn)槿藗兊挠洃浭嵌虝旱模瑢τ诎l(fā)生危機(jī)的大企業(yè)，尤其是對于那些生產(chǎn)與身體健康等產(chǎn)品有關(guān)的企業(yè)，在危機(jī)發(fā)生后就應(yīng)該想到一些策略來處理。比如，新產(chǎn)品上市的活動(dòng)，周年紀(jì)念日等活動(dòng)。因?yàn)閷τ谥袊�媒體來說，尤其是對于關(guān)系很好的媒體，對于危機(jī)企業(yè)普遍會(huì)有一種同情心態(tài)，事后會(huì)有“補(bǔ)償”心理來發(fā)一些特稿，大稿等。對于歐尚這樣的企業(yè)，做一些慈善及公益活動(dòng)也會(huì)對公眾形象改良有很大幫助。