潘曉凌 龍玉琴 徐卓君 王曉瑩
8月7日凌晨0∶35，牛莉準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在廣東電視臺(tái)新聞?lì)l道的廣告節(jié)目里。這位曾在《男人不難嫁》、《空鏡子》、《絕色雙嬌》等數(shù)十部影視作品中亮相的著名演員，現(xiàn)在是一名醫(yī)療講座的“主持人”，她親切地問(wèn)：“為什么婦科病久治不愈？”
在場(chǎng)的兩位“專家”稱，都是“陰毒”惹的禍。同時(shí)她們?cè)偃ＷC：“經(jīng)全國(guó)9家專科醫(yī)院長(zhǎng)達(dá)12年的臨床驗(yàn)證表明：七粒清對(duì)各種陰道炎有效率100%，盆腔炎97%，子宮肌瘤63%，卵巢囊腫90%……”隨后還有幾名患者現(xiàn)身說(shuō)法講述使用七粒清前后的變化。牛莉最后呼吁：趕緊用七粒清，徹底擺脫婦科病的困擾！
這是國(guó)家工商總局與廣電總局聯(lián)手整治廣播電視醫(yī)療廣告后的第7天。名人以患者、消費(fèi)者身份代言的醫(yī)療、醫(yī)藥和保健品廣告均在叫停之列。另?yè)?jù)廣告法、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，廣告中不得含有治愈率、有效率的內(nèi)容，也不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象使用其推薦語(yǔ)進(jìn)行宣傳。
禁播之后仍然闖關(guān)，這個(gè)廣告引起了強(qiáng)烈反彈。8月3日，一網(wǎng)友在中國(guó)百姓尋醫(yī)問(wèn)藥網(wǎng)上發(fā)帖稱“枉費(fèi)大家當(dāng)她是偶像！”幾天內(nèi)，近百篇跟帖像潮水般涌來(lái)，直指七粒清的療效及其代言人：“牛莉，你用過(guò)七粒清嗎？”
一問(wèn)：誰(shuí)在禁播“風(fēng)暴”中出鏡？
“七粒清”并非惟一的違反禁令者。“禁播當(dāng)日”凌晨1時(shí)，云南、江蘇、貴州衛(wèi)視觀眾仍能看到成方圓、杭天琪做客豐胸產(chǎn)品“聯(lián)邦悠悠挺”，兩人一臉肯定地告訴你：豐胸效果98%以上，安全系數(shù)100%，國(guó)外女性一般都使用悠悠挺。8月4日14點(diǎn)23分，江珊繼續(xù)在廣州電視臺(tái)影視頻道問(wèn)大家：為什么不喝鈣加鋅口服液呢？補(bǔ)鈣加補(bǔ)鋅，兩樣才花一樣的錢(qián)——2005年6月，此廣告已被湖南省工商局叫停。8月3日14時(shí)19分，演員史可在江蘇衛(wèi)視感嘆，“花語(yǔ)夢(mèng)”美顏祛斑組合，第一次使用就成功了！
據(jù)記者觀察，8月3日-5日，明星代言的醫(yī)藥、保健品廣告播出了幾十次，涉嫌違規(guī)的廣告不下10則。廣告播出時(shí)段集中于：0：00-3：00，13：30-15：00，23：00-6：00。
本報(bào)記者撥通了牛莉經(jīng)紀(jì)人付昆的電話，他沒(méi)有正面回答牛莉是否服用過(guò)“七粒清”或者在接拍前是否求證過(guò)廣告的合法性。而只是強(qiáng)調(diào)，牛莉在廣告中只是主持人，而不是代言人。而廣東電視臺(tái)新聞?lì)l道的廣告代理商則在接受采訪時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)“這個(gè)廣告是經(jīng)過(guò)審批的，是合法的”。但對(duì)于更多的相關(guān)證明，他卻不愿提供。
“關(guān)于批號(hào)和許可證，我們不清楚。”8月7日下午，面對(duì)記者的追問(wèn)，“七粒清”駐廣州的兩位辦事人員顯得有點(diǎn)迷茫，她們也是“七粒清”生產(chǎn)公司目前在廣州僅有的兩名職員，主要負(fù)責(zé)和藥店的聯(lián)絡(luò)——她們目前還沒(méi)有一個(gè)固定的辦公地點(diǎn)。
本報(bào)記者又致電“聯(lián)邦悠悠挺”的24小時(shí)熱線，接線的工作人員表示：“產(chǎn)品是絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題的，只是現(xiàn)在播廣告有要求了而已。在整改之后，還會(huì)再播的。”而江珊的鈣加鋅口服液廣告，哈藥集團(tuán)制藥六廠的工作人員表示：“這個(gè)廣告是經(jīng)過(guò)國(guó)家批準(zhǔn)的，從來(lái)沒(méi)有被禁過(guò)”，而對(duì)于國(guó)家工商總局發(fā)出社會(huì)公眾人物以患者、消費(fèi)者名義和形象的廣告將重點(diǎn)查處的通知，該工作人員說(shuō)“不清楚，沒(méi)有收到這樣的文件”。記者也曾多次撥打江珊、史可等人的電話，前者一直關(guān)機(jī)，后者轉(zhuǎn)至語(yǔ)音信箱，記者留下采訪預(yù)約留言，但截至發(fā)稿，都未得到任何回復(fù)。
二問(wèn)：身價(jià)多高？三問(wèn)：合同怎么簽？
“代言費(fèi)談妥，商家合法證明驗(yàn)過(guò)就可以了，代言醫(yī)療產(chǎn)品和拍其他廣告沒(méi)什么區(qū)別。”北京一家知名廣告公司的客戶副總監(jiān)趙躍鵬說(shuō)。(趙躍鵬，六年廣告從業(yè)經(jīng)歷，其間服務(wù)諸多知名品牌，對(duì)明星代言及廣告創(chuàng)作較有經(jīng)驗(yàn)和心得。)
明星的身價(jià)根據(jù)事業(yè)的走向浮動(dòng)，明星或其經(jīng)紀(jì)人制定身價(jià)時(shí)，也會(huì)參照同級(jí)別明星的價(jià)位。身價(jià)一旦被企業(yè)認(rèn)可，會(huì)成為一種“基本價(jià)”。為穩(wěn)定身價(jià)，明星代言費(fèi)不會(huì)因產(chǎn)品不同而調(diào)整。但如果是口碑佳的名品，明星可能會(huì)作出讓價(jià)，品牌名氣小，要價(jià)則會(huì)更高。
趙躍鵬介紹：關(guān)于合同的簽訂，業(yè)內(nèi)常見(jiàn)做法是一次簽兩年。這是基于保障廣告累積播放效果的考慮，但代言費(fèi)不會(huì)因播出時(shí)段及密度、播放長(zhǎng)度、片子長(zhǎng)度而波動(dòng)。“網(wǎng)上流傳的‘800個(gè)明星身價(jià)’基本是靠譜的。”這份身價(jià)單于2005年被某網(wǎng)站掛出，一時(shí)間，在公眾與演藝圈激起軒然大波。趙躍鵬說(shuō)，以年為報(bào)價(jià)單位，代言蓋中蓋口服液的濮存昕的代言費(fèi)約100萬(wàn)，代言21金維他、金雞膠囊的倪萍為150萬(wàn)，代言止瀉藥必奇的徐帆約為75萬(wàn)。
另?yè)?jù)湖南衛(wèi)視一位編導(dǎo)稱：先后為長(zhǎng)沙南湖醫(yī)院、長(zhǎng)沙骨質(zhì)增生醫(yī)院代言的笑星奇志，代言費(fèi)為20萬(wàn)元左右；湖南衛(wèi)視主持人李清德、何晶晶、仇曉曾代言過(guò)醫(yī)療保健品廣告，代言費(fèi)約在15萬(wàn)元。
明星與藥廠所簽合同的內(nèi)容包括：代言金額、付款方式；明星肖像權(quán)使用方式、年限；拍攝時(shí)間、次數(shù)；對(duì)廣告主權(quán)益的保護(hù)——如不得代言競(jìng)品(指同一行業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他相似產(chǎn)品)；公開(kāi)場(chǎng)合不得發(fā)表有損品牌和產(chǎn)品的語(yǔ)言；違約責(zé)任界定等。
“但在合同內(nèi)容中，基本不涉及廣告真實(shí)性的條款。”趙躍鵬說(shuō)。真實(shí)性是指廣告與審批的功能宣傳一致，如果有在合同中標(biāo)明，明星一般會(huì)要求企業(yè)或廣告公司承擔(dān)。付昆告訴本報(bào)記者，牛莉與“七粒清”簽訂的合同已注明，如果產(chǎn)品出現(xiàn)虛假問(wèn)題，后果由企業(yè)承擔(dān)。
據(jù)趙躍鵬分析，這里“虛假”是指產(chǎn)品本身，但目前虛假產(chǎn)品一般是拿不到批號(hào)的；常見(jiàn)的“虛假”則是虛夸的宣傳，但這很少會(huì)納入合同中的歸責(zé)范圍。
四問(wèn)：代言之前，明星要以身試藥嗎？
合同簽訂后，明星若有“檔期”，廣告的拍攝幾周就能完成。“他們基本不會(huì)嘗試所代言的產(chǎn)品，不然不就成了藥罐子了么？”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。趙躍鵬驗(yàn)證了這個(gè)說(shuō)法：藥物的常規(guī)試用期在一個(gè)月以上，而企業(yè)通常在產(chǎn)品推廣前才邀約代言明星，從聯(lián)絡(luò)到拍攝廣告，時(shí)間一般不會(huì)超過(guò)30天——他們根本沒(méi)有時(shí)間親身驗(yàn)證藥品的療效。
此外，明星代言的一些產(chǎn)品根本用不上，如減肥豐胸產(chǎn)品，他們往往在拍攝時(shí)才見(jiàn)到產(chǎn)品。比如說(shuō)成方圓、杭天琪，以她們的“魔鬼身材”，還用得著豐胸？
就讀于某藝術(shù)院校的“新星”顧小姐，曾參加過(guò)三個(gè)減肥廣告的拍攝。她告訴本報(bào)記者，演員全是像她這樣身材苗條的女孩，人“胖”時(shí)，大家都穿上寬松的T恤；人“瘦下去”后，則換上緊身塑型衣；后期，再用電腦軟件“合理調(diào)整”一下。“真神奇！沒(méi)想到能把我拍得那么肥！”看完樣片后，小顧拿起盒飯便往嘴里塞，雖然拍攝過(guò)程中，她已反復(fù)聞過(guò)號(hào)稱消退食欲的減肥產(chǎn)品。
五問(wèn)：醫(yī)藥、保健品為何總愛(ài)傍明星？
明星與藥品、保健品頻頻“親密接觸”，是個(gè)雙贏的交易。較之房地產(chǎn)、汽車(chē)等產(chǎn)業(yè)，保健品、醫(yī)藥產(chǎn)品積累高額利潤(rùn)后，并非用于繼續(xù)打造品牌或擴(kuò)大再生產(chǎn)，而是在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)奇跡后，或消失，或“移師”。因此，這兩種產(chǎn)品的商家都注重借明星的名氣，在短期內(nèi)樹(shù)立產(chǎn)品的可信度。
“尤其是保健品行業(yè)，有個(gè)說(shuō)法是‘各領(lǐng)風(fēng)騷三五年’。”趙躍鵬說(shuō)。曾經(jīng)紅火一時(shí)的品牌現(xiàn)在有很多都已銷(xiāo)聲匿跡。其中原因有三，一是質(zhì)量和功效不佳；二是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于急功近利——包括讓明星頻頻出鏡，夸大功能療效；三是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，難以長(zhǎng)盛不衰。而醫(yī)療產(chǎn)品的誠(chéng)信較低，這是業(yè)界公認(rèn)的。
為了擴(kuò)大影響，除約請(qǐng)明星代言之外，廠商還采用了狂轟亂炸的方式。“這些廣告集中在0∶00-3∶00，13∶30-15∶00播出。”趙躍鵬說(shuō)，“在這些時(shí)段，幾乎每個(gè)臺(tái)都能看到那些熟悉的面孔。”
在這些時(shí)段，每分鐘廣告價(jià)位在100元-200元，一個(gè)廣告一般同時(shí)在幾十家電視臺(tái)轟炸式投放。有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2001年，單是減肥產(chǎn)品，其在134家電視頻道上廣告總時(shí)長(zhǎng)達(dá)9726分鐘，相當(dāng)于連續(xù)播放了240集電視劇。
六問(wèn)：影響了多少公眾？
“由于藥品、保健品的消費(fèi)者以中老年人為主，企業(yè)選擇代言人時(shí)會(huì)投其所好。”一位從業(yè)多年的經(jīng)紀(jì)人為“對(duì)口”明星畫(huà)了一幅群像：他們是電視臺(tái)主持人或演藝界常青樹(shù)，正值中青年，公眾形象質(zhì)樸、草根化。“明星們把產(chǎn)品功能往狠里煽，那些本來(lái)就喜歡他們的老百姓，能不被誘惑嗎？”這位經(jīng)紀(jì)人說(shuō)。
2006年7月20日，央視“東方時(shí)空”在新浪網(wǎng)上掛出調(diào)查：“明星代言你信嗎？”10天內(nèi)，共有6842名網(wǎng)友參與此次調(diào)查，其中的3個(gè)問(wèn)題——你最不喜歡明星做哪類產(chǎn)品的代言？你對(duì)明星代言廣告的信任程度如何？對(duì)于明星代言藥品，保健食品，你是否相信他們真正用過(guò)這些產(chǎn)品？答案分別為：最不喜歡他們代言藥品、保健品，票選比例為67.62%；有80.62%以上的人不相信他們代言的產(chǎn)品。
“這是個(gè)可喜的結(jié)果，但只能證明那些網(wǎng)友的判斷能力。”有評(píng)論說(shuō)。重慶市工商局副局長(zhǎng)李晞朦認(rèn)為，違規(guī)的名人廣告對(duì)農(nóng)民、下崗人員以及老人危害最重，他們知識(shí)面窄、鑒別力低，容易輕信廣告內(nèi)容。“這一點(diǎn)，在我們長(zhǎng)期執(zhí)法過(guò)程中是體會(huì)最深的。”要知道，在擁有8.8億人口的農(nóng)村，電視機(jī)的普及率達(dá)到95.2%，有調(diào)查顯示，除中央一套外，農(nóng)村地區(qū)主要接收當(dāng)?shù)厥小⒖h級(jí)電視臺(tái)——這些臺(tái)正是電視購(gòu)物節(jié)目、醫(yī)療保健品廣告泛濫之地。另外，中國(guó)60歲以上的老人已經(jīng)超過(guò)人口比例的10%。
明星代言醫(yī)藥、醫(yī)療廣告，一直是非不斷。首次爭(zhēng)議回溯至1989年，《甲午海戰(zhàn)》鄧世昌扮演者、著名演員李默然代言三九胃泰后，惡評(píng)如潮。“我們無(wú)法接受英雄人物與商業(yè)利益掛鉤。”有人說(shuō)。但廣告為三九胃泰帶來(lái)可觀的業(yè)績(jī)，使其他商家驚嘆明星之效應(yīng)。隨后，各路明星與藥品、保健品開(kāi)始“親密接觸”：陳寶國(guó)稱感康“大品牌值得信賴”，吳小莉贊白加黑“無(wú)論白天和黑夜，表現(xiàn)就是這么好”，張國(guó)立告訴你，“九芝堂六味地黃丸三百年品質(zhì)……治腎虧，不含糖”。
時(shí)境遷移，許多明星在廣告中從宣傳者變?yōu)椤盎颊摺薄ⅰ笆芤嬲摺保嗫谙鄤窕蛐攀牡┑何矣眠^(guò)，信我，信它，沒(méi)錯(cuò)！民間對(duì)明星代言醫(yī)藥、保健品廣告的爭(zhēng)論，也從最初的“資格論”轉(zhuǎn)入“真假論”與“維權(quán)戰(zhàn)”。2004年，《瞭望東方周刊》爆出新興醫(yī)院“神話”，代言人唐國(guó)強(qiáng)、解小東一時(shí)成為眾矢之的；2006年7月，北京市崇文區(qū)一市民將代言藏秘排油茶的郭德綱告至法庭，稱效果不如宣傳神奇，“郭德綱具有欺騙性”。
面對(duì)公眾質(zhì)疑或投訴，幾乎每位明星都強(qiáng)調(diào)“親自服用過(guò)”，郭德綱宣布：要繼續(xù)為藏秘排油茶代言；唐國(guó)強(qiáng)則說(shuō)，經(jīng)營(yíng)證書(shū)我全看過(guò)，但我不是專家，關(guān)于治愈率我也沒(méi)法檢驗(yàn)。
“除此之外，你還能讓他們做什么？”趙躍鵬說(shuō)。很多明星廣告遭投訴后，也就是引起新聞風(fēng)波，但不會(huì)遭到任何處罰，最終“一笑而過(guò)”。與巨額代言費(fèi)用相權(quán)衡，道義上的責(zé)任和名聲的風(fēng)險(xiǎn)，不足為慮。
2004年10月，官方終于介入了。上海市工商局開(kāi)展“一刀切”整治行動(dòng)，凡是明星代言的醫(yī)療廣告，一律禁播，“明星怎么拍都不行。”上海市工商局廣告處處長(zhǎng)吳敏稱，廣告法與《醫(yī)療廣告管理辦法》中明確規(guī)定，醫(yī)療廣告不能利用患者或醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象進(jìn)行宣傳。如果明星使用過(guò)產(chǎn)品，廣告就涉嫌以患者或消費(fèi)者之名宣傳醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品；如果明星沒(méi)有使用過(guò)，則會(huì)誤導(dǎo)社會(huì)公眾。2005年5月，國(guó)家工商總局公布嚴(yán)查的六種違法廣告內(nèi)容，明星現(xiàn)身說(shuō)法的保健品、藥品廣告列入“嚴(yán)打”范圍。
國(guó)家工商總局廣告司監(jiān)督處副處長(zhǎng)江雁明接受本報(bào)采訪時(shí)說(shuō)：2005年，全國(guó)工商系統(tǒng)共查處違法醫(yī)療廣告案件6376件，罰沒(méi)款2609萬(wàn)元。胡兵、張鐵林、奇志等明星代言的醫(yī)院廣告全被禁播；陳小藝代言的三精牌葡萄糖酸鈣口服液、鞏俐代言的蓋中蓋口服液、仇曉代言的金驢驢膠補(bǔ)血沖劑、江珊代言的鈣加鋅被叫停……
但整頓中，懲罰無(wú)一例直接指向明星本人。
趙躍鵬建議，要建立一套“明星代言責(zé)任追究制”，在廣告法中對(duì)名人代言作出具體的責(zé)任界定和處罰措施，并有配合相關(guān)制度。美國(guó)相關(guān)法律即要求，做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要對(duì)名人處以重罰。但他同時(shí)表示：具體操作起來(lái)難度較大，比如對(duì)廣告中具體言行的規(guī)范，不同產(chǎn)品和不同創(chuàng)意，會(huì)有各種各樣的表達(dá)方式，很難一一涉及。
“我們注意到了這一現(xiàn)象。”廣電總局社會(huì)管理司副司長(zhǎng)任謙對(duì)本報(bào)記者稱，此次整頓行動(dòng)也是為新修訂的《醫(yī)療廣告管理辦法》做準(zhǔn)備。在新辦法中，對(duì)醫(yī)療資訊欄目做了明確的規(guī)定，什么能做，什么不能做；同時(shí)也會(huì)對(duì)明星代言藥品廣告的行為做進(jìn)一步細(xì)化。
“同志們，該停了！”7月31日，國(guó)家工商總局廣告監(jiān)管司司長(zhǎng)屈建民在新聞通氣會(huì)上頗顯激動(dòng)，“你這些收入早就不該拿！消費(fèi)者不干了！”(本報(bào)記者姚佳威對(duì)本文有貢獻(xiàn))
