“我去年打過預防針了，為什么今年還要打呢？”

　　“因為細菌會不斷變異。”

　　乍一看到這兩句對白，也許你會有些摸不著頭腦。但看完下面兩句，你就會明白：“在日常生活中，也需要使用新舒膚佳去除變異細菌。”

　　“用舒膚佳，變異細菌我不怕。”

　　“原來是舒膚佳的廣告！”這時，會有很多人恍然大悟。然而，在你醒悟之后，是否也會玩味一下，“變異細菌是什么呀？為什么用舒膚佳，變異細菌我就不怕了呢？”

　　就有人真的這樣做了。

　　6月底，某媒體一則題為“‘變異細菌我不怕’舒膚佳新廣告詞引來質疑”的報道指出，舒膚佳的廣告中所說的“變異細菌”范圍過大，關鍵配方——“迪保膚”實驗過程尚不明確，廣告涉嫌誤導等。

　　對“迪保膚”的實驗過程，寶潔公司舒膚佳品牌公關經理王虹給《當代經理人》的書面回復中做了詳細說明：國家衛生部臨床檢驗中心于2001年11月16日完成了香皂的衛生保健人員的洗手實驗。研究表明：使用舒膚佳香皂后可以有效去除99%皮膚接觸的細菌。實驗采用的方法由美國實驗材料協會(ASTM)制定，被美國化妝品香料協會(CTFA)所認可。而對于“變異細菌”是指什么、舒膚佳一直倡導的“除菌”概念的含義是什么，是抗菌、抑菌還是殺菌等問題，這份書面文件中并沒有給出具體答復。

　　“概念之王”再為“概念”所困

　　自從1992年11月進入中國市場以來，舒膚佳便像傳教士一樣，一直用“除菌”概念“教育”著中國消費者：要勤洗手，養成良好衛生習慣，并且要用舒膚佳勤洗手，這樣可以“去除99%的細菌”。正是這一概念，讓舒膚佳把比自己早6年進入中國市場的對手——力士拉下了香皂霸主的寶座。

　　概念營銷是企業慣用的營銷手段。

　　北京方圓潤智營銷顧問公司首席顧問劉永炬認為，“概念是產品本身的核心利益所在。每個產品的存在都有其產品概念符合消費者需要的理由，這樣的理由是市場營銷活動當中，必須要推廣和介紹的。”

　　“作為產品賣點的重要組成部分，概念越來越受到企業的重視。”終極(廣州)營銷策劃設計機構董事、創意總監張德華對《當代經理人》說。

　　而從這個意義上來講，國際日化用品制造商、舒膚佳品牌擁有者寶潔公司，可謂是“概念之王”了。寶潔的成功，從某種意義上也就是其“造概念”、傳播概念的成功。

　　事實上，寶潔進入中國后，一直在使用一個非常固定的模式進行產品推廣：先將產品定位，之后給出一個特別的概念，推出權威機構認證，再做一個實驗，告訴消費者，這一產品有什么樣的功效……但是，去年以來，寶潔卻因其旗下品牌屢遭質疑而麻煩不斷，導火線都是其所宣傳的概念。

　　2005年3月，寶潔旗下品牌SK-II的一款產品——緊膚抗皺精華乳宣稱，“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47%。”消費者和媒體對此產生質疑。3個月后，佳潔士牙膏再引爭議：人們對佳潔士牙膏是否能達到“恢復牙齒潔白，防止牙漬再生”和“高效防蛀，堅固牙齒”這一功效表示了質疑，另外，對于認證佳潔士牙膏功效的全國牙防組的權威性，也遭到了消費者的質疑。

　　此次，舒膚佳再遭質疑，因為專家認為，細菌分為有益菌和有害菌，變異細菌并不等同于變異病菌，如果都去除了，倒未必是好事。而舒膚佳的廣告，可能會讓消費者認為變異細菌都有害，形成觀念上的誤導。

　　同樣，對于舒膚佳廣告最后出現的“中華醫學會”的身份也同時遭到質疑。記者就此致電中華醫學會，被中華醫學會科技發展中心的前臺小姐告知，負責此事的領導都在開會，會后會與記者聯系。但到截稿時為止，記者始終沒有接到來自中華醫學會的電話。

　　“概念”無罪“宣傳”有責

　　其實，聯合利華也應該算是一個“概念高手”，因為，畢竟它用“重”星打造的“滋潤、高貴”的力士，一度成為中國最強勢的香皂品牌。只不過，舒膚佳更準確地抓住了消費者的心里，所以，在十幾年的較量后，力士的“滋潤、高貴”最終敗在了舒膚佳的“除菌”大旗下。

　　“舒膚佳采取的‘除菌’概念是其多年來一直延用的訴求，因此，‘變異細菌我不怕’從概念的外延上來說并不出格，只能算是在除菌大概念中的一個分支，它的訴求并沒有超出‘除菌’這個大概念的范疇。”張德華認為。

　　劉永炬也認為，只有在幾個競爭對手同時以一個概念為產品利益訴求點的情況下，才會出現夸大產品功效，超出產品價值進行宣傳的行為，而對于舒膚佳來說，沒必要這樣做。

　　“因為，寶潔提出的‘除菌’概念，并沒根據產品核心利益再進行細分，面對的是所有消費者。而只有像寶潔這樣的公司才有實力這樣做。”劉永炬對《當代經理人》說，“在國內的香皂市場上，寶潔沒有這樣的對手。”

　　既然概念本身并沒有錯，那為什么會遭到各方的質疑呢？

　　“大眾對它的反感，屬于‘企業言行’與‘公眾邏輯’之間的某種對立，這個概念的公眾外延解讀已經改變了舒膚佳‘除菌’概念的真實意境。”張德華認為。

　　寶潔方面好像也認為如此。

　　當記者致電寶潔公司消費者服務部時，工作人員解釋說，“我們所說的除菌并不是殺菌。”

　　“我們這條廣告的初衷，是想告訴人們，我們所接觸的環境在不斷變化，細菌也在不斷變化。”王虹的書面回復中這樣寫道：“我們只是希望能通過該廣告，提醒人們增強衛生意識，培養和保持良好個人衛生習慣，進一步認識到洗手的重要性，保證健康。”

　　然而，寶潔消費者服務部的工作人員一直在“除菌是否就是殺菌”的問題上躲躲閃閃，是在記者一再追問下，才表明上述觀點的；而王虹也只說明了：細菌是在不斷變化。然而變化的細菌是否都是有害的呢？

　　“概念在企業和受眾這兩種不同的層面來解讀，會有一個滯后效應，比如前幾年

　　概念的創造是概念營銷的重心所在。但是，如果不能用合適的語言和表現形式將概念進行恰當的傳播，那便會讓概念偏離了產品利益這個中心。

　　看來，對于舒膚佳或者寶潔公司來說，馬上“除菌”是必要的了，而“除去變異細菌”就沒有必要了。