善待利益相關者是抑制危機蔓延的有效措施

　　文/ 葉秉喜

　　今年2月，博士倫公司出品的“潤明”清洗液在新加坡被查出含有真菌可能致眼疾的新聞報導引起了社會各界的廣泛關注，國內也有在消費者使用后出現種種問題的報道。隨后，博士倫公司及其公關公司采取了系列措施才使這次危機事件漸行漸冷。

　　危機管理的得與失

　　危機爆發后，博士倫公司通過媒體向公眾介紹了其三項舉措：一是耐心向打進熱線的消費者做細致的解釋；二是加強與包括藥監局在內的政府相關部門溝通；三是派醫學專家走訪，化解消費者的顧慮。從這幾點來看，博士倫公司的危機處理有一些主動的策略色彩，但在危機處理過程中還存在不少欠缺。

　　1. 沒有意識到危機的嚴重性。對危機不敏感，對危機的未來走向缺乏判斷，沒有危機管理體系。危機時間發生后，雖然博士倫及其代理公司采取了一定的措施來處理，但處理速度并不及時，同時沒有估計到中國市場上消費者對輿論的敏感性。

　　2. 內部危機管理和溝通機制不暢通。危機發生后，博士倫公司多人就危機事件接受了媒體的采訪，實際上這是危機管理的最大忌諱。在危機事件中，新聞和信息的出口一般只有一個。公司內部不同的部門不同的人接受采訪會導致信息傳遞的不一致，從而使危機越來越擴大化。

　　3. 產品召回的歧視性策略。 缺乏誠信，價值觀缺失。博士倫公司已主動停止在新加坡和中國香港、澳門銷售潤明護理液，但暫時不會停止在中國大陸的銷售。這種歧視性的召回制度消費者能接受嗎？

　　4. 不愿意承擔責任。當國內部分經銷商撤貨時，博士倫公司還在表示不回收，并且絲毫的歉意都沒有。在創造和諧社會的今天，一個沒有公民責任、缺乏商業道德準則的公司，消費者如何去信任？

　　5. 缺乏換位思考的危機管理方式。完全站在自身利益立場，缺乏基本善意的危機公關，是很難讓博士倫達到“逆市自救”的目的的。相反，如此急功近利的危機公關，可能只會失去更多消費者的信任。顯然，博士倫公司是希望其產品在中國市場不會像在新加坡那樣遭受停止銷售的打擊。

　　做好五大溝通

　　博士倫公司面對這場危機，該如何對利益相關者交待，給他們一個合理的解釋？其實，利益相關者的群體分為兩類：企業內部利益相關者和外部利益相關者。內部利益相關者主要有董事會、股東、管理層、普通員工，外部則包括媒體、意見領袖、供應商、分銷商、政府部門、工商行政/質量檢疫以及行業協會等。利益相關者是環環緊扣的統一體。

　　根據博士倫危機利益相關者構成情況，我們認為可以從以下幾個溝通渠道進行處理。

　　● 與用戶溝通。公司應該將產品的安全檢查以及相應的技術參數公布給消費者，并附上權威機構的檢驗、檢疫說明。同時博士倫公司應該對發現問題的產品進行試驗，再次保證產品的安全性。在有新的患者不斷投訴的情況下，企業應該以負責任的態度向用戶還原一個真相，并快速啟動“產品召回”制度，向消費者道歉，甚至考慮給予適當的補償。

　　● 與媒體和公眾溝通。博士倫應該與媒體進行敞開的溝通，不護短、不遮丑，通過媒體發出企業應該發出的坦誠的、負責任的聲音，以避免更多的猜測和不信任。企業應該先感謝媒體的監督和報道，并聘請有關媒體為“輿論監督大使”。

　　● 與競爭對手溝通。把競爭對手劃歸到利益相關者范疇很有必要。當企業危機發生時，競爭對手是施以援手還是落井下石，對正遭遇危機的企業將會起到極為關鍵的作用。在危機事件中，企業的危機很容易被競爭對手利用，從而達到“消滅對方”的目的。所以，博士倫應該主動和競爭對手的高層保持一定的溝通，取得在市場上或者產品上認知的默契，以免“后院著火”。

　　● 與政府主管部門及行業協會溝通。在媒體曝光后，如果不出意外的話，必然是技術監督執法部門、衛生部門或者工商行政部門、消費者協會的跟蹤檢查。所以，應接受政府和相關質量檢疫檢查機關監督，主動邀請調查，并將情況主動與之進行溝通。

　　● 與內部利益相關者溝通。在危機過程中，博士倫缺乏一定的內部溝通機制，缺乏統一的針對新聞媒體的說法和新聞發言人。在危機事件中，我們往往忽略和公司內部的利益相關者溝通。實際上，很多危機都是由于公司內部缺乏溝通而蔓延的。所以，公司最高層應該與管理層溝通，統一口徑，積極和員工進行密切的溝通，同時向公司董事會、股東說明有關情況。

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