怎樣免遭宣傳欺詐?

　　How to Protect Against Marketing Fraud?

　　那些負責保護企業(yè)聲譽的管理層應(yīng)怎樣去減小企業(yè)遭受廣告欺詐的風(fēng)險？

　　文 / John A. Quelch William D. Wilson

　　推廣新產(chǎn)品，開發(fā)新客戶，拓展新渠道，以及市場地域范圍的擴張等，這些發(fā)展目標都使得市場宣傳費用與日俱增。市場宣傳是一個市值4500億美元的產(chǎn)業(yè)。

　　很多人質(zhì)疑市場投入是否物有所值，能否收到實效。而宣傳領(lǐng)域欺詐行為的威脅以及宣傳投入的

審計也同樣重要。在如今政府強化管理的環(huán)境下，要求董事會或最高領(lǐng)導(dǎo)層對宣傳投入的可靠性有信心。

　　近年來，由于打擊偽造賬目等不良行為，會計報表的標準提高了。此外，收入報告的上限必須是扣除折扣以后的凈銷售額，而不是毛銷售額，這可以避免某些企業(yè)采用對產(chǎn)品或服務(wù)進行高定價再打折的方式夸大自己的業(yè)績。

　　這些改革并沒有杜絕欺詐和瀆職行為。2004年，輝瑞公司的Warner Lambert制藥廠共指控價值4.3億美元的銷售和市場欺騙行為。2005年，AOL時代華納同意向美國

證監(jiān)會交納12億美元作為罰金及其他服務(wù)費用。AOL高估了自己的注冊用戶數(shù)量，廣告用戶的花費因此超出了實際價值。一些廣告代理商近來也涉嫌欺騙性地抬高自己廣告效力和價格以實現(xiàn)銷售目標。

　　為什么市場宣傳的欺詐行為日益嚴重？

　　第一，來自銷售額指標的壓力比以前更大，這使得在一些企業(yè)內(nèi)孳生著一種“為完成指標不擇手段(但不讓老板知道)”的令人失望的道德取向。

　　第二，客戶和提供商之間的信任和連續(xù)性已經(jīng)和20年前不同了，2002～2004年超過350億美元的廣告費由代理商公開競爭，這種比例比過去大得多。

　　第三，廣告市場越來越復(fù)雜。僅以美國為例，有1600家有線和無線廣播及電視頻道可以投放廣告。

　　第四，互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)使得評估和審計系統(tǒng)必須重新調(diào)整和標準化，這也導(dǎo)致了不良后果的不確定性和風(fēng)險。

　　當然，不同企業(yè)的市場宣傳、銷售和分銷成本各異。但我們認為宣傳投入超過總收入的7.5%的企業(yè)要特別引起注意。

　　如何免受市場宣傳欺詐？

　　第一，提升宣傳工作地位。委任具有預(yù)算管理能力及創(chuàng)新天賦的人為首席市場執(zhí)行官。要求他向管理層提供年度市場宣傳預(yù)算，對市場費用的分配等重大改變做出解釋。

　　第二，增設(shè)特別的審計程序。財會服務(wù)公司的職能范圍比以前更窄了，揭露欺詐和浪費不是他們的份內(nèi)之事。企業(yè)必須要在內(nèi)部審計團隊中安排市場宣傳方面的專家。內(nèi)部或外聘的某個公司應(yīng)該承擔類似從宣傳服務(wù)提供者所購買的服務(wù)的審計。諸如航空公司這樣的廣告宣傳方在以自己的產(chǎn)品或服務(wù)來交換媒體廣告時段或版面時，就特別需要審計工作。

　　第三，嚴格控制合同條款。通過第三方機構(gòu)購買媒體廣告版面或時段時，要保留審核現(xiàn)金流到達媒體所有者情況的權(quán)利。

　　第四，實施Six Sigma方法。如果采購程序經(jīng)過嚴格的計劃和書面說明，浪費或被欺騙的可能性就會小很多。好的流程是威脅也可以幫助發(fā)現(xiàn)問題。一家報刊連鎖機構(gòu)，實行六標準差后發(fā)現(xiàn)一線的銷售人員在訂購免費的補償廣告，這些本來是為印刷錯誤而提供的。實際上，他們在未經(jīng)許可的情況下以四個廣告的價格推銷五個廣告，而第五個作為補償。

　　第五，身體力行。以你要求別人的標準要求自己的采購和市場人員。明令禁止他們的一些市場行為，例如額外的禮物贈送及未經(jīng)主管允許的折扣等。設(shè)立揭發(fā)熱線，發(fā)現(xiàn)某個員工瀆職，馬上補償客戶因此事所致的損失。