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馬紅漫
方便面和西瓜，兩種極為普通的食品，最近卻非常“風(fēng)光”地開起了新聞發(fā)布會(huì)。6月21日，中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)和中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)聯(lián)合舉辦了“方便面安全問題高層論壇”，專家對(duì)“方便面致癌說”進(jìn)行了駁斥。6月22日，安徽阜陽市政府專門為西瓜召開了一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，就該市傳言“西瓜被注入艾滋病人血液”一事，政府澄清純屬造謠。
兩場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，雖然純屬巧合，但也透露出了一個(gè)共同問題，即商業(yè)謠言的產(chǎn)生與應(yīng)對(duì)。因?yàn)閮蓚�(gè)謠言的源頭都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意詆毀，其直接后果就是被詆毀的企業(yè)和產(chǎn)品受到?jīng)_擊。
商業(yè)謠言泛濫幾乎是每一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都必須經(jīng)歷的過程。在美國(guó)上世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，被謠言擊垮的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。1932年，紐約最后國(guó)民銀行(The Last NationalBank)的倒閉就是一個(gè)典型例子：盡管該銀行的資產(chǎn)流動(dòng)相對(duì)暢通、經(jīng)營(yíng)狀況良好，但由于儲(chǔ)戶聽信了它已無力兌付存款的謠言，導(dǎo)致越來越多的儲(chǔ)戶瘋狂擠兌，銀行因巨額資金短期內(nèi)無法周轉(zhuǎn)來支付儲(chǔ)戶的提取而破產(chǎn)。
曾經(jīng)有學(xué)者運(yùn)用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析謠言容易泛濫的原因，研究結(jié)果顯示，商業(yè)謠言通常包含著一個(gè)誘導(dǎo)人相信的威脅或承諾，這個(gè)威脅或承諾往往涉及人們的切身利益，其結(jié)果是謠言誘使人們改變對(duì)預(yù)期收益結(jié)構(gòu)的評(píng)價(jià)，使得相信謠言比不相信謠言帶來的預(yù)期收益要高。比如方便面致癌的謠言，盡管個(gè)人很難判斷這一說法是否正確，但對(duì)于個(gè)人而言，暫時(shí)拒絕食用方便面至少會(huì)避免某種可能性，而整體社會(huì)消費(fèi)理性和社會(huì)福利則會(huì)受到損失。
對(duì)于謠言的控制，短期最有效的方法就是權(quán)威第三方的及時(shí)介入。決定第三方是否有效，關(guān)鍵是人們對(duì)它的信任度。所以，第三方的力量往往是政府部門、從事社會(huì)公益事業(yè)的民間組織、媒體以及專家系統(tǒng)等。從這個(gè)角度看，無論是食品方面的專家、還是阜陽市政府，他們及時(shí)介入都對(duì)駁斥謠言起到了良好效果。
但這只是短期應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法。商業(yè)謠言大多發(fā)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，市場(chǎng)管理狀況成熟后，商業(yè)謠言往往因其低劣的競(jìng)爭(zhēng)技巧和嚴(yán)格的法律懲處而自然消亡。競(jìng)爭(zhēng)技巧固然需要隨著市場(chǎng)成熟發(fā)展而漸漸提高，但從長(zhǎng)期來看，法律的嚴(yán)懲則是有效避免商業(yè)謠言產(chǎn)生的手段，比如我國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》明確規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品信譽(yù)”；而《治安管理處罰法》更是明確規(guī)定：“散布謠言，謊報(bào)險(xiǎn)情、疫情、警情或者以其他方法故意擾亂公共秩序的，將被處5日以上10日以下拘留。”如此法規(guī)足以對(duì)肆意造謠者形成有力威懾，所以關(guān)鍵是執(zhí)法。
權(quán)威部門的及時(shí)介入固然可以正視聽，而法律規(guī)定的嚴(yán)格執(zhí)行，對(duì)造謠者的嚴(yán)懲不貸才是根治商業(yè)謠言的長(zhǎng)久之計(jì)。
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