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文/范建斌
負面信息的一個重要來源就是口頭傳播，消費者在對自己購買的商品和服務不滿意的時候，往往會把自己不愉快的消費經歷告訴身邊的人，從而影響那些聽到負面信息的消費者的購買決策。為了幫助企業營銷工作者深化對消費者負面口頭傳播行為的認識，筆者進行了一項專題調查。調查中得到有效問卷183份，被調查者當中男性占55%，女性占45%；年齡最小
的5歲，最大的63歲；學歷覆蓋了從小學到博士的各個層次。
調查結果顯示，67.8%的消費者把自己最近一次不滿意的消費經歷告訴了家庭成員以外的朋友和同事。在進行了負面口頭傳播的消費者當中，有19%的消費者告訴了1至2個人，41%的消費者告訴了3至5個人，25%的消費者告訴了6至10個人，并且有15%的消費者向10個以上的消費者向別人訴說了自己不滿意的消費經歷。這表明負面信息傳播的范圍是非常廣泛的，因此企業應該給予足夠的重視。
為什么出現負面的聲音？
國外的學者認為，消費者傳播負面的信息主要出于四個動機：(1)利他動機：購買了不滿意商品的消費者希望通過傳播負面的信息來告誡其他人不要在重復自己的錯誤。(2)降低焦慮動機：消費者希望通過向別人訴說來減輕自己由于購買不滿意的商品而產生的氣憤和懊悔的情緒。(2)報復動機：消費者希望通過勸說別人不在購買這種商品來達到報復商品生產企業的目的。(4)尋求建議動機：消費者希望能夠從別人那里得到有價值的建議，來解決自己遇到的問題。
降低負面的聲音
由于口頭傳播的負面信息來自于自己熟悉的人，是他們在自己的實際消費體驗中總結出來的，所以對于接收到信息的人而言這些信息是非常可信的。他們會對這些商品產生不良的印象，并在以后的購買中減少對這個商品的購買。由此可見，負面信息對企業的不良影響是非常明顯的，企業應該采取有效的防范措施來降低消費者當中的負面信息。
提高消費者的滿意度
對購買的商品不滿意是消費者傳播負面信息的根源。因此，企業應該從產品質量入手，降低商品出現問題的概率。為此，企業需要強化從材料選擇到生產制造整個過程產品質量控制。另外，企業還可以通過建立快捷的物流供應體系和靈敏的市場反應機制，以及時、周到的服務來提高消費者的滿意度。
對重點客戶開展關系營銷
由于社會化程度高、社會責任感強的消費者是重要的負面信息傳播源，所以他們是企業開展關系營銷的重點對象。企業可以根據需要建立重點消費者信息庫，與那些容易傳播負面信息的消費者保持一定的聯系，以便及時發現商品可能出現的問題，并予以妥善處理，以降低他們傳播負面信息的傾向。同時，如果廠商能夠及時妥善的處理好問題，提高這些消費者的滿意度，他們還可能傳播一些對企業有利的信息。
明確有關商品問題賠償的承諾
當商品出現問題的時候，通過向廠商投訴消費者有可能會獲得賠償，但很多消費者并沒有進行投訴或者索賠。這是因為消費者感覺進行投訴索賠需要花費很多的時間和精力，但最終也不一定能得到期望的結果。但是如果廠商能夠做出明確的有關商品問題賠償的承諾，消費者在遇到商品問題的時候第一考慮到的就是向廠商索賠。當消費者對索賠的結果滿意的時候，他就不再向別人傳播負面的信息，甚至反而會向別人推薦這個商品。所以，廠商應該在商品包裝的顯著位置標明商品問題的賠償條款以及聯系方法，為消費者的投訴提供方便。
為貴重商品提供免費保險
貴重商品是消費者傳播負面信息的焦點，因為這些商品價值高，一旦出現問題給消費者帶來的損失大。廠商可以對于這樣的商品提供免費保險，這樣消費者就比較放心，即使商品出現問題，消費者也可以不付任何代價地從保險公司得到賠償。因此，對貴重物品提供免費保險可以有效降低負面信息的傳播。
加強危機管理能力
無論多么周密的防范都存在疏漏的可能，因此，企業需要建立危機管理機制來應付可能出現的問題。一旦商品出現了影響范圍比較大的問題，企業應該及時通過公開的信息渠道向公眾解釋問題出現的原因以及公司的解決方案，避免負面信息以口頭傳播的形式蔓延，以免由于信息失真給企業的經營帶來無法挽回的損失。在進行危機公關的時候，應該注意的是企業要通過統一的渠道以統一的口徑向公眾傳遞信息，避免多渠道、多口徑傳遞信息造成信息的矛盾，引發公眾信任危機。
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