芝華士遭遇年份門(mén)危機(jī) 虛幻品牌下產(chǎn)生的紙老虎

　　文/冷振興

　　清越、悠遠(yuǎn)的旋律，讓人心醉的歌詞We could be together，Everyday togethe，寫(xiě)意空靈的畫(huà)面，三個(gè)人閑適、悠然地垂釣在阿拉斯加冰原——這是芝華士《冰釣阿拉斯加》版電視廣告向人展示的一種讓無(wú)數(shù)人怦然心動(dòng)、油然向往的意境生活：這是一片沒(méi)有輸贏的樂(lè)土，這里有我們的伙伴，日月交輝、斗轉(zhuǎn)星移，我們共守這份閑聚的快樂(lè)。

　　然而，一篇“勾兌”質(zhì)疑的報(bào)道，四點(diǎn)標(biāo)簽式的拷問(wèn)，把這個(gè)馳名的威士忌從高高在上的

　　哈根達(dá)斯的“廁所門(mén)”、芝華士的“年份門(mén)”等一系列的所謂國(guó)際品牌在華遭遇的

　　“年份門(mén)”危機(jī)

　　春節(jié)，原本是商家翹首以待的“黃金季節(jié)”，但就在春節(jié)前，2006年1月20日《國(guó)際金融報(bào)》頭版一篇題為《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》的文章，讓芝華士品牌擁有者——保樂(lè)力加集團(tuán)的這個(gè)年過(guò)得很撮火。

　　“曝光”文章發(fā)表，保樂(lè)力加應(yīng)該是立即啟動(dòng)了“危機(jī)公關(guān)”預(yù)案，當(dāng)天就發(fā)布新聞公告，首先是常見(jiàn)的第一反應(yīng)——矢口否認(rèn)，對(duì)芝華士12產(chǎn)品的生產(chǎn)年份控制和成本構(gòu)成做了例行公事的說(shuō)明，第二反應(yīng)該是豬八戒的拿手功夫——倒打一耙，指責(zé)《國(guó)際金融報(bào)》的報(bào)道并無(wú)事實(shí)根據(jù)，要求給予書(shū)面道歉和糾正。

　　5天之后，為漂白“年份”質(zhì)疑，保樂(lè)力加幾乎動(dòng)用一切力量高層公關(guān)，請(qǐng)來(lái)了歐盟、英國(guó)大使館以及蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)，甚至動(dòng)用“國(guó)家品牌”戰(zhàn)略，拿英國(guó)國(guó)家形象為“芝華士”做背書(shū)。不過(guò)，對(duì)“年份門(mén)”事件最核心的問(wèn)題，即陳年酒年份鑒定問(wèn)題上，保樂(lè)力加方面顯然準(zhǔn)備不足，就連遠(yuǎn)道請(qǐng)來(lái)的蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)首席也交了白卷—目前仍無(wú)有效手段來(lái)準(zhǔn)確檢測(cè)年份。

　　可能是意識(shí)到第二輪公關(guān)的驢唇不對(duì)馬嘴的后遺癥，保樂(lè)力加又啟動(dòng)了銀彈封口公關(guān)戰(zhàn)略。大年剛過(guò)，保樂(lè)力加就為全國(guó)直轄市及省會(huì)城市主流報(bào)紙送上了狗年的一大筆壓歲錢(qián)——2月6日在全國(guó)30余家報(bào)紙上同時(shí)推出了芝華士12年威士忌廣告，特別強(qiáng)調(diào)芝華士12年來(lái)是用至少12年以上的威士忌調(diào)和而成，并嚴(yán)格遵守了相關(guān)規(guī)定。盡管后來(lái)澄清并非用廣告封媒體口的行為，但這更多地被理解為此地?zé)o銀三百兩。

　　不過(guò)，這看起來(lái)勞民傷財(cái)?shù)摹氨俊闭袇s是效果最好的，過(guò)年后都市類(lèi)報(bào)紙關(guān)于芝華士“年份門(mén)”的報(bào)道幾乎絕跡，與此同時(shí)，“看不出銷(xiāo)售受到什么影響，與往年差不多”、“(芝華士)的消費(fèi)心理都比較理性，大多都認(rèn)同了保樂(lè)力加公司的解釋和態(tài)度”等“漂白”之聲漸起。

　　廣告：指鹿為馬式傳播

　　先有2005年的哈根達(dá)斯“廁所門(mén)”，眼下是剛剛演繹完的芝華士“年份門(mén)”，這兩個(gè)事件中涉及的都是國(guó)際頂級(jí)的、赫赫有名、堪與可口可樂(lè)比肩的品牌，不過(guò)面對(duì)廁所門(mén)、年份門(mén)事件，沒(méi)有一個(gè)人再提“一把火燒了，第二天能再重建一個(gè)”的可口可樂(lè)神話(huà)——誰(shuí)愿意質(zhì)疑誰(shuí)質(zhì)疑去，第二天我再重建一個(gè)，廁所門(mén)、年份門(mén)總不會(huì)比一把火燒掉還嚴(yán)重吧？

　　這說(shuō)明什么？與產(chǎn)品完全脫節(jié)、建立在指鹿為馬式廣告基礎(chǔ)之上的品牌，實(shí)際上就是一只“紙老虎”，只要稍微質(zhì)疑一下這種虛幻品牌下面的產(chǎn)品，這只“紙老虎”就會(huì)轟然到地。

　　有一句話(huà)，產(chǎn)品不賺錢(qián)，品牌賺錢(qián)，為什么？因?yàn)橄�費(fèi)者只為幻想買(mǎi)單。為什么幻想？費(fèi)老的話(huà)說(shuō)，審美疲勞。結(jié)果就是對(duì)現(xiàn)實(shí)的冷漠，對(duì)虛擬的幻想，這個(gè)虛擬幻想的部分就是如今大小品牌紛紛嚷嚷著要附加的精神價(jià)值。賣(mài)雞蛋的，不是賣(mài)雞蛋，而是要賣(mài)營(yíng)養(yǎng)，賣(mài)生龍活虎；賣(mài)奶粉的，不是賣(mài)奶粉，是賣(mài)孩子的起跑線、賣(mài)孩子的未來(lái)；賣(mài)PC的，不是賣(mài)計(jì)算機(jī)，而是賣(mài)解決方案；賣(mài)ERP的，不是賣(mài)軟件，而是賣(mài)什么全球500強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)用最廣的管理模式，賣(mài)讓企業(yè)迅速成長(zhǎng)為世界一流企業(yè)的催化劑……總而言之，就是指鹿為馬式的符號(hào)式傳播。因?yàn)椤榜R”這個(gè)符號(hào)跟消費(fèi)者心中的幻想是一致的。

　　為了推廣芝華士的幻想，保樂(lè)力加在廣告宣傳投入上同樣毫不含糊，但是在“年份門(mén)”之前，其廣告投向主要集中在電視、高端雜志以及終端，在芝華士看來(lái)，追求“成熟、獨(dú)立、從容”生活的愛(ài)看這些媒體。就拿芝華士《冰釣阿拉斯加》版廣告來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)離塵囂的阿拉斯加、冰天雪地、三個(gè)人意氣風(fēng)發(fā)地在冰河他們的日子，鐘情這一刻，享受每一杯——這是芝華士人生！這幾乎就是“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的阿拉斯加版。哪個(gè)男人不渴望這樣“成熟、獨(dú)立、從容”的生活？ 所以，當(dāng)你消費(fèi)芝華士時(shí)，就不是在喝威士忌啦，而是在自己耍自己，自己享受芝華士創(chuàng)造的幻想，這種幻想是用冰釣這種符號(hào)性來(lái)代表的，冰釣意味著“一切，盡在掌握”的“成熟、獨(dú)立、從容”。用一個(gè)等式來(lái)表示就是：“成熟、獨(dú)立、從容”＝冰釣＝芝華士。

　　廁所門(mén)、年份門(mén)，這門(mén)、那門(mén)，幾年來(lái)國(guó)際品牌在中國(guó)經(jīng)歷的種種信任危機(jī)，除了讓中國(guó)人明白了國(guó)外的月亮不定比國(guó)內(nèi)的圓這個(gè)道理之外，還應(yīng)該意識(shí)到和推廣國(guó)外產(chǎn)品的各種營(yíng)銷(xiāo)理論并非圣經(jīng)，各種脫離產(chǎn)品本身的廣告推廣模式，最脆弱的地方就在于脫離產(chǎn)品本身，同時(shí)有沒(méi)有相應(yīng)的公關(guān)機(jī)構(gòu)來(lái)彌補(bǔ)這種天然的缺點(diǎn)。

　　傳媒曝光：以其人之道反攻其人之身

　　姑且不論芝華士年份門(mén)事件的背后是否有競(jìng)爭(zhēng)同行的背景，但反思芝華士年份門(mén)事件，不難發(fā)現(xiàn)與國(guó)際品牌戰(zhàn)斗的一種行之有效的辦法——以其人之道反攻其人之身，造符號(hào)、貼標(biāo)簽。實(shí)際上，造符號(hào)、貼標(biāo)簽的傳播模式恰恰是傳媒最為擅長(zhǎng)的。如前幾年的“砸大奔”事件，給奔馳一下子就貼上了“傲慢、不負(fù)責(zé)任”的標(biāo)簽；哈爾濱寶馬車(chē)撞人案，“寶馬”幾乎成為中國(guó)富人“為富不仁”的代名詞……重新梳理一下《國(guó)際金融報(bào)》的報(bào)道，造符號(hào)、貼標(biāo)簽的手法比之芝華士的廣告有過(guò)之而無(wú)不及。在這篇明顯具有議程設(shè)定的文章中，行文作者提出了四個(gè)很具有“導(dǎo)向性”的問(wèn)題。

　　其實(shí)， 除了在中國(guó)銷(xiāo)售的1 2 年酒真?zhèn)芜@個(gè)問(wèn)題之外，其他三個(gè)問(wèn)題都不能稱(chēng)為問(wèn)題。如2 5 元的成本，少花錢(qián)、多辦事這個(gè)道理不僅咱普通老百姓明白這個(gè)道理，中國(guó)企業(yè)身體力行，芝華士同樣也有這樣的企業(yè)追求， 追求低成本， 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)可厚非，就像報(bào)社也要求員工打印紙兩面用一樣；如保樂(lè)力加中國(guó)員工去旅游，其實(shí)就是中國(guó)工會(huì)組織員工北戴河療養(yǎng)，一種員工福利，在這里就搖身一變成了“奢侈”。至于說(shuō)“變了味道” 的說(shuō)法， 單單把這個(gè)帽子扣在芝華士頭上太大了，什么酒，無(wú)論國(guó)際的、國(guó)內(nèi)的，有名的、沒(méi)名的，哪個(gè)又不是如此呢？——都是有味的水。暴利、變味、神話(huà)，本來(lái)也是和12年酒真?zhèn)螣o(wú)關(guān)，但這種法律也說(shuō)不清標(biāo)簽一貼，芝華士用廣告重金苦心經(jīng)營(yíng)形象立馬成了“黑心騙子”，芝華士成了暴利的一個(gè)最新代名詞。

　　北京南北通咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)秦全耀指出， 哈根達(dá)斯的“ 廁所門(mén)”、芝華士“年份門(mén)”其實(shí)一下子捅漏了單純廣告?zhèn)鞑サ拇罂吡�，一涉及產(chǎn)品問(wèn)題，從企業(yè)到廣告公司都毛爪。

　　解決這個(gè)問(wèn)題根本在于在公關(guān)傳播上，在保證產(chǎn)品基礎(chǔ)上，必須要廣告、公關(guān)戰(zhàn)略協(xié)同并重。在現(xiàn)代傳媒手段下，公關(guān)在影響品牌大眾形象方面主要體現(xiàn)在議程設(shè)定上， 正如前面所分析的一樣。傳媒對(duì)大眾最重要的影響在于它的“議程設(shè)定”功能—媒體認(rèn)為重要的，大眾也會(huì)認(rèn)為重要，受眾、讀者的關(guān)注點(diǎn)興趣點(diǎn)實(shí)際上更多地源自媒體編輯、記者。公關(guān)，要做的就是影響媒體的議程設(shè)定， 經(jīng)常探討交流， 摸準(zhǔn)電視、報(bào)紙、雜志的編輯、記者思想的傾向、思想、趨勢(shì)，讓他們接受或傾向有利于品牌的議程設(shè)定。

　　四個(gè)具有“導(dǎo)向性”的問(wèn)題

　　1.“25元”締造“億元神話(huà)”—“CHIVAS的真實(shí)成本也就是25元，擺足噱頭的CHIVASLIFE只是靠從客戶(hù)身上牟來(lái)的暴利燒出的廣告效應(yīng)”；

　　2.大陸沒(méi)有真正的12年酒—“CHIVAS瓶里裝的實(shí)際上只有一小部分12年酒，其余都是用2年、4年等不同年份的酒勾兌出來(lái)，大陸根本沒(méi)有真正意義上的12年酒”；　　

　　3.暴利下的奢侈—去年保樂(lè)力加中國(guó)所有的員工都去英國(guó)旅游了一次。什么都要花錢(qián)，這些錢(qián)由誰(shuí)出，當(dāng)然是消費(fèi)者；

　　4 . “ 變了味道的水” — 英國(guó)帝亞吉?dú)W酒業(yè)公司的C E O 華爾士曾說(shuō)過(guò)， “ 沒(méi)有了品牌， 再高檔的酒， 只是一瓶變了味道的水”