|
危機隨時都有可能入侵企業，擾亂正常的運行秩序
文/彭闊東
企業危機“就像死亡和稅收一樣不可避免”。危機隨時都有可能入侵企業，擾亂正常的運行秩序，威脅企業的生存和發展。實質上，危機管理過程中存在三道“防火墻”，能幫
助企業把損失降到最低，能幫助企業盡快恢復信譽，贏得公眾的諒解和支持。
第一道防火墻：預警
正所謂“凡事預則立，不預則廢”，危機預警就是避免危機爆發的第一道關卡，是危機管理過程中的第一道防線，是把危機阻隔在企業之外的有效屏障。
加強對價值鏈各個環節的管理和控制，能減少和避免危機的爆發。我們在這里不探討危機預警系統的信息收集、危機等級的評估、危機前兆的警示等問題，而是從企業價值鏈的角度來看危機的預警。在企業的運營過程中，把握企業價值鏈的每個環節，在每個環節都要避免讓“危機”有機可乘。從采購、研發、生產、銷售以及相應的支持部門等各個環節都要有嚴格的管理和控制，形成一個“危機免疫系統”，把危機屏蔽在企業之外。
第二道防火墻：溝通
包括兩個方面，一方面是我們普遍認識到的外部溝通；另一方面就是經常被忽視的內部溝通。“泰諾事件”一直被當成成功處理危機的經典案例廣為傳頌，在很大程度上就取決于其成功的溝通。正是憑借泰諾在內外部充分一致的“溝通”，危機才沒有進一步擴散，把公眾和媒體對企業聲討的分貝降到了最低，從而贏得了公眾和媒體的信任。
● 溝通要“以誠制導”。在國內企業中，危機管理的意識還很缺乏，危機管理的理論、手段和方法，均是“舶來品”。巨大的文化差異和社會發展不同的階段，引出了“危機管理的中國特色”：如何在現今中國法制體系還不完善的階段，避免出現“迎合”了法律卻傷害了公眾感情的現象。比如東芝筆記本事件以及廣本“婚禮門”事件、寶潔“SK-Ⅱ事件”等，并沒有違反中國的相關法律法規，但是卻傷害了消費者的感情，對企業形象造成了極大的破壞；如何把握中國公眾的心態，在危機爆發后，贏得公眾的信任和支持？一個企業如果有誠意，對或錯就變得不再重要，重要的是公眾能感受到它的誠意。
● 內部溝通要充分。中國幅員遼闊，各區域都有各具特點的市場環境和消費心理特征，基于各自的利益，即使企業內部也會產生不同的“說法”。加上企業各個部門之間內部溝通不充分，在危機處理中，企業可能同時會有多個聲音對外，整個企業可能因此被更多的猜疑和謠言所包圍，導致消費者懷疑企業對事件的認識態度和誠意，使危機處于更加難以控制的局面。因此，企業只有在內部各區域和部門之間充分溝通的基礎上，統一對外口徑，才能消除公眾的置疑，充分體現企業的誠意。
● 外部溝通要及時。危機的爆發會吸引新聞媒體和公眾的廣泛關注，媒體的報道直接左右公眾的意識，進而影響企業在公眾心目中的形象，甚至牽引危機事態發展的走向。如果企業在危機發生早期反應遲鈍，不能勇敢面對已經發生的危機，在媒體和公眾追蹤事態的情況下，只是以電話無人接聽、“等待鑒定結果”、“企業負責人不在”、“我們會對整個事情負責”等籠統的理由來搪塞，人們就會用想象來填滿所有的疑問，記者就會用猜測來完成整個報道。危機中傳播失誤造成的真空，很快就會被“流言蜚語”所填充，企業因此喪失了處理危機事件的主動權，為以后的工作埋下了隱患。溝通這道防火墻也就沒有發揮作用，危機的大規模入侵就為期不遠了。
只有在內部充分溝通的基礎上，及時進行外部溝通，并且在溝通的過程中，站在消費者利益的角度誠懇地認識存在的錯誤、及時認錯、主動攬錯，表現企業負責任的態度，才能贏得公眾的“芳心”。
第三道防火墻：行動
事實勝于雄辯，除了預警系統外，一旦危機爆發，必須要快速行動，才能阻擋危機在突破第一道和第二道“危機防火墻”以后的腳步，避免更大損失。
如果企業沒有危機預警，在危機爆發以后，和公眾以及媒體的溝通既不充分也不及時，業已導致了企業形象的嚴重受損，在這樣的情況下，也還是有挽回余地的。亡羊補牢，猶未為晚，雖然企業已經處于很被動的局面，但并不是無計可施，只能坐以待斃。一方面，要積極配合媒體；另一方面，要在行動上表示出企業處理危機的信心、決心和誠意，挽回企業在公眾心目中的形象。
| 
