失誤的危機公關 不粘鍋市場得了癌癥

　　本報記者 陳賢奉

　　嫌疑犯被警察抓到以后不承認錯誤的時候，一般地處理方法是先讓他在警察局里呆上24小時再說，即使最后證明警察的嫌疑不成立，對于嫌疑犯來說，付出的代價只是時間。假如這種情況出現在市場上，可能給產品帶來的就是滅頂的災難，平靜已久又見風波的“特富龍”涂層在“對人類可能致癌”的質疑聲中把不沾鍋企業推上了絕路。

　　近日，美國環保署下屬的科學顧問委員會得出一致結論：生產特富龍等品牌不粘和防銹產品的關鍵化工原料--全氟辛酸銨(PFOA)“對人類很可能致癌”。美國約翰斯•霍普金斯醫院研究人員連續5個月抽取了300名新生兒的臍血，結果在298名寶寶體內發現了工業用化學物質PFOA的蹤跡。這又把特富龍不粘鍋推到了浪尖上，很多商場和超市內的不粘鍋受此事的影響，銷售幾乎接近于“零狀態”，有些還不得不從貨架上撤下。

　　從2004年特富龍不粘涂層材料被質疑“可能致癌”后，“可能致癌”就成了炊具市場上的一顆隱形炸彈。特富龍不粘涂層材料到底能否致癌，到現在還沒有一個確切的定論。無論是美國環境保護局還是中國國家質檢總局，無論杜邦公司還是國內不粘鍋生產企業，任何一方的說法都沒有辦法給出一個確切的定論，更沒法消除消費者心中的疑慮。

　　企業為自己的清白在不斷地辯護，消費者為自己的健康選擇了拒購，不沾鍋市場已遍體鱗傷。

　　失誤的危機公關

　　著名營銷人廣州上兵伐謀企業管理顧問有限公司董事、策略總監劉步塵分析：“當特富龍危機出現時，任何一方都沒有進行正確的危機公關。”

　　首先看一下問題的關鍵，1、全氟辛酸銨(PFOA)是不粘和防銹涂層的化工材料；2、PFOA對人類可能致癌；3、不粘鍋基本上都使用不粘涂層，涂層屬杜邦公司的特富龍產品最有名。

　　在面對危機的時候，杜邦公司只是指出特富龍和PFOA之間的區別，“PFOA是加工助劑，而特富龍是不粘涂層產品的品牌名稱。”卻不能切斷PFOA是其加工材料之間的微妙聯系；而國內生產炊具的企業雖然憑著國家質檢總局的一紙未檢出全氟辛酸銨及其鹽類殘留的認定想把自己從紛爭中分離出來，可是特富龍材料中的成分含有PFOA基本上是被釘在砧板上的事實。每一方都在為自己“吐”辯解的“口水”，最終形成了一個不可解開的惡性循環，結果是一片混戰，公說公有理，婆說婆有理，消費者則抱著“寧信其有不信其無”的態度，干脆不買不沾鍋。

　　“特富龍問題不斷被炒作，最大的受害者是不粘鍋產品企業，”劉步塵繼續分析道，“他們卻沒有像金龍魚當年在處理‘問題油’的時候立即采取行動對危機進行控制，把危機熄滅在搖籃里，避免形勢的進一步惡化。”

　　金龍魚在被衛生部通報為“問題油”之后，嘉里糧油商務拓展(深圳)有限公司(即金龍魚在華總部)相關負責人馬上出面向外界表示：“現在公司有關人員正在了解事件的具體情況。”在第一時間著手對全國八家生產企業的金龍魚產品進行全面復檢，查明“被衛生部抽檢判定酸價超標”的產品批次的具體去向和數量，從自身產品找原因。隨后出臺了《關于吉林省遼源市900ml金龍魚大豆色拉油酸價超標問題的回復》，有計劃、有步驟地開展化解危機的工作，讓消費者真正放心。

　　事實證明，在很多危機事件的處理中，企業最重要的是態度，事實有時退居其次，因為輿論總是保護弱者，企業的態度而不是事實往往決定了危機的結果。

　　可是特富龍在面對致癌質疑中一直選擇了徹底否認的態度，特富龍事件已經不是第一次了，特富龍雖然最終沒有被判“死刑”，但對危機的處理仍有不到位的地方。著名品牌專家蔚藍遠景團隊領軍人物曾朝暉說：“實際上，在很多危機事件中，徹底否認往往像斗牛場上揮舞著的紅布，只會引起人們更強烈的好奇心。”

　　市場在開玩笑？

　　曾朝暉表示：“在連續時間內不斷地出現同類事件，對特富龍不粘鍋市場的打擊將是致命的。”

　　“現在權威機構或者政府部門已經不能夠終止這場漫長的爭論，惟一能夠解決問題的就只有企業自己了，”劉步塵的聲音里雜夾著一些憂慮，“如果不能自我療疾，那只有等市場來做手術，那時付出的代價會更大。”

　　在記者截稿時，從易初蓮花、家樂福等大超市得到的消息：有一部分之前購買了特富龍不粘鍋的消費者在得知“特富龍可能致癌”的消息后要求退貨。可想而知，如今的市場正在對“特富龍”不粘鍋進行全面的洗禮。

　　杭州蘇泊爾炊具有限公司企劃部經理胡濱在談論特富龍事件時說：“這真是市場在和大家開的一個玩笑。”因為在疑問的發源地歐美國家的特富龍不粘鍋市場卻絲毫沒有受到影響，同國內不粘鍋市場冰凍的狀況相比，國外的情況要好得多。胡濱還表示：“在沒有最終定論之前，特富龍不粘鍋被歐美國家也包括美國的商家高度認可，大部分OEM商家都是指定要‘特富龍’品牌材料的不粘鍋。”

　　不粘鍋尋求出路

　　任何企業的辯解已經不能療養中國市場上遍體鱗傷的狀況，最多只能是對消費者的一種心理安慰，劉步塵還指出：“不粘涂層材料可能致癌的假設沒有最終落定的話，那么企業就不能夠在靜靜地等待，而應該積極地去開發另一種新型安全的替代材料。”

　　“特富龍作為先鋒的不粘材料，已被很多不粘鍋生產企業作為產品的賣點，一榮俱榮，一損俱損，不粘鍋生產廠家要在這場危機中全身而退不太可能。”曾朝暉認為：“從長遠來看，企業應該尋找更多替換材料，以免受制于人。”

　　胡濱介紹：“早在兩年前公司就已經開展了新型不粘材料的研究工作，目前陶瓷材料不粘產品已經問世。陶瓷材料是由高純度的二氧化硅構成，材料的顆粒細微程度達納米級，通過高溫工藝燒結在鍋體表面。與目前的不粘材料相比，陶瓷工藝的產品在不粘性能上與前者相當，材料成本也大抵相當，最重要的是陶瓷材料屬于天然無機產品，健康環保。”

　　“盡管國內受到很大的打擊，但是國內生產企業不會停止生產該類產品，同時還會繼續滿足國內一些理性客戶的需求。”根據胡濱的分析，這場爭論還會繼續延續下去，在炊具用品中，不粘鍋是一個相當好的品類，“無論這場危機是否是市場開的玩笑”，國內不沾鍋企業的發展進程都會被大大拖延。

　　相關鏈接

　　2004年7月美國環境保護署表示，杜邦生產特富龍所用的材料可能致癌。國內特富龍涂層不粘鍋一度銷量大跌，杜邦在中國的20家特許不粘炊具制造商生產的產品銷售均遭重創。

　　2004年10月，國家質檢總局正式宣布市場上銷售的主要使用特富龍材料的不粘鍋產品中，均未檢出全氟辛酸銨及其鹽類殘留。

　　2005年4月，由獨立第三方研究機構完成的另一項綜合性科學研究證實：使用采用杜邦材料的消費品是安全的。由

　　2005年7月，美國科學顧問委員會發布報告表示，杜邦公司用于生產不粘鍋材料特富龍的一種化學物質——全氟辛酸銨PFOA，有可能是導致人體癌變的一個因素。再次引發消費者對于特富龍以及不粘鍋安全性的質疑。

　　2005年12月15日美國科學顧問委員會舉行新一輪會議，就是否向美國環境保護署提交特富龍制造材料——全氟辛酸銨為可能致癌物進行討論。

　　2006年2月15日美國環保署下屬的科學顧問委員會(SAB)得出一致結論：生產特富龍等品牌不粘和防銹產品的關鍵化工原料——全氟辛酸銨(PFOA)“對人類很可能致癌”。