洋品牌在中國市場信譽受損引發危機

　　本報記者 韋莉

　　春節過后，世界上最大的快餐連鎖店麥當勞有些“焦頭爛額”。先是宣布其所售炸薯條的反式脂肪酸含量超標，不利于人體健康；緊接著又宣稱其所售薯條含有小麥和乳制品等潛在過敏原成分，可能導致人體過敏或其他身體反應。

　　針對該消息對中國市場的影響，麥當勞中國公司表示，盡管麥當勞的口味全球相同，但不同市場的差異化使得麥當勞在各個市場的產品成分略有差異。麥當勞中國大陸餐廳的炸薯條使用的是橄欖油。橄欖油不含反式脂肪酸，因此麥當勞供應的炸薯條不含反式脂肪酸。

　　據了解，我國目前市場上的橄欖油主要靠進口，價格昂貴，每公斤高達數百元。正當媒體質疑麥當勞采用如此高成本的原料用油如何保證利潤時，2月14日早上，麥當勞又發出一份緊急聲明稱，前一份聲明中的“橄欖油”應為“棕櫚油”。麥當勞表示，棕櫚油也是一種植物油，其中不含反式

　　雖然洋快餐不斷被曝光含有“過敏”、“致癌”等物質的新聞，但人們很難見到洋快餐提前主動向社會、新聞媒體通報

　　1.曝光事件多引發反思

　　2005年至今，與麥當勞同病相憐的跨國公司，可謂進入了“厄運年”。各類丑聞輪番纏上洋品牌，許多看似完美的洋品牌也紛紛“觸雷”。這是偶然還是必然？是什么原因導致了接二連三的“觸雷”事件呢？洋品牌集體走下神壇，陷入曝光危機，無論事出何因，這都是一個值得深思的現象。

　　反思之一：“洋品牌”也姓“商”，追求利潤最大化令其有可能捅出婁子。僅僅是今年，我們就目睹了一批洋品牌出事：索尼、肯德基、麥當勞以及LG等相繼發生違規或產品質量危機！其實，這兩年，不斷有類似問題被披露出來。有的是質量本身有問題甚至帶來危害；還有的是管理問題，生產過程、工藝流程、操作規范“跑調”等。

　　接二連三的這些事讓人們警醒，即使是世界馳名的跨國公司，即便是在中國消費者心目中享有盛譽的洋品牌，也有出問題的可能。這是因為，在市場經濟條件下，廠家商家都要追求利潤最大化，會導致偷工減料、以次充好，甚至假冒偽劣出籠。一句話：名牌≠免檢；洋名牌≠高質量。

　　反思之二：對“洋品牌”的管理缺位，是導致其出問題的重要原因之一。“洋品牌”也好，知名跨國公司也好，一般而言，有著良好的品質和誠信。正因為如此，一些地方、一些主管部門對“洋品牌”的管理監督，也往往打“放心牌”；甚至有的干脆為其掛上“免檢”招牌，為其開辟“綠色通道”，給其系上“紅色安全帶”。

　　反思之三：一些地方對“洋品牌”的“貢獻度”有過度依賴的傾向，“超國民待遇”令“洋品牌”惡性畢露乃至膨脹。多年來，跨國公司及其“洋名牌”在一些地方官員眼里是香餑餑，事實上，不少跨國公司對我國的經濟建設確實貢獻不小，但一如上述，也確有一些跨國公司也捅了不少婁子，倒了牌子，為我們敲響了警鐘。

　　曾幾何時，洋品牌在中國民眾中是高品質的象征，但是當我們發現哈根達斯的冰淇淋是在衛生不合格的小作坊中生產的時候，當肯德基、雀巢等在中國爆發丑聞的時候，洋品牌在我們心中的形象已經一落千丈。我們不該再那么迷信洋品牌，我們應更加理性。

　　2. 態度曖昧公眾不滿

　　一連串質量丑聞大大打擊了跨國品牌的形象，而跨國公司在出現質量危機后的遮掩曖昧的應對表現、對中國消費者的強硬與不屑，甚至是百般抵賴的態度，深深刺傷了中國消費者的心。

　　2005年2月18日，英國宣布對含“蘇丹紅”的食品進行撤柜，其中包括亨氏和肯德基。而亨氏在中國的表現如何呢？

　　先是以未經檢測予以否認，等檢測結果公布后被迫承認事實，并把責任推給了供貨商。時隔一個月，肯德基在華涉嫌“涉紅”，起先兩次信誓旦旦聲明“清白”，在被檢出問題食品后，才向公眾賠禮道歉，并同樣把責任歸咎于供貨商。

　　雀巢事件更為典型。在被媒體曝光后，不僅沒有做任何說明和申辯，反而再三向媒體表明自己的產品是安全的，竭力用所謂的國際標準來回避國家標準。在有關部門宣布碘超標的檢測結果后，雀巢公司不但不停止銷售并召回有關產品，反而在北京一些超市大肆散發可以放心食用的“安民告示”。直到全國消費者協會公開譴責，有關部門強令撤柜后，雀巢公司才無可奈何地宣布可以退賠。

　　3.信譽受損引發危機

　　跨國公司在危機面前的表現令其形象大受損害，而公眾對跨國品牌的信任也在急劇下跌。據悉，雀巢奶粉事件曝光后，不但引發退貨潮，而其產品在消費者心目中的形象也一落千丈。國內某知名網站的調查顯示，80.76％網民過去信任該品牌，但是現時88.38％的網民表示暫時不會購買雀巢產品。

　　值得關注的是，索尼繼數碼相機出現問題后，又有5款去年下半年在中國內地推出的液晶背投彩電、液晶彩電因為軟件出現“計時錯誤”，可能導致無法正常開關機等問題。據悉，目前這5款索尼彩電仍在深圳銷售，索尼公司的公關人員稱，他們將采取免費上門進行“軟件升級”的方法解決問題，無需停止銷售相關產品。

　　據了解，索尼（中國）對“問題彩電”的處理，消費者大多表示不滿，認為索尼出現質量問題之后，至少應該暫停銷售相關產品，解決全部問題之后再恢復銷售。對于一邊“升級”一邊銷售的做法表示不敢茍同。

　　而還有一些消費者則表示，去年下半年以來，以索尼為代表的一系列國際品牌數碼、電子產品接二連三出現質量問題，出現問題后又沒有表現出負責任的態度，這表明洋品牌并不是“高質量、優質服務”的代名詞，我們無須對它們有迷信的心理。

　　有市場營銷專家指出，一些跨國公司在中國市場出現問題和危機后的應變反應，讓人感覺到帶有明顯的歧視色彩。比如動輒將國內標準和國際標準拿來比較，其言下之意是國際標準高于國內標準。該人士認為，近十多年來中國經濟飛速發展，各項產品標準與消費者意識和需求均逐步與國際接軌。在此趨勢之下，一些跨國公司采取“雙重標準”的歧視性策略，只會引發大面積的信譽危機。

　　4.質量監管體系應盡快完善

　　業內人士分析，雖然索尼和雀巢等都是跨國大品牌，但它們來到我國后，與本土企業在同樣的經濟制度下運行，作為追求利益最大化的企業，它們在目前質量監督體系存在缺陷的情況下，難免出現“意外”。

　　有專家指出，當前我國的產品質量執法主體面臨著兩大難題：一是執法監督體制尚未完全理順，職責分工不明；二是各部門在產品質量制度建設，檢驗、監測體系建設，風險分析、風險控制體系建設中，缺乏統一協調和統籌規劃。

　　十六屆五中全會提出，在今后五年的“十一五”期間，我國“要形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力較強的優勢企業”。這意味著，將有眾多的企業向著世界名牌的方向發展，并加入全球化的市場競爭。

　　“樹百年知名企業，產品質量是根本，但我們不能把質量僅僅寄希望于企業的自律。”專門研究法律經濟學的黃锫博士說，“無論是跨國大品牌，還是本土企業，一個良好有序的外部監管環境都是至關重要的。”