應對危機誠信溝通是根本

　　剛剛過去的2005年，對于中國營銷界和企業界來說，“危機管理”、“危機公關”絕對是提及率和關注度最高的詞之一。從肯德基闖禍蘇丹紅、高露潔牙膏含致癌物、雀巢金牌成長奶粉碘超標，到光明提供“回鍋奶”、95%啤酒含甲醛、廣東格林柯爾董事局主席顧雛軍及其在國內的主要助手因“涉嫌經濟犯罪”被抓等等，這些活躍在國內市場的知名企業和品牌，接二連三地陷入突然而至的質量危機、安全危機和發展危機中。面對社會質疑的眼光，各企業紛紛以最快的速度推出了“危機應對術”，但產生的效果及對企業的影響卻不盡相同。

　　俗話說，前車為鑒，后車為師。對于一個致力于良性發展和品牌建設的企業來說，建立正確、有效的危機應對機制已成必然。那么，這種機制包括哪些內容？如何建立？日前，記者就此采訪了國內資深危機管理及公共關系專家游昌喬。

　　記者：回顧2005年許多知名企業應對危機的做法，有些并沒有在短時間內為企業消除不良影響，相反，還使消費者對企業的信譽產生了一定程度的懷疑。比如，去年6月5日，有媒體曝出河南光明山盟乳業生產“回鍋奶”后，光明乳業迅速做出反應，并于第二天向消費者宣稱：“從來沒有做過將變質牛奶返回廠加工再銷售的行為，請廣大消費者放心。”光明乳業董事長王佳芬在接受媒體采訪時也稱：“這個事件不存在，光明不可能做這個事情。”但事實證明，生產“回鍋奶”在光明乳業的子公司確實是一個客觀事實。6月24日，光明乳業首次就此事向消費者道歉。但光明的這一系列做法，帶來的卻是其市場銷量、信譽度的下滑。可以說，這是光明乳業很不成功的一次危機公關。您認為其不成功的主要原因是什么？企業在進行危機管理時，最應把握的核心是什么？

　　游昌喬：光明乳業危機公關之所以失利，主要在于其與消費者溝通時不誠實，并一味地推卸責任。應該說，危機管理的核心是危機真誠溝通。危機真誠溝通的作用是幫助公眾理解影響他們生命、感受和價值觀的事實。

　　記者：目前，隨著市場競爭的激烈以及許多不可預知因素的存在，企業抱著僥幸的心理對待危機已很不現實。在這種情況下，樹立危機意識，并建立危機應對機制是企業、特別是那些正處于良性成長期的企業，謀求做大做強的重要一環。從您研究國內外諸多企業成功或失敗應對危機的案例上看，您認為危機應對需把握哪些基本原則？

　　游昌喬：作為危機管理的參與者、主導者和研究者，我認為一個成功的危機公關必須要把握以下5個原則：

　　速度第一原則。好事不出門，壞事行千里。在危機出現的最初12~24小時內，與企業有關的不利消息會像

　　系統運行原則。在躲避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須進行系統運作，絕不可顧此失彼，要做到以冷對熱、統一觀點、專人負責、果斷決策、迅速實施、借助外力及循序漸進標本兼治等。只有這樣，才能透過表面現象看本質，創造性地解決問題，化害為利。

　　承擔責任原則。危機發生后，公眾往往會關心兩方面的問題：一個是利益問題，它是公眾關注的焦點。此時，無論誰對誰錯，企業都應承擔責任；另一個是感情問題，公眾很看重企業是否在意他們的感受。此時，企業應站在受害者的立場上對他們表示同情和安慰，并通過新聞媒體向公眾致歉，以贏得他們的信任和理解。

　　真誠溝通原則。企業處于危機漩渦時，是公眾和媒體關注的焦點，其一舉一動都將受到質疑。在這種情況下，企業千萬不要存有僥幸心理，試圖蒙混過關。而應主動與媒體聯系，盡快與公眾溝通，把自己所做、所想真誠地告知公眾，消除他們的疑慮和不安。真誠溝通是處理危機的基本原則之一，這里的真誠指的是誠意、誠懇和誠實。

　　權威證實原則。在危機發生后，企業應盡力爭取政府主管部門、相關專家或機構、權威媒體及消費者代表的支持，而不是自己去徒勞地解釋或自吹自擂。

　　記者：有了危機管理的5個基本原則，企業應如何制定危機管理計劃呢？

　　游昌喬：制定危機管理計劃，首先要具體、可操作性強，不要有任何含糊之辭；其次要具有系統性、全面性和連續性，對參與人員進行有效配置；第三要有靈活性、通用性和前瞻性；第四要關注細節；第五要依據企業的人力、物力、財力資源等進行危機管理預算；最后要定期地對計劃進行檢查和更新。最好的危機管理計劃是可以解決問題的計劃。

　　記者：企業在進行危機公關時，有哪些做法是應該杜絕的呢？

　　游昌喬：不要過度反應，也不要過度承諾。危機事件發生后，企業在對事實有所了解后，應做出適當反應，即在與媒體和公眾進行溝通時，要控制自己的反應度，要對事件態度明確。過度反應，不利問題的解決。為什么也不能過度承諾呢？因為危機的突發性和不可預期性，企業決策者需在得到專家意見后盡快與公眾和員工進行溝通，但此時很多信息往往是有局限和不確定的。因此，企業的決策者必須要面對這樣的結果。在這種情況下，應及時告訴公眾、員工，事情并沒有預期想像的那么順利。面對危機，企業應面對公眾，但同時應謹慎。不然，會使承諾降低可信度，這也將造成對公眾智力和判斷力的不尊重。

　　記者：眾所周知，媒體是企業危機爆發及傳播的途徑，也是危機控制的關鍵。有些企業在危機來臨時，對媒體采取躲避或回避的做法。事實證明，這并不利于危機的處理。那么，企業在進行危機管理時，應采取什么樣的媒體策略呢？

　　游昌喬：良好的媒體策略可以用“四個一”來概括，即：一個系統：由專門的部門與媒體進行溝通，并建立良好的關系；一個聲音：對外要統一口徑，由指定的新聞發言人對外發言；一個態度：對所有的媒體和記者都要坦誠相待；一個形象：對外形象要保持一致。

　　需要特別注意的是，媒體在進行企業報道時，沒有義務按照企業的理解或希望去確定報道角度或重點，還有可能因不準確的語言描述而背離了企業所表達的內容。在這種情況下，企業要有正確的態度對待媒體曝光的報道或失實的報道，切忌沖動地去責問記者。對于失實的曝光報道，企業要通過與記者溝通、提出更正要求、刊發后續報道、開展一些能向公眾展示事件真相的活動等措施，來挽回不良影響。