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2005年除了企業(yè)危機這幾個字特別受關注外，伴隨企業(yè)危機的頻繁發(fā)生，這四個字也經(jīng)常被人們所提起--危機公關。無論是企業(yè)還是政府，不論是地方還是中央，只要你不重視危機，2006年危機隨時就會向你襲來。
危機公關與公關有著本質區(qū)別。公關的作用是給組織錦上添花，危機公關的作用是為組織和諧各種關系，因此筆者定位是“潤滑劑”。為此筆者強調，危機公關不是滅火器，更
不要只望靠“滅火”來化解你正在發(fā)生的危機。
組織發(fā)生危機后與其去媒體那兒滅火，不如靜心下來解決受影響公眾或是目標公眾的實際問題。況且，在中國新聞制度改革的今天，媒體市場化程度的提高，大眾媒體競爭的日益激烈，媒體人個的力量越來越小，媒體對新聞的追求始終不渝，所以媒體對對你的“滅火”不一定買帳，你的“滅火”就不一定有效�！皽缁稹北旧韺M織的形象就是一種傷害，因此筆者建議在危機發(fā)生時盡量不要采取也不要只望“滅火”來解決問題，說不定你不會因此“人財兩空”、“陪了夫人又折兵”還只能吃啞吧虧，在當今出現(xiàn)的假記者、冒充領導等假象就不言而喻了，這些人也是鉆了企業(yè)著急“滅火”這個空子。
危機公關的目的在于樹立組織的可信度，此時的第一目的并不是公關的目的錦上添花——提升組織的知名度和美譽度。危機發(fā)生以后，各類目標公眾會從各自的角度出發(fā)向組織方提出質疑，會對組織提出問詢：為什么會發(fā)生這樣的事情？會對組織的領導層、相關部門的能力提出質問，直接會影響今后對組織的信任度。如何才能讓各類公眾都對組織信任？信任組織發(fā)生危機不是單方面的原因，信任發(fā)生危機組織有能力在短時間內化解并減少損失呢？
國內外危機管理專家就組織發(fā)生危機提高信任度的議題有很多方法，比如關系學派主張的關系管理，傳播學派主張傳播管理，還有咨詢、修辭等學派都有不同主張，目的都是從各種角度提高組織的信任度。經(jīng)過危機公關理論的研究與發(fā)展，危機公關在中國的應用與傳承，中外專家提煉出危機公關的根本出路是解決問題的態(tài)度和能力。
態(tài)度決定一切。這是整合營銷派比較流行的說法，市面也有這方面的大量專著，充分說明態(tài)度不僅可以決定危機公關的成敗，還是決定個人與組織的成敗與否，可見態(tài)度的重要性。危機公關里說的解決問題的態(tài)度主要是指，在組織發(fā)生危機之時的誠懇、負責任、不撒謊的態(tài)度，這個態(tài)度還應通過有影響的公眾和目標公眾、目標媒介傳遞給社會大眾，這是組織爭取輿論主動的第一步也是最關鍵的一步。
能力，是指危機發(fā)生時組織解決問題的能力。解決問題的能力包括方方面面，比如在政府的支持上，在公眾中的影響力，在媒介中的良好形象，組織的產(chǎn)品或服務質量、管理、態(tài)度等等。解決問題的能力是繼解決問題的態(tài)度之后的決定性因素，組織發(fā)生危機事件之后光有態(tài)度好、負責任、肯認錯還行，組織要調動最佳優(yōu)勢資源承擔起在危機事件應付責任、應賠付的損伯、應解決的問題，只有用實際行動體現(xiàn)組織在解決問題的能力，才能平息公眾的組織的質疑，才能贏得公眾的支持，能有利于組織在危機中化危機為轉機再到機遇，減少組織在危機中的損失從而重新樹立組織的新形象。
下面我們通過“2000年10月31日11：18新航失事”這個案例說明解決問題的態(tài)度與能力是危機公關的有效辦法：
11月1日，宣布對罹難者立即致贈25000美元慰問金；緊急調派155名工作人員成立危機管理小組；安排家屬搭專家來臺灣。
11月2日，新航總裁到臺聽簡報；聽完簡報為凌晨并于1：20祭拜遇難者，到賓館向家屬致意；2：00召開記者會表示歉意外還表過全力配合政府調查，并提供任何可以處理善后的人力物力。
11月3日，初步調查結果為新航飛機入錯跑道；晚9：30開記者會聲明接受調查結果再致歉，同時表示付全責；
11月4日，下午新航宣布為每位罹難者賠償40萬美元。
11月5日，部分家屬不滿意新航片面宣布賠償金額，記者提問家屬要多少賠償，家屬表示2000萬臺幣但對新航第一線服務人員示謝。（往后焦點轉移在機師應不應起訴等問題上）
11月7日，罹難者頭七法會，新航臺灣公司總經(jīng)理向靈位下跪致以最深的歉意。（逐步脫離媒體風暴圈）
筆者認為新航處理危機及時、負責、誠實并展出出一定的同情心。在處理危機時所表現(xiàn)的態(tài)度是公眾能接受的而且是最誠懇的，實際行動上表示的解決問題的能力也是讓受害者家屬和媒介都能接受，是負責任的、最終贏得了公眾。
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