本刊記者 徐輝

　　“要么在飛速中成長，要么在飛速中墜毀。”這恰為電視購物行業作了最為生動，也最為遺憾的注腳。模式無罪。其背后，是一代中國電視購物人的野心、探索和迷惘，功過任評說。

　　又是它！

　　當紅韓國明星李敏鎬代言好記星的廣告在電視上鋪天蓋地，又一次為這個英語學習機品牌掙來了足夠的知名度與話題性。有粉絲甚至把“媽媽再也不用擔心我的學習”張冠李戴到好記星頭上(該句是步步高點讀機的廣告詞)。

　　熟悉電視廣告的人都會記得，9年前，好記星和它的代言人“外語紅人”大山紅透半邊天的盛況。廣告覆蓋了中央電視臺以及全國26家衛視，造就好記星“名牌”地位，也造就了其當年第一季度超5億元的銷售額——幾乎超越了好記星前一年的全年銷售額。

　　策劃這次營銷的電視購物公司橡果國際一戰成名，也拉開了中國電視購物二次復興大幕。當時間兜兜轉轉定格在9年后，我們仍能在電視上看到的多屬于廣電背景的“家庭購物模式”，當年憑借“電視直銷模式”聲名鵲起的一批民營電視購物企業和操盤人，如今流云四散，連碩果僅存的“橡果派”也不例外：功臣退隱，創始人“轉行”，自立門戶的經銷商也遠離了這片江湖……

　　電視購物原本應是中小企業成長的最佳模式之一，卻因客觀上的體制因素和主觀上的盲目追求暴利，使得這個在國外備受肯定，又在國內屢創品牌奇跡的無店鋪零售模式，“成就”了一批“千夫所指”的企業和產品，同時成為了中國式營銷的“原罪”之一。

　　——模式無罪。其背后，是一代中國電視購物人的野心、探索和迷惘，功過任評說。

　　一代宗師

　　雖然稱不上三顧茅廬，但楊東杰到底用誠意請到了胡煜君出山。

　　時間是2000年，此時楊東杰與人合伙創立的橡果國際瀕臨倒閉。橡果國際采取的是風行了幾乎整個上世紀90年代的電視購物模式，即“尋找產品-制作廣告短片-在電視臺租時段播放-通過電話訂購銷售”的電視直銷模式。

　　這可以看做是一種早期的B2C模式。借助電視臺的公信力和宣傳力，以及廣告短片對產品使用和特色的直觀表達，很容易就能把一個產品鋪向全國。可以說是中小型民營企業走向全國市場的最佳突破口。

　　這也是為什么在1992年國內第一個電視購物節目誕生之后，一大批電視購物企業就迅速崛起，其市場規模在六年內便達到200億元。但草莽江湖，亂象叢生，后來消費者熟悉的“電視購物式欺騙”——夸張的宣傳、劣質高價的產品、“不存在”的售后……造成了嚴重的行業信譽危機，2000年全國電視購物企業從1000家銳減至300家，市場規模也萎縮至40億元左右。

　　楊東杰北大出身，創業才兩年便遭此“橫禍”，當然心有不甘，欲邀電視購物老將胡煜君出山力挽狂瀾。

　　胡煜君有何能耐？

　　論資排輩，他曾參與創建、運營了中國最早也最大的電視直銷公司帝威斯，又在電視購物“名牌”哈慈集團擔任過總經理。1998年橡果國際成立時，胡煜君就已經把帝威斯的銷售額做到了2.6億元。雖暫別江湖，但在其麾下的何成虹、林漫、胡國輝等電視購物干將中仍是一呼百應。楊東杰拿出自己的一半股份力邀胡入主橡果。

　　老將出山，果然經驗老到。自帝威斯時代便培養起來的一套電視整合營銷操作流程，被胡煜君帶領的團隊玩得風生水起。從發掘合適的產品、市場調查、賣點包裝、廣告制作，直到媒體監測，在全國范圍內針對性投放廣告。這種營銷導向使得橡果的電視直銷廣告可以獲得最優化的效果。

　　好記星、背背佳本是由杜國楹和蔣宇飛兩人發掘的產品。因胡煜君賞識，這兩員猛將也投奔橡果。胡煜君帶領他們和團隊，通過購物短片與超女廣告、名人代言的結合，造就了好記星和背背佳在2005年家喻戶曉的知名度。

　　胡煜君經歷過電視購物江湖的大動蕩，深知消費者不信任“看得見摸不著”的產品和售后，且當時的物流環境也很難完成大量包裹的遞送，于是他開創性地為橡果國際增加了地面分銷渠道。電視直銷成為產品前期推廣的利器，銷售則可以兼顧電視直銷和傳統分銷，這可令電視廣告以最低的成本發揮最大的影響力。

　　為此，胡親自到全國30多個地區“拜碼頭”，以贈送股份的方式，讓經銷商們在地方電視臺和其銷售渠道上也采取“電視直銷+地面分銷”的模式。從此，經銷商便與橡果歃血為盟，共同進退。不出幾年，橡果的電視購物廣告和零售網點幾乎覆蓋了全國所有地級和縣級城市，零售網點多達2.5萬個。

　　自此，橡果推出的產品瞬間便可燎原江湖。到2007年橡果在紐交所上市，其市值已達到了4.63億美元。

　　胡煜君雖非中國電視購物開山始祖，但他卻把第二波電視購物的浪潮引向了更為本土化、實用化的方向。中國電視購物企業開始尋求更接地氣的創新路徑，而不是盲目模仿國外——全球最大的電視購物公司美國QVC一來可掌控電視頻道，二來強調物流配送，這顯然不符合中國國情。

　　這也是2007年胡煜君被主流媒體評為“影響中國的十大創業家”之一的原因。至今有電視購物人提到他，都忍不住稱贊“有他才有橡果的輝煌”。

　　少壯當立

　　胡煜君率領橡果“一劍平江湖”，占據了中國電視購物18%的份額，成為當之無愧的老大。可剛登“光明頂”，跟隨者自行做大的情況便接踵而至。

　　緊跟在橡果后出招的一大門派，雖并非胡氏直系門徒，但多多少少受其啟發，謂之“自立派”。

　　2006年，風云突變。國家發文禁止豐胸、減肥、增高、藥品、醫療器械等“黑五類”電視購物節目的播出。“八月禁令”是“黑五類”的死局，卻成為電子類商品的生機。早在當年4月，產品類別本就不局限于“黑五類”的橡果便推出了商務通隱形手機，開辟了國產手機銷售的新渠道。

　　心思活絡的蔣德才幾乎是立即就跟進了。

　　蔣德才是何人？

　　此人做保健品營銷起家，雖生于四川，卻是“蒙派”營銷的高手(指保健品營銷的內蒙古軍團所用的營銷方式，主要特色是大規模投放廣告、價格戰、資金快速滾動等)。他曾為橡果國際、安必信等老牌電視購物企業供貨。橡果國際名揚江湖，讓他也耐不住“寂寞”，在2006年“自立門戶”，建立了電視購物企業摩能國際，并迅速從保健品全面過渡到了手機。

　　所謂揚長避短，蔣德才把自己擅長的保健品“蒙銷”戰略在手機上也發揮得淋漓盡致。

　　“蒙銷”戰略一手要抓的是規模銷售、快速滾動：庫存控制在3天的銷售量，廣告投放要在1天內“見效”，產品是否繼續銷售的判斷周期只有3天，而投入的資金必須在45天完成“回收”(電視購物的回款周期一般是45天)。

　　另一手要硬的是低成本、價格戰：蔣德才主要選取國產手機品牌，瞄準二三線市場，還以降價等手段消化訂單。

　　左右開弓，摩能國際在短短兩年中便做到了20多億元的銷售額，甚至一舉超越了橡果國際，成為當年的“手機電購王”。

　　“自立派”的另一代表人物為趙立新。他與胡煜君同是電視直銷老將，不過他在從業10年之后才與人合伙創辦了七星電視購物公司。緊跟著橡果上市的步伐，七星也迅速在2007年借殼香港藍頓國際上市，成為行業內唯一兩家上市公司之一。

　　上市后七星購物很快報虧，首要原因便是電視臺租用時段的費用逐年攀升，年均增長幅度達30%。趙立新不愿受制于電視臺，他“自立門戶”的思路是“自創電視臺”——網絡視頻購物。

　　以七星購物投資入股的方式，趙立新建立了上海七星網絡購物有限公司。并非僅僅是把電視購物短片放上網，趙立新非常有創意地把視頻軟件和電話呼叫中心組合成一個系統，開發了一種網絡視頻呼叫系統的技術。“我想把視頻對話、網絡對話、電話呼叫，甚至是下訂單和庫存信息即時顯示等功能都集中在一個平臺上。”

　　與之對應，趙立新還組織了全新的導購團隊——由年輕女性通過視頻向消費者答疑，甚至是展示、推銷產品。趙立新把這個全新的職業稱之為“購物寶貝”。這種“美女經濟”與互動性極強的導購模式，比電視購物原本單向性的主持人解說或推銷，甚至是電話溝通，都更加鮮活，更有“說服力”。

　　搭建起了集網絡、電視和線下分銷于一體的“空對空對地”的“七星陣”后，2008年，七星一改銷售走低的態勢，銷售額達到10多億元。

　　“橡果派”與“自立派”雖身處同一市場，但各有側重，倒也相安無事、各領風騷。然而拳腳打下的江山沒有規則可講，更強的勢力正在醞釀。

　　圍攻“光明頂”

　　“八月禁令”不僅讓“自立派”找到了生機，政策同時規定允許電視臺申請專業購物頻道，“廣電派”從此勢如破竹。

　　“廣電派”采取的是“家庭購物頻道”模式，由電視臺自己組織貨源、或自己生產產品、拍攝短片，在自己的頻道播出，更由自己的公司銷售。產品也以日常生活用品為主，甚至還有多家電視臺合縱連橫。

　　早在2003年，廣電派便以吸引外援的方式開始在區域江湖冒頭。廣東電視臺與韓國現代集團合作推出了“現代家庭購物頻道”，2004年上海文廣新聞傳媒集團與韓國CJ家庭購物頻道共同投資成立了“東方CJ購物頻道”；而2006年湖南衛視[微博]創辦“快樂購物頻道”，是第一家“拿牌”的數字電視購物頻道；而同年央視也開播“CCTV中視購物”；接下來，各種新興電視購物頻道紛紛亮相。

　　2007年，橡果雖然以17%的市場份額保持領先優勢，但快樂購和東方CJ就已分居二三位，力壓“自立派”。到2008年，快樂購已與橡果“平分秋色”。橡果遭遇了成立10年來首度凈虧，全年凈運營損失1.4億多元。而快樂購的當年利潤卻有5000萬元。

　　胡煜君總結認為，當時橡果大多數自有品牌都是走的電視直銷產品“新、奇、特”和高毛利的老路，除好記星、背背佳之外都很快進入品牌老化期，而各項成本一路飆升，又遇上“自立派”和“廣電派”來分食市場，自然江山不穩。

　　更為重要的是，還有一波力量在動搖行業根基。這波力量雜糅了各方來客，其中最為知名的，就是以聲嘶力竭吼出了“史上最強廣告人”稱號的“演繹派”代表“侯總”侯興祖。

　　“侯總”在大陸出名前，其實是中國臺灣一家叫做“勞斯丹頓”手表的經理人，曾在中國臺灣東森購物的節目中，以廠商嘉賓的身份成為主持人之一。他的主持風格就是拍桌狂吼，以癲狂姿態刺激觀眾沖動消費。這也是中國臺灣電視購物界的一貫風格。

　　后來他們的節目做到了內地，這種比原本的夸張廣告更為“浮夸”的演技頓時讓觀眾耳目一新，居然一度引領了電視購物的收視率高潮。

　　如今回看，“侯總”起家的勞斯丹頓品牌脫不了山寨嫌疑，產品不見得合格，其價格也是虛高無度，宣傳的夸張程度更是占盡了電視購物“劣質高價、虛假宣傳、不做售后”三大罪。但頗為諷刺的是，“侯氏演繹”成為了廣大電視購物企業的“標桿”，為了賺錢，大大小小的電視購物企業無所不用其極。

　　從央視曝光“波麗寶”，到2007年“藏秘排油”減肥茶和鍋王“胡師傅”無煙紫砂鍋的虛假廣告被曝光，電視購物的信譽度已跌至谷底。有業內人士坦承，哪怕是正統的“橡果派”或“自立派”，甚至是“廣電派”，“在起家的時候多少都打過擦邊球。”

　　曾有媒體爆出“橡果派”的“防水倉”構架：其旗下擁有大量品牌，多數產品為代理。電視廣告中只打產品品牌，鮮少出現橡果國際的標識或字樣，“一旦出了事，就可以馬上撇清。”“自立派”的趙立新則是“狡兔三窟”，注冊有多個公司，產品品牌也變來變去，“這個不行那個上。”不過其最終也因“公爵王手機”廣告不實被大量投訴，不得不公開道歉。

　　財經作家吳曉波[微博]曾評價太陽神的失敗，說中國保健品市場無論是消費心理還是同業競爭都處于一種非正常狀態，企業往往可以借此撈到充滿暴利色彩的第一桶金。但一個企業要真正成長壯大，就必須從這種環境中抽離，達到一種正常的、穩健的發展。保健品行業如此，電視購物行業也是如此。

　　蔣德才曾為摩能國際的快速發展喊出企業“要么在飛速中成長，要么在飛速中墜毀”的口號，這恰為電視購物行業作了最為生動，也最為遺憾的注腳。

　　下落

　　2014年，好記星廣告重登銀屏，勾起電視購物人的集體懷舊。昔日梟雄今何在？

　　武林盟主“橡果派”的各位早已分道揚鑣。2010年，胡煜君退位，楊東杰接下了CEO的職位。雙方并未表明原因，但或與橡果自2007年至今的持續虧損有關。

　　而當年投奔胡煜君的好記星、背背佳創始人杜國楹和蔣宇飛也相繼開始“離場”。他們在2010年將精力投向了“E人E本”，其經營模式被人評價為“流著橡果國際與好記星的電視購物血液”。但在2012年“E人E本”放棄了電視購物渠道，全力走實體渠道。

　　更“陡”的轉身來自2014年，橡果國際的聯合創始人、現董事長美國人羅伯特·羅徹高調宣布橡果國際將要投資酒店業。這更加真切地讓人感受到了橡果派在電視購物江湖的大勢已去。

　　“自立派”們同樣各奔前程。2010年，蔣德才受“煤老板”盧洪波邀請一起創辦尼彩手機時，摩能國際早已虧損多時，“手機電購王”失落江湖。憑著以往在保健品營銷的經驗，以及蔣德才在電視購物行業積攢下來的資源，尼彩手機飛速席卷全國市場。但到2012年底，一向對打廣告出手闊綽的盧洪波居然反思說：野蠻廣告轟炸并沒有取得理想效果。如今，尼彩手機的電視廣告如同其曾遍布全國的工廠店一樣，不知去向。

　　趙立新自“公爵王手機”事件之后，便與七星購物“相忘于江湖”。而七星購物下屬全資子公司在2013年底獲得了香港放債人牌照，試圖在香港從事放債業務來尋求“另一收入來源”。今年年初其又改名“七星控股”，似乎正在逐步從電視購物行業脫離。

　　而“演繹派”的幫眾們，大都“賺一把便跑了”，留下電視購物遭受千夫所指的罵名。

　　“廣電派”由于其“官方認證”的背景，成為電視購物的主流。不過“廣電派”出身的原中視購物總經理劉一濱卻“恨鐵不成鋼”：家庭購物頻道仍然存在著行業“通病”，一方面占押供貨商的貨款和庫存損耗，這并不能讓供貨商得到良性發展；另一方面，很多電視購物廣告仍然借鑒“侯式演繹”。

　　從客觀上來看，民營電視購物企業“大敗局”，敗于無法掌握電視臺資源的體制問題，更敗于規則缺失下的“集體失格”。

　　到如今，媒體環境已改變，互聯網越來越傾向于視頻化，這為曾經的電視購物模式帶來了很大的想象空間。如劉一濱說的，“實際上，電視購物最有價值的部分是背后搭建起來的商業體系，如今電視廣告的價值正被其他新媒體沖擊，這一體系的重要性才真正開始顯露。”而電視購物的這幫營銷人其實是對無店鋪營銷、零售理解得最深刻的一幫人。

　　種種“退隱”或許是一種“潛伏”？江湖寂寞太久，新王何時現身？