■文／本刊記者葉小果 發自北京

　　1913年，紐約曼哈頓，專為百老匯(Broadway)音樂劇《蝶戀花嬌》制作的一條廣告片亮相。這是世界上第一條預告片。至今在好萊塢，預告片已成為電影營銷極其重要的部分，而且有專門評選電影預告片的獎項。但在中國電影界，預告片對于電影的營銷價值在2009年之前還未被真正意識到。制片方通常讓制作團隊在剪輯影片時順便剪出一個預告片，或稱之為片花。

　　直到2009年，專職的電影預告片剪接師才在中國應時而生。被譽為“中國電影預告片第一人”的魏楠，改寫了中國電影史，第一次因為預告片而提高了票房，電影素材在他的手中濃縮成吸引人眼球的精華，改變了中國電影營銷模式，讓電影預告片制作在中國成為一個新的產業。

　　在北京潘家園附近一棟寫著“Trailer Movie”的兩層灰白小樓內，一樓擺了兩臺大型拳皇97游戲機，樓梯的墻面上掛著許多名人簽名的拷貝盒，其他墻面上裝飾了大字剪紙。魏楠坐在一張松軟的沙發上，輪廓鮮明的臉龐，時尚先鋒的發型，比實際年齡顯小。

　　魏楠的人生故事很勵志。他，童星出身，演過數十部影視劇，廣為人知的是瓊瑤電視劇《望夫崖》中的小天白。小小年紀就看慣了劇組魚龍混雜的生態，他明顯早熟。演到16歲，魏楠感覺自己不喜歡演員的生活方式，不喜歡被掌控被束縛，“人生就幾十年，應該趁早做自己喜歡的事”。他去讀書，然后轉入幕后做廣告剪接工作。

　　2009年，魏楠嘗試著為電影《倔強的蘿卜》剪接預告片。此后他被張藝謀選中，成為《三槍拍案驚奇》的預告片制作人，將自己的音樂功底、廣告理念、電影制作技術以及人生閱歷冶為一爐，推出國內第一個專業制作的電影預告片—邏輯清楚，視覺沖擊力強，充滿笑點，場面神秘、驚悚、懸疑，跌宕起伏，大膽刺激。“魏楠制作”一炮打響，國內電影界從此認可了電影預告片的重要性。

　　此后訂單接踵而來。魏楠于是成立了國內第一家專業電影預告片制作公司—北京簡單點文化傳播公司。他的公司英文名稱Trailer Movie，就是預告片的意思。獨特的創意、豐富的經驗、過硬的品質、鮮明的個人風格，讓他得到張藝謀、陳凱歌、寧浩、陸川、顧長衛等大導演的認可，而這些導演與他合作則成為他最好的“名片”。4年間，他從一個視頻剪輯者轉變為影視制作公司CEO，把預告片這種原本貼在正片之前意在吸引觀眾的“附帶品”變成電影營銷的重頭戲。

　　“預告片的確是一部電影的精華所在，電影作品與電影預告片是相互依存的，高品質電影激發好的預告片誕生，好的預告片輔助電影叫好叫座。”魏楠說，“在電影產業中，預告片是電影的副產品，只有主產品強了，我們才能發展得更好。”

　　午后兩點鐘，魏楠每天的工作時間從這時開始。魏楠趕上了國內電影發展、票房猛增的好時候。因為業務量太大，魏楠每天要一直工作到第二天早上，忙得每天只吃兩頓飯。“這一行太辛苦了，我是32歲的年紀45歲的體質，就是干這行干的。”他臉上有一絲倦意，“不過，跟你聊聊天，我感覺還舒服點。”工作之余，忙里偷閑，他喜歡吃，喜歡玩哈雷，他把自己的愛車叫做情人。

　　和魏楠聊天，難免要提起投資6億元的大制作、面向全球觀眾的宏篇巨制《金陵十三釵》。他的團隊為做《金陵十三釵》預告片用了7個月時間，做出來的預告片被斃了15次。最終，《金陵十三釵》的一系列先導版、終極版預告片成為張偉平饑餓營銷的利器。當然，這也是魏楠創造的一個內地預告片與影片宣傳黏合度最高的營銷案例。

　　魏楠深諳受眾心理，他總結自己的優勢是綜合。“我是專業的廣告剪輯師，營銷產品是我的強項。并且我做過演員和電影剪輯，我懂電影。我還學過音樂，可以制作屬于每一部電影氣質的音樂。電影預告片是獨立制作，要求綜合素質高。大多數好萊塢預告片制作人都是這個類型的。”

　　魏楠的公司是目前國內唯一專業做電影預告片的公司，在預告片市場“一家獨大”。魏楠團隊制作的預告片雖說贏得了極好的口碑，但也是出了名的貴。根據不同的要求，一套預告片的費用最高達到100萬元。制片方之所以接受這樣高的價格，是因為意識到預告片對電影營銷的重要性。

　　作為中國電影預告片“第一個吃螃蟹的人”，魏楠說：“我算運氣好的，第一個吃螃蟹，吃到個鉗子，吃到個大腿兒。”魏楠，注定會被寫入中國電影營銷史。

　　預告片里的營銷密碼

　　■口述／北京簡單點文化傳媒有限公司CEO　魏楠

　　■采訪整理／本刊記者葉小果 發自北京

　　我第一次做的電影預告片是《倔強的蘿卜》。之前，我有電影表演經歷，也有廣告制作經歷，音樂經歷也有，算是“雜家”吧。我覺得，預告片制作人最好是一個“雜家”，他除了技術還必須有豐富的社會和生活閱歷，因為他要了解每個觀眾的思想，才能做出照顧到觀眾的預告片。

　　小成本電影《倔強的蘿卜》給了我一個轉到做預告片的機會。導演田盟跟我是朋友，我就瞎玩，把電影的元素改變了，導演對剪完的預告片非常喜歡，但一些業內人士覺得不對，因為那是一部描寫小人物的喜劇電影，結果我弄得預告片像科幻片，人家說你怎么能把電影改變了呢？結果被斃掉了，觀眾沒看到，等于失敗了。那就再找機會唄，后來就是《三槍拍案驚奇》了。

　　《三槍拍案驚奇》的導演張藝謀懂市場，懂預告片應該怎么弄，所以給了我很大的空間。具體到預告片的創作理念以及思路，張藝謀說，你是做廣告出身的，也做過幾年電影，把你的廣告經驗和二十幾年的社會閱歷扔到電影里頭去，就是幫助電影做宣傳。“電影預告片就是電影的廣告”，他一下就把我點明白了。我就開始干唄，光剪接就干了一個禮拜。

　　那會兒他在忙建國60周年晚會，忙完了回來看了我剪的預告片，大概沉思了10秒鐘說：呦！有點意思。然后他說再剪一個別的風格的版本吧。又過了一個禮拜，他看了說這個也好。畢竟《三槍拍案驚奇》是大片，有影響力，也就順便把我給影響出來了。從那以后我就開始跟張藝謀長期接觸了，我遇到電影方面的問題跟他請教，一起吃啊喝啊聊啊，他告訴我很多電影圈的經驗，怎么在電影圈生存。所以，從2008年底做預告片到現在，我還算走得順利。

　　“十三釵”的那些事兒

　　去年我做了《金陵十三釵》預告片，花了半年多時間，當時做了15個版本，有北美版、歐洲版、亞洲版，一共三套大版本。第一個版本是北美版，但導演說不適合中國觀眾的口味，然后來來回回地改了15稿。最后做出的北美版、亞洲版、歐洲版，創意和風格都不一樣，就是針對不同的觀眾嘛。像老外啊，他們喜歡的是沒見過的故事，沒見過的人文文化。

　　針對國內市場和海外市場的預告片肯定不同。國內觀眾有強烈的民族榮辱感，所以日本兵糟蹋女學生那段能把所有人看得牙根兒癢癢，我在國內版預告片里加入這些元素，還有戰場上的硝煙、槍戰、爆破。其實中國人喜歡的，不光是故事和文化，還喜歡湊熱鬧。這是因為咱們的發展畢竟比西方晚。那我們針對中國市場，除了少部分的文藝色彩，主要是有一些戰爭特效，包括一些殘忍的東西，因為有民族情懷的問題。

　　我們在海外開會的時候，美國發行商還有好萊塢專門做預告片的人，一起看這部電影。看到那些殘忍的情節，外國人根本沒什么反應。海外觀眾已經看膩了視覺盛宴。最能打動歐美人的是玉墨和貝爾在動蕩的戰火中的愛情。而我們哥們幾個群情激昂。那么我們做預告片，就不能忽視文化區別。最終的歐洲版預告片，配著特別溫柔的音樂，以對話、劇情為主，盡量弱化民族間的仇恨，放大硝煙戰火和纏綿愛情之間的反差，就是專門給老外看的。但中國人要是看了就認為是裝逼。

　　對于《金陵十三釵》預告片，影評人和資深人士后來說，你看人家歐洲版的預告片多牛逼，北美版的多牛逼，你看看咱中國版的，什么玩意兒，就知道打。魏楠，你江郎才盡了。其實那他媽的也是我們做的，是我們花了半年時間一塊做的。

　　預告片看似簡單，實則很有玄機。《金陵十三釵》預告片其實有很多創意，比如說大家對“十三釵”的本來面目很好奇，但是制片方一直故意營造神秘感，提了兩點要求：第一，不能露“十三釵”的臉；第二，剪出大片的感覺。這是做預告片最難的。預告片就是要告訴觀眾，主演是誰，講什么事兒。3分鐘內宣傳電影，不能露主演的臉，而且是女人的臉，在預告片中女人是最吸引人的，那么預告片怎么做呢？最后我們還是做出來了，而且反響還挺好的。人們能看到的，大量鏡頭都是倪妮的背影、妖嬈的動作，還有“十三釵”的遠景。我們為做《金陵十三釵》預告片花了7個月時間，拒掉了二三十個訂單，當然張偉平也沒少給我錢，他稱得上是模范客戶。

　　做專業的預告片

　　我們公司的客戶，70%是慕名而來，30%是我自己去找的。我自己去跟導演、出品方聊。我們公司現在主要有兩塊業務，一是主打預告片業務，二是做電影特效。因為我發現我們做的預告片里幫助電影彌補的那些特效，不見得比電影差。

　　中國需要專業的電影“流水線”，把各個環節都做精。在預告片的制作流程中，我們每個部門都分得很清晰，就跟做一個電影全片沒有任何區別，不是一個人在戰斗。我們有專業的創意部門，有專門做剪接的團隊，有專業的做音樂和選音樂的團隊，因為有的音樂做出來如果感覺不好的話我們就去國外買版權音樂，這個費用很高，我們還有專業的音效團隊，就是那種打一拳—咣！鐺！專門干這個的團隊。然后還有專做合成的二維動畫的特效團隊，還有專做三維特效的團隊，做影片名字。我們做片名是單立出一個團隊，因為電影片名是一部電影的Logo，那我們必須把它做到最好看。此外我們委托專業咨詢公司做市場調研，在預告片投放之前和投放之后，讓制片方徹底認可我們的預告片是有科學依據的。

　　在圈里大家對我的評價是“這哥們兒特別貴”。確實，好的預告片越來越值錢了。在我們團隊里最值錢的，第一是人才，第二是版權。我們在技術、軟件和音樂、剪接以及所有的創作上，一直堅持原創。當我們創不了，沒有能力做更牛逼的東西的時候，導演不滿意的時候，我們就花也許是很高的費用去把這個東西買回來，這是我們的價值所在。到目前為止在中國，這么完整的團隊而且版權全是原創和購買版權的公司，只有我們公司一家。在預告片領域我們是最正規的，所以我們很貴。

　　《黃金大劫案》預告片，有些畫面是電影里沒有的，比如用金條砸日本國旗。這是因為在做先導預告片的時候，電影的后期特效還沒做完，而合成要用那些東西。如果沒有那些特效的話，電影就不值錢了，給人的感覺就是一部小成本電影。我們只能自己做特效。這部電影的元素是黃金。至于人，我沒法做，不能做假人出來。那我就拿金條砸日本國旗，那也是體現民族情懷，再加上金條是跟電影有關的元素，為了彌補電影沒有做完的東西，我們就用這種方式。實話實說，我做的預告片，觀眾都覺得有意思，挺牛逼的，好玩。業內有一半的人認為魏楠就是一大騙子，忽悠。我現在的口碑就是這樣。

　　把握大眾口味

　　怎么了解和把握大眾的口味？我就是一個喜歡電影的老百姓，所以懂得大部分人的口味。我首先就從自己的閱歷出發。我今年32歲，但我覺得我的社會閱歷像40歲左右。因為我從6歲就接觸社會，從我進入劇組算起，我入這行兒已經26年了，我一直在社會上闖蕩，我平時接觸的人，干什么的都有。所以我認為，我可以代表一個普通觀眾的想法。比如我愛看《超級戰艦》，愛看《變形金剛》，我覺得中國觀眾80%都愛看，對吧？那么我做的預告片是站在80%的觀眾立場上去考慮，另外20%的人里包括藝術家，我覺得我的預告片不是給藝術家看的，而且藝術家一般不會買單看電影，藝術家看到一部電影就會罵。那他自己去拍一部試試，他又拍不出來。所以，喜歡我的都是電影公司老板，都是花錢的觀眾。藝術家一般都不喜歡我，比如《金陵十三釵》中國版預告片，影評人把我罵得狗血淋頭，但是他們自己如果真的牛逼，是真的藝術家，應該了解市場，但是他們根本就不懂，就是偽藝術家，對吧？

　　去電影院的觀眾我總結了，第一種人是像我這樣的，哥們兒幾個一起去電影院過癮，去看《變形金剛》、《超級戰艦》這種經典大片。這種人占了市場的60%。然后還有20%的人，年齡在25歲到30歲，搞對象的，比如約女朋友或帶著老婆老公的，或者是白領下班很辛苦去電影院放松一下，這些人要看的除了熱鬧以外，可能需要一些搞笑的、愛情的元素。我認為真正消費電影的只有這兩種人，那我針對這兩種類型的人，就把這電影預告片弄得特別炫，特效啊音響啊都弄得特別過分。像針對那20%的人，我就擱點帥哥美女大明星，宣傳一下電影有愛情有大明星還有搞笑，就夠了。

　　中國電影的觀眾群體基本是這么個概念，而且這是有依據的。我們會充分地調研，考慮市場做預告片，這樣就是很準的。2011年賀歲片《大笑江湖》預告片中笑點迭出，中國水墨風格的畫面與嘻哈音樂形成了強烈的沖擊力。最終《大笑江湖》以5000多萬的投資贏得1.6億票房。調研數據表明，《大笑江湖》預告片對票房的間接貢獻有4000萬元。還有今年暑期檔的一部電影，創下中國電影在兩周內最高的點擊率，達到3200萬，4周達到到5000多萬。我們分析5000萬人會有5%的人去看這部電影，那就是250萬人，如果算30塊錢一張票，就是7500萬票房，這是間接帶來的。你說這預告片有用沒用呢？

　　“忽悠”的藝術

　　劉德華參演的一部電影里說，就算電影是最爛的，預告片也是很好看的。我覺得這句話很對。其實，我也說預告片是忽悠的藝術嘛，是廣告嘛，那些關于喝的吃的廣告不也是這樣嗎？都倍兒漂亮，真美。可端來食物是那樣嗎？根本不是，那還得吃啊。電影也一樣，預告片特別美。電影你看不看？還是看啦。我也是看了《超級戰艦》預告片進電影院的。但是說實話，《超級戰艦》電影真沒預告片精彩，差挺遠的，但是我認為挺過癮的。這就是預告片的作用。

　　別人做的預告片讓我印象最深的，把我這個專業的預告片制作人給騙到電影院里去了，就是《眾神之戰1》。我每看一個預告片，基本上就知道這部電影是不是忽悠觀眾的。因為我就是干這個的，他用的什么素材，用的什么方式，我就知道這部電影內容有戲，或者丫們肯定拿預告片忽悠人的。《眾神之戰1》預告片把我騙了，我看完以后熱血沸騰的，覺得這部電影應該特別牛逼。我去電影院看了半個小時就睡著了。還有一個預告片很有創意，特別新穎，是我以前怎么都想不到的，就是大衛·芬奇拍的《龍紋身的女孩》預告片，把商業和藝術完美結合的程度，在中國是絕對不可能做到的。我看完以后直接震驚了，配樂、節奏、畫面都非常精彩，原來預告片還能這么做啊！這兩個預告片讓我覺得，服了。《眾神之戰1》預告片，真的值1億，它“忽悠”了全世界的票房。

　　一個完整的宣傳周期大概是3個月，分為先導預告、中期預告、終期預告等，針對不同的渠道還有電視版、網絡版、影院版。先期預告片告訴觀眾，有這么一部電影，是什么背景、什么陣容，是什么類型片，就OK了。只能這么做，因為有的電影還沒拍完，有的電影拍完了還要做很多后期特效。中期預告片就是要告訴大家這部電影是什么類型的劇情開頭，劇情的結尾不能說，說了就沒人看這部電影了。有時候還會有一個終期預告片。就是這部電影的投資方有錢，電影有新的資源，有爆料點。有點才能宣傳，有的電影只能是兩個預告片，沒別的點了，沒有理由再投新的海報、開新的發布會，他們沒有料啦，那我們也做不了啦。

　　根據不同的人群，預告片也會有些區別，比如搞笑版、魔幻版、愛情版。到目前為止，在業內只有我們在這么做。我跟客戶說，給到電視臺應該是什么樣的預告片，給到分眾傳媒(微博)應該是什么類型的。如果是地鐵，如果是電影院賣票窗口上面的電視，包括出租車，根本聽不見聲音，那就把畫面做得好看，聲音特別過癮是沒用的，那么我就賣這是誰演的、導演多牛逼，大字幕往上擺，明星大臉往上堆，最過癮的幾個鏡頭往上一擱，完事兒。不存在藝術，純粹是一個商業產品，把它賣出來。其實我給到制片方，會給他一堆，各種給不同媒體的預告片。針對細分的渠道，預告片就比較管用。就是分不同的媒體、不同的渠道、不同的制作方法，把預告片帶給不同的觀眾。

　　這樣就非常精準。如果多一個觀眾，30塊錢就多出來了。中國有這么多人呢，這是我們制作預告片的一個新模式，而且客戶都很認可。包括《金陵十三釵》，我給電視臺的和給到電影院的完全不一樣。我給到電影院的那個預告片特別簡單，就是槍戰、武打、爆破，然后是“張藝謀導演”五個大字兒，幾月幾號上映，什么陣營。挺二的，有點偽藝術的東西。但是張藝謀和張偉平說：沒關系，我們要的就是這個。