■文/Michael Barnett　翻譯/菜籽

　　一些品牌就是比別的品牌酷！你很難確切解釋為什么，但唯一能確定的是，那些更具有反叛性的品牌會贏得人們更多的關(guān)注。譬如20世紀(jì)50年代美國帆布鞋品牌匡威(Converse)—它代表永恒不滅的創(chuàng)造力，20世紀(jì)90年代英國時尚服裝零售商French Connection旗下的FCUK品牌—推出風(fēng)格簡約、充滿青春氣息的都市便服，還有致力于生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌Superdry。

　　然而，隨著時間流逝，以及這些品牌越發(fā)雄心勃勃，這些針對年輕人的酷品牌卻失去了自己的個性優(yōu)勢。或許是因為在追求大眾市場銷售額的同時忽略了核心客戶，也可能是因為有些品牌被大企業(yè)收購，最終企業(yè)的個性化優(yōu)勢被磨滅了。但有的品牌，卻能夠保護好讓自己得以立足市場的“護身符”。而另外一些品牌，在察覺到自己的“酷性”喪失后，開始重新探索，發(fā)現(xiàn)新的酷特點。

　　魚與熊掌兼得

　　時尚服裝零售商FCUK在20世紀(jì)90年代末瞄準(zhǔn)市場空白創(chuàng)立品牌，當(dāng)時FCUK在市場上名躁一時，成為時尚品牌的代名詞，該企業(yè)營銷和公關(guān)總監(jiān)威爾·伍德漢姆斯(Will Woodhams)說。

　　但他承認(rèn)，由于品牌開發(fā)不當(dāng)，導(dǎo)致它在不合適的消費者群體中曝光過度，最終成為一個負(fù)面的品牌印象—讓人想起“肥皂劇明星在FCUK的T恤店里和自己的男友吵架”。因此，在隨后的幾年里，F(xiàn)CUK的銷售額急速下降也就不足為奇了。

　　擁有Superdry品牌的超群公司(SuperGroup)，在今年4月下旬發(fā)布企業(yè)利潤公告，說自己對市場需求判斷錯誤。Superdry品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品是城市風(fēng)情外衣和牛仔布料，它倡導(dǎo)的品牌核心理念是價錢公道，同時對細(xì)節(jié)精雕細(xì)琢。分析家認(rèn)為，Superdry由于發(fā)展過快，導(dǎo)致產(chǎn)品失去吸引力，讓品牌追隨者流失。

　　市場研究機構(gòu)Verdict Research的零售分析師恩諾·威斯特尼(Honor Westnedge)解釋說：“品牌要注意不要過度擴張。品牌商必須小心地保護其品牌形象，保持自己的個性化優(yōu)勢。”

　　French Connection曾以其旗下的FCUK品牌為主打，試圖走出小眾細(xì)分市場，將其影響力擴張至大眾市場，反而導(dǎo)致它喪失了原來的品牌心動因素。但這并不意味著，處于這種情境中的品牌已經(jīng)完全失寵，不能通過重新聚焦卷土重來。如今，F(xiàn)rench Connection重新調(diào)整戰(zhàn)略，開展品牌設(shè)計、定位和市場營銷活動，希望能夠以此吸引青睞溢價時尚品的時髦年輕人、“非墨守陳規(guī)者”。

　　伍德漢姆斯說，現(xiàn)在消費者感興趣的不僅僅是FCUK品牌，同時還關(guān)注零售行業(yè)的商家。“在人們看來，F(xiàn)CUK不是一個新星，他們對FCUK的關(guān)注度下降，認(rèn)為該品牌的市場進取心不強，無法刺激人們的購買欲望。”

　　然而，F(xiàn)CUK并沒有完全被淘汰，它在一些新興市場很受歡迎，其旗下的化妝品也很有市場。但據(jù)威斯特尼的說法，F(xiàn)CUK已經(jīng)根據(jù)客戶需求調(diào)整了產(chǎn)品供應(yīng)策略。雖然遭遇到零售市場銷售不振的問題，但是市場調(diào)研機構(gòu)Verdict的調(diào)查報告表明，在過去的12個月里，F(xiàn)CUK品牌仍然擁有穩(wěn)定的市場份額。

　　顛覆性的品牌印記

　　正如French Connection和Superdry的例子所表明的，一旦失去了原本讓自己成功的品牌個性，喪失了對細(xì)分市場消費者的吸引力，那么品牌將喪失自己的優(yōu)勢。

　　另一方面，那些能夠保持自身優(yōu)勢的品牌，依靠持續(xù)不斷吸引造就品牌的小眾消費者，一直保持自身的優(yōu)勢。《Vice》雜志之所以成名，是由于該雜志創(chuàng)作了許多顛覆性的文章、拍攝了許多震撼的相片，正因為這一點，它給大眾市場消費者留下了一個顛覆者的品牌形象。

　　雖然該雜志現(xiàn)在已為跨國廣告集團WPP收購，但其歐洲出版社副總裁馬特·埃列克(Matt Elek)說，該雜志編輯的內(nèi)容仍然努力保持和之前相同的風(fēng)格，關(guān)注年輕讀者真正感興趣的話題。

　　埃列克說，WPP雖然持有該雜志的股份，但是WPP不會干預(yù)這本雜志的內(nèi)容運作，不會影響雜志的內(nèi)容編輯策略和細(xì)分市場策略。該雜志一直關(guān)注的仍然是“原始、獨特、真實的內(nèi)容”。根據(jù)埃列克的說法，在品牌的核心客戶眼中，要做到這一點，意味著只做一件事，即了解客戶對于內(nèi)容的喜好。一個品牌嘗試找到自己品牌優(yōu)勢的方法并不是唯一的。他說：“我們之所以創(chuàng)辦該雜志，并不是單純?yōu)榱藙?chuàng)造一些新銳的東西，而是希望通過這種方法，創(chuàng)造一些我們認(rèn)為能真實反映青年文化的東西。而最終的創(chuàng)造成果‘剛好’被營銷者稱之為‘新銳’。但它本身不只是一種商品。”

　　但是，新銳的特點對于品牌發(fā)展而言，既能起到幫助的作用，也有阻礙的作用。能量型飲料制造商Pussy Drinks在市場上已經(jīng)占有了一席之地，這主要是因為它有一個有爭議性的名字，但是這個名字同時限制了其銷售，叫這個名字的飲料不是任何地方都合適喝。

　　該品牌創(chuàng)始人瓊尼·希勒(Jonnie Shearer)說，有朋友告訴他，取這種飲料名稱太冒險了。比起那些大制造商推出的飲料，Pussy Drinks投入市場的資金少得可憐，而銷售渠道更是有限。如果不是因為有這樣一個特別令人難忘的名字，可能不會有人購買。他說：“在剛創(chuàng)立企業(yè)時，我是一個光桿司令。因此我感到必須有一個特別的名字，這樣才能引起別人的注意。想想，當(dāng)你在超市或酒吧里看到貨架上擺著200種產(chǎn)品，你怎么讓自己的產(chǎn)品引人注目？更別提還要和國際企業(yè)競爭，它們可能在營銷上已經(jīng)投入了幾百萬的資本。因此，必須有一個特別的名字，勾起人們嘗試的興趣。”

　　Pussy Drinks一開始是通過夜總會分銷，在這些場所，像Pussy Drinks這樣大膽露骨的名字可能更有助于銷售。此后，Pussy Drinks進入零售商渠道。現(xiàn)在，Pussy Drinks的銷售途徑已經(jīng)有了保障，希勒與英國網(wǎng)上零售商Ocado、高檔百貨公司Selfridges等簽訂了分銷協(xié)議。但是，讓這樣一個品牌進入超市，多少還是削弱了它的新銳性。

　　希勒說，取這樣一個名字，目的在于將品牌定位在一個溢價大眾飲料的位置上，因此他希望產(chǎn)品銷售“無處不在”。由于Pussy Drinks的成分是從天然食物中提取的，因此售價很高。希勒希望讓Pussy Drinks品牌的追隨者產(chǎn)生排他性的情感。

　　就這個意義說，該品牌依靠目標(biāo)市場選擇性有助于保持自己的品牌優(yōu)勢。Pussy Drinks正在尋求與藝術(shù)院校合作，設(shè)計藝術(shù)商品，以便為即將開展的營銷活動做準(zhǔn)備—營銷活動的目的是要在年輕人和藝術(shù)消費者中提高Pussy Drinks的知名度。

　　但是希勒面臨一場挑戰(zhàn)，因為很少有企業(yè)能夠既保持自己顛覆性的品牌印記，同時又能贏得大眾市場。

　　真誠回應(yīng)消費需求

　　耐克旗下的品牌匡威(Converse)將理論測試工作做到了極限。該品牌今年快速增長，它的鞋征服了各個年齡段消費者的心，而這些追隨者之前著迷的是其他品牌。

　　“如果品牌能夠準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)各個群體需求的差異性和共通性，那么就能既滿足特殊群體，又滿足主流市場。匡威鞋的設(shè)計有著標(biāo)志性的白色鞋頭，這樣的設(shè)計保持了近一個世紀(jì)，大體上沒有變。因此，每一代消費者都能將匡威鞋和他們不同時期的風(fēng)格很好地融合。”匡威英國區(qū)域高級營銷總監(jiān)謝麗爾·卡勒加利(Cheryl Calegari)說，“我不認(rèn)為客戶的年齡是一個很令人糾結(jié)的問題，雖說許多人認(rèn)為商品必須適合某個特定的群體。而我們的鞋子4歲的孩子可以穿，104歲的也可以穿，這樣人們才能對品牌有著深厚的情感，因此在他們看來，品牌就是自己成長過程中的一個朋友。品牌的獨特之處在于品牌與消費者的關(guān)系，以及品牌如何幫助消費者表現(xiàn)自己。”

　　現(xiàn)在，匡威的許多款產(chǎn)品銷量都很大，但匡威進入嬰兒鞋市場的舉動明顯地表現(xiàn)出它的意向：給消費者留下無害的、以家庭為導(dǎo)向的品牌印象。匡威還希望確保自己能吸引那些反文化的細(xì)分年輕群體。為了實現(xiàn)自己的目標(biāo)，匡威主要通過音樂，錄制一些知名藝術(shù)家的作品，策劃、贊助音樂演出活動。

　　而匡威與反文化群體進行交流的渠道是Facebook，謝麗爾說許多消費者通過這個平臺反饋品牌信息。她說：“我們詢問他們一些問題，征求他們的意見。這對我們而言至關(guān)重要，因為品牌各方面工作的開展都與消費者密切相關(guān)。”

　　匡威的發(fā)展經(jīng)歷了幾個階段，包括2001年接近破產(chǎn)邊緣的艱難期。很明顯，匡威品牌的消費者認(rèn)知一直在變化—時而變好，時而變壞。但是匡威希望現(xiàn)在可以密切保持與年輕消費者的聯(lián)系，即使他們的父母同樣穿著匡威品牌的鞋子。而要做到這一點，就必須對消費者的需求做出真誠的回應(yīng)。

　　案例

　　“不拘禮節(jié)”的匡威

　　雖然匡威(Converse)向來都有自己鮮明的特點：不拘禮節(jié)—直到現(xiàn)在仍保存著。但不得不承認(rèn)，該品牌與年輕人的聯(lián)系已經(jīng)有點消退了，對年輕人的影響力也沒有以前那么大。匡威品牌在1908年創(chuàng)立，而1913年則是它重要的一年，當(dāng)時它立下誓言：“開展的任何一項企業(yè)活動都要保持足夠的獨立性，不效仿其他任何一家企業(yè)。”這為它帶來了很大的市場效應(yīng)。在20世紀(jì)中期，匡威球鞋就是籃球鞋的代名詞，其他行業(yè)的很多知名人士也是它的忠實追隨者，譬如搖滾樂之王埃爾維斯·普萊斯利(Elvis Presley)，以及因《無因的反叛》(Rebel Without a Cause)而走紅的演員詹姆斯·迪恩(James Dean)—他以同青春一樣刺目耀眼的紅夾克和藍色牛仔褲征服了一代富有反叛精神的年輕人。它的擁護者還包括20世紀(jì)70年代的一些朋克樂隊，譬如雷蒙斯樂隊(Ramones)。

　　然而，在此后的10年里，美國運動鞋市場競爭十分激烈，匡威的市場份額被競爭對手吞噬，譬如耐克和阿迪達斯。1992年，被稱為“魔術(shù)師”的籃球明星約翰遜評論匡威走不出瓶頸，“已經(jīng)被60年代和70年代套牢”。

　　2001年，匡威申請破產(chǎn)保護。但很快，它就像重生一樣，再次出現(xiàn)在人們面前時，它是一個象征年輕人、反主流文化的標(biāo)志。并且，直到今天，它讓自己成為人們選擇運動鞋時優(yōu)先考慮的品牌。

　　匡威英國區(qū)域高級營銷總監(jiān)謝麗爾·卡勒加利(Cheryl Calegari)說：“消費者不一定了解‘企業(yè)破產(chǎn)’的經(jīng)濟學(xué)定義。但無論如何，匡威一直以來都始終如一地堅守自己的誓言。我們很榮幸能在新一代年輕人的成長歷程中扮演一個角色。你可以說這是前衛(wèi)或進化，但匡威將繼續(xù)支持積極向上的叛逆精神和行為。”

　　她補充說，叛逆本身并不是匡威象征的內(nèi)容。謝麗爾將積極向上的叛逆定義為“一種選擇各自人生道路的精神”。而現(xiàn)在，匡威設(shè)計師查克·泰勒(Chuck Taylor)設(shè)計的白色鞋頭運動鞋幾乎無處不在，甚至連貝克漢姆的女兒貝小七哈珀(Harper Seven Beckham)都穿著它拍照。

　　匡威一直都在努力保持自己在大眾音樂市場的影響力，以此尋求自己的細(xì)分消費群體。它每個月都贊助倫敦100俱樂部(100 Club)舉辦演出活動—該俱樂部位于牛津大道，它推廣宣傳朋克搖滾樂隊“性手槍”(Sex Pistols)—這是英國一個很有影響力的朋克樂隊。這項贊助讓匡威成為《音樂周刊》(Music Week)年終獎合作伙伴。

　　匡威還在紐約擁有一個錄音棚Rubber Tracks，讓那些有潛力成為音樂家的新人免費使用錄音棚。謝麗爾聲稱，任何新人最終成名了，匡威不會牽制他們，因為匡威的目的是讓年輕音樂家和球迷有置身于音樂界的體驗。

　　匡威不只是針對音樂界。市場調(diào)研機構(gòu)Verdict的零售分析師恩諾·威斯特尼(Honor Westnedge)說：“在過去的幾年里，匡威的業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，并且已經(jīng)將業(yè)務(wù)開拓至設(shè)計和顏料領(lǐng)域。由于名人購買效益，它受益頗多。這是一個年輕人的品牌，但是現(xiàn)在你可以看到不只是年輕人，還有年輕人的父母穿的都是它的運動鞋。”

　　但是，很多品牌在力求讓自己成為大眾市場青睞者的過程中，往往喪失了自己的個性化優(yōu)勢。如果匡威希望避免這種情況，那么它必須讓自己獨具魅力，保持一種酷形象，吸引那些令自己成名的細(xì)分市場上的小眾消費者。

　　“靈感創(chuàng)造”的Dudebox

　　“我之前為迪斯尼工作多年，日子過得很是苦惱。”玩具制造商羅伯特·比徹姆(Robert Beecham)說，他現(xiàn)在已經(jīng)不為迪斯尼工作了，而是推出玩具品牌Dudebox—專門推出那些由街頭藝術(shù)家設(shè)計的限量版玩物。

　　比徹姆聲稱，這種不羈的創(chuàng)意精神和他之前在全球性企業(yè)里感受到的嚴(yán)格限制有很大的區(qū)別。之前除了在迪斯尼工作，他還買下了以星球大戰(zhàn)為主題的兒童裝扮品原創(chuàng)權(quán)—在英國和歐洲兩個市場—最終出售給美國玩具制造商孩之寶(Hasbro)。

　　比徹姆認(rèn)為，Dudebox擁有一些知名品牌缺乏的東西—信譽，因為它避開了大眾市場以及純粹的商業(yè)化創(chuàng)作。Dudebox鎖定的目標(biāo)群體喜歡當(dāng)代及城市藝術(shù)，因此它要想具有吸引力，必須讓目標(biāo)群體覺得品牌真實可信、獨創(chuàng)、適合自己的藝術(shù)品位。

　　因為之前的工作經(jīng)歷，比徹姆十分討厭那些嚴(yán)格的品牌準(zhǔn)則。為此，他從世界各地招來52名藝術(shù)家，一起創(chuàng)作玩物。他聲稱，他廢除了讓設(shè)計師感到束縛的所有規(guī)則，希望“看到他們更自由地表達自己的想法”。

　　比徹姆希望能從自己的投資中得到回報，因此這些玩物必須具有商業(yè)價值。而Dudebox對設(shè)計師的吸引力也必須以既得的利益作為保障，而不僅僅是來自于設(shè)計特許權(quán)。Dudebox的商業(yè)戰(zhàn)略是以實惠的價格為消費者提供藝術(shù)收藏品，比徹姆希望能夠引起藝術(shù)品狂熱收藏者的興趣。

　　比徹姆制定了一個2013年中期商業(yè)計劃。下一步他將發(fā)布一批“惡魔怪”(Monster Fiends)玩物，限時發(fā)布期為4個月。

　　至少就目前而言，Dudebox不可能在自己的細(xì)分市場競爭中失去獨特的優(yōu)勢，因為他們創(chuàng)作的都是限量版玩物。但是，他承認(rèn)，要想成功地開展業(yè)務(wù)，關(guān)鍵是要持續(xù)不斷地更新產(chǎn)品，保持獨特性。他說：“我們不想嘗試讓自己被視為前衛(wèi)品牌，而是讓消費者知道Dudebox是創(chuàng)意品牌。”

　　比徹姆說：“我們的品牌標(biāo)語是‘靈感創(chuàng)造’(Inspire to Create)，這句話很好地總結(jié)了我的感受，總結(jié)了我們團隊合作創(chuàng)造時的感受以及對每個人帶來的鼓舞。”

　　觀點

　　《VICE》雜志致力于為各地年輕人開闊新的視野。很多人有疑問，自從我們被WPP收購之后，年輕人是否還信賴我們。關(guān)于這個問題，我們想了很多，答案很簡單：年輕人感興趣的是那些具有可靠性的內(nèi)容，為此他們才愿意買單。只要我們繼續(xù)為年輕人提供可靠的、能夠引起互動的內(nèi)容，那么我們永遠(yuǎn)不會失去這批消費者。

　　在營銷界和媒體界，企業(yè)的結(jié)構(gòu)可能是一件非常引人關(guān)注的事情，但是對于普通的18歲年輕人而言，他們不在乎企業(yè)歸誰所有。因此，沒有任何區(qū)別。

　　我們的年輕讀者想讀的是一些觀點新銳的文章。這就意味著，這些年輕人偏愛于那些原創(chuàng)、獨特、可以信賴的內(nèi)容。按營銷界的說法，就是新銳的內(nèi)容。但我們稱之為反映真實生活的內(nèi)容—那些年輕人感興趣的真實故事。

　　年輕人似乎天生就對某些東西有明顯的偏好。譬如那些非傳統(tǒng)的劉海，譬如搖滾音樂。他們本能地喜歡上那些有悖于社會規(guī)范或他們視為主流的東西，表現(xiàn)出叛逆性。隨著他們年齡增大，叛逆性才會有所收斂，才不會看起來似乎在很多方面和傳統(tǒng)文化格格不入。

　　或許還會有這樣一個疑問，對于想在雜志上刊登廣告的商家，我們是否有選擇性，是否選擇那些和我們擁有相同商業(yè)觀點的商家。關(guān)于廣告商，在某種程度上講，可以說他們有“自我選擇性”。事實上，商家都傾向于開展具有新銳性的營銷運動，因為這種方式能夠?qū)δ贻p人產(chǎn)生影響。那些希望企及年輕消費者，但是又不愿意按照傳統(tǒng)的方式開展?fàn)I銷運動的商家，更青睞我們的雜志平臺。因為他們鎖定了目標(biāo)消費者，不希望以不恰當(dāng)?shù)姆绞絺鞑バ畔ⅲ�讓受眾覺得他們傳達的信息不具有針對性、準(zhǔn)確性。

　　我們經(jīng)常拒絕那些和我們雜志定位不相符的廣告商。那些廣告商找到我們想刊登廣告，但是他們的廣告內(nèi)容不能準(zhǔn)確地鎖定受眾，或是廣告創(chuàng)作很差，我們就拒絕刊登。因為很顯然，如果刊登了廣告，不管是對我們雜志的品質(zhì)還是對于廣告商，誰都不能從中受益。我們的讀者看到這些廣告時只會反感，蹙著眉頭說“太差了”，因此對雜志不滿，認(rèn)為我們不加分辨就把劣質(zhì)廣告刊登在雜志上。

　　更糟糕的是，他們可能因此對廣告商品牌產(chǎn)生排斥感，因為他們認(rèn)為“字如其人”，創(chuàng)作這等廣告的企業(yè)一定上不了檔次。這會影響廣告商和雜志的聲譽，這將是“零雙贏”的局面。

　　如果廣告創(chuàng)作方向出現(xiàn)錯誤或其他問題，我們會如實告知廣告商。一般而言，他們都樂于接受并改正。對于這一點，大多數(shù)媒體不是這樣想的。很多媒體平臺對于廣告商都是來者不拒。事實上，這也是為什么許多雜志只能居于市場下層的原因。

　　—《VICE》雜志副總裁馬特·埃列克