專欄

　　■文／Simon Ward

　　對于所有的組織來說，其品牌表達的連貫性是成功的最重要的標準之一。隨著接觸點的增加，消費者變得日益老練和敏感，品牌管理者在確保顧客品牌體驗每一站之間的連貫一致上發揮越來越重要的作用。

　　針對這一問題，Interbrand和其旗下的數字資產管理系統公司BrandWizard針對品牌管理者認為他們目前系統中缺失的內容和渴望的改進措施做了研究。研究結果事實上是關于品牌表達一致性的全面討論以及數字資產管理(DAM)如何幫助他們實現成功。

　　始終如一做對事

　　一致性被定義為一個品牌能夠成功處理它所有的接觸點和表現形式上的體驗的程度。在一個完美的世界里，一個品牌在紐約和在新南威爾士的表達應該是一模一樣的。在現實中，實施的過程中會不斷遇到挑戰。這是一個既消耗時間又消耗財力的過程，不僅要糾正錯誤，確保最好的實踐做到位，而且員工還要接受關于品牌一致性的重要性的培訓。當一家公司在多個品類和地區開展業務的時候，不一致的做法傷害品牌價值的可能性將大大提高。

　　工具箱里有什么

　　指導方針和模板一直是品牌管理者的傳統助手，它們提供了正式的標準以確保傳統顏色的搭配符合規定，紙張的使用能夠傳遞正確的印象。遺憾的是，隨著接觸點不斷增多，這些工具經常缺乏能夠確保品牌無論在何地出現都能提供連貫、一致體驗的靈活性。

　　品牌管理者發現，獲取和使用一個線上平臺的方法越簡單，用戶就越歡迎它。

　　在最近的一次調查中，Interbrand接觸了許多品牌管理者并就他們目前的資產管理系統做了調查；差不多有一半管理者表示他們并不滿意，并且認為改進的空間很大。這項調查清晰地表明大部分管理者充分意識到有效的系統在維持品牌一致性上的重要性。

　　作為對這種現象的回應，越來越多的品牌管理者轉向DAM系統以尋求幫助。與一個公司的局域網類似，這些線上平臺為組織內各個級別的員工集中提供資源，以便他們了解自己的品牌并且使用必須的工具來高效地傳達品牌信息。

　　錯誤的防范

　　創造品牌價值需要多年的努力，但成果卻可能毀于一旦。一些看似微不足道的小事，比如使用了前一版的標識或者錯誤的標識字體都說明一家公司缺乏紀律或者粗枝大葉。在一個通過博客、推特和圖片分享網站表達各種激烈意見的世界里，對企業可能造成的傷害是迅速且巨大的。

　　DAM系統的設計可以避免上述以及其他錯誤的產生，因為該系統可以對最新的識別資產以及說明如何使用它們的指導方案和模板進行集中存儲。這些平臺非常容易進入且操作簡便，它們消除了猜測并且將品牌管理者從處理數不清的關于什么是被允許的、什么已經過時的問題中解放出來，為管理者提供了有力的幫助。品牌管理者少了繁重的監督任務和糾正錯誤的負擔，不僅能省下一大筆預算，還能將更多的時間投入到實現品牌價值最大化的工作中。

　　合適的比例

　　由于每個公司的需求不同，不可能有一個適合所有公司或者大部分公司的系統出現。DAM系統的優點在于它能夠根據品牌的需要修改其規模和架構。通過消除不必要的部分和功能，用戶可以更容易地瀏覽內容，并且可以只調動他們的項目或他們的角色需要的內容。隨著公司不斷擴張業務組合并進入新的市場，DAM系統能夠按比例擴大規模，以滿足客戶更廣范圍內的需求，并且幫助更多的員工提供連貫、一致的品牌體驗。

　　對于在世界范圍內發布或者重新發布品牌的企業來說，DAM系統在保證首次展示能夠天衣無縫、節省寶貴資源以及提高預算的使用效率方面起到關鍵作用。

　　想想是誰在使用它

　　傳統的線上工具是圍繞功能而設計的，并不斷發展以最大程度囊括各項功能特征，用戶體驗被置于第二位。不出所料，這種方式使不精通科技的用戶感到不安并轉而尋找替代方案。

　　隨著DAM設計的不斷改進，一個流暢且平易近人的界面變得與內容和功能同樣重要。品牌管理者已經懂得：進入和操作一個線上平臺的方法越簡單，用戶就越歡迎它。因為設計更佳的DAM系統擁有流行網站那樣的外觀、感覺和簡單易用的特性，員工會覺得它更親切，使用率就會上升，投入產出比會提高，且品牌一致性也會更強。

　　保持專注

　　一個實施良好的DAM系統通過提供集中的工作流程管理工具將徹底改變員工工作的方式。通過收集關鍵文件、跟蹤項目進程階段、更新交付時間、監測資源以及其他—通常以分鐘計，DAM系統成為集中了所有員工努力的最重要資源。

　　由于有了更高的透明度，發現低效的情況，同時意味著省錢的機會變得更容易—這就意味著一個品牌能夠更快地進入市場并且在競爭中擁有明顯的優勢。

　　延展價值

　　許多品牌管理者使用DAM系統不僅僅是用來儲存文件資料。他們還使用它以各種格式傳遞資料，這樣就延展了它的價值。

　　創造品牌價值需要多年的時間，但卻可能使其毀于一旦。

　　例如，在管理資產時DAM系統可以更容易地跟蹤版本，提供獲取文件的路徑并且為相關群體間的交流提供便利。

　　現以一位員工關于品牌的想法的原始文章為例。文章的草稿以最初的格式進入DAM系統并且版本被追蹤，其他群體，比如編輯、網絡專家和設計師能夠很容易地獲取這個文件。通過促成這些群體之間的交流，DAM系統可以使資產在不同媒介之間的轉換更加簡單，從日志到網絡到案例分析到檔案庫。

　　許多品牌管理者并不將這些平臺看做是資產存儲室，而是內容傳遞系統，并且他們邀請組織內的其他群體也如此使用這些平臺。在這個過程中，他們會接觸到更多的人并且比從前實現更多的價值。

　　結果是什么

　　隨著越來越多有效的系統出現，這里指那些真正能夠考慮品牌的需要和員工使用的系統，品牌管理者能夠預見到這些系統會被大范圍地使用，并且最終會促進品牌表達的一致性。

　　其中一個好處當然就是收獲了一個更加強大和具有權威性的品牌。這個品牌與其競爭對手相比有明顯的差異，市場更喜歡它。簡而言之，這是一個值得獲得顧客忠誠的品牌。

　　除此之外，企業還能獲得更立竿見影的好處，尤其是投入產出比。通過一個設計優良的DAM系統，流程和產出效率能夠大幅度提高，跟傳統的實施和管理策略快速消耗預算相比，DAM系統更能節省運營開支。

　　一旦DAM到位，它通過推動企業內部對于品牌本身、品牌目標和如何傳播的理解甚至可以帶來文化變革。當品牌在人們每天的生活中處于這樣一個中心位置的時候，品牌管理者將比以往更容易實現品牌表達的一致性，而這對于一個成功的品牌來說至關重要。

　　(本文作者Simon Ward為Interbrand BrandWizard業務拓展總監，負責全球新業務和市場營銷。像大多數人一樣，Simon Ward每天都運用新科技與朋友、同事和品牌交流。Simon Ward 結合個人經歷、品牌咨詢背景和BrandWizard的科技知識，堅信業務和市場營銷人員可以更加有效地利用新科技促進品牌策略性地成長。Interbrand是一家國際領先的綜合性品牌戰略顧問和設計集團，擁有管理咨詢公司的嚴謹策略及分析技巧，同時具有極富創意的品牌推廣及設計優勢。Interbrand為企業和機構提供全方位的品牌咨詢服務，為它們創造和管理企業和產品的品牌價值，發揮品牌對有形資產的杠桿作用，運用品牌力量影響消費行為，提高企業收益)