■文/Wendy Swiggett

　　當美國數字營銷人員在2010年提出其對美國廣告支出年度預測時，他們用的大字標題是《電視廣告支出基本上未受到在線廣告增長的影響》，這反映出業界許多人士依然對電視在“新”(在線、數字)媒體猛攻下的反彈感到吃驚。

　　畢竟，業界在不久前曾異口同聲地預測電視廣告將壽終正寢。正是由于人類往往想到新技術最壞的方面，才造成了這種恐懼。正如《紐約時報這》數碼博客首席科技作家Nick Bilton2010年在其《生活在未來的我告訴你如何玩轉未來》一書中所評論的，“新技術一直被視作洪水猛獸，而且無疑是一條毀滅之路”。他援引1876年以來的例子，其中，新發明的電話被視為對聽音樂會和去教堂聽布道構成威脅 (因為音樂會和布道可以通過電話“傳輸”)，而至于留聲機，人們則擔心它會令圖書和閱讀被摒棄。當然，將近140年以后，我們依然去聽音樂會，去教堂聽布道，去看書(盡管我們看書的方式正在發生變化)。新技術促進了社交互動和體驗的愉悅感，而不是取而代之。但是，當時這并非顯而易見的結論。

　　廣告業內的一個特定恐懼，是DVR技術或許會摧毀，或者至少深刻轉變我們熟知的廣告業。在2005年AAF行業領袖廣告趨勢調查中，接近四分之一的受訪者預測30秒電視廣告時段會徹底謝幕，而超過一半的受訪者預計產品植入和贊助會超過電視廣告，盡管不會完全取代后者。

　　然而，5年多以后，電視廣告繼續保住了自己的領地。2010年12月尼爾森發布的數據顯示，專門用于看電視的總時間繼續攀升。目前每5個美國家庭中有2個家庭擁有一個DVR(Live and Live + 3-Day2)設備，廣告收視率更高。也就是說，DVR讓這些家庭花更多的時間看電視(有些觀看有時間延遲)，他們也觀看更多的廣告。

　　那么，現在情況怎樣呢？傳統電視收視率的復蘇，是很多因素促成的，但其中一個值得考慮的有趣的因素是一種特定形式的新媒體，即社交媒體。請記住，電視一直以來都是一種“社交”媒體。人們對Super Bowl(超級碗)決賽或奧斯卡頒獎禮趨之若鶩；聚在一起觀看體育比賽；聚集在或平實、或華麗的“飲水機”周圍，就自己喜愛的電視節目討論值得炒作的情節進展。那么，在你所觀看的電視節目不斷揭開神秘面紗的同時，能夠與定制群組的好友(不僅僅是你的同事或鄰居)進行“實時”對話，到底有多大的號召力呢？尼爾森、雅虎在2011年早些時候進行了一項聯合研究，結果表明，86%的手機用戶在觀看電視的時候使用手機上網訪問社交網絡站點，或者給親朋好友發短信，以及進行其他活動。

　　社交網站的活動對此給予了佐證。推特媒體關系部表示，很大一部分關于電視節目的推訊是在電視節目實況播出時出現的。2010年Super Bowl(超級碗)決賽最終取代1983年電視劇《陸軍野戰醫院》終集，成為歷史上收視率最高的節目！在推特上，它亦頻頻打破多項紀錄。比賽行將結束時，每秒鐘產生4000多條推訊，使之成為所有體育比賽中產生推訊數量最多的比賽。

　　益普索(Ipsos)亦對現場觀眾在節目期間參與的影響進行了調查，并且得出了相當有趣的結果。2010年，益普索和Lumi Mobile合作為奧斯卡頒獎禮的觀眾提供類似游戲的社交體驗，旨在增強觀看體驗。研究亦有可能幫助手機發展成為一種洞察工具，其方法是創建一種關于“第二畫面”的實時互動性應用，體驗時，或許能從參與的觀眾中產生更深、更準確的研究洞察。

　　觀眾體驗包括多個方面，比如主持人解說、預測和小調查及實況聊天，經證明，它們在那些參與的觀眾中極為受歡迎。

　　盡管在節目進行的過程中(3個多小時)，超過75%的參與者在節目結束后仍在參與，85%的參與者表示他們非常享受這種體驗，最鼓舞人心的是超過75%的參與者表示參與實況社交活動會增加他們對節目的喜愛度。

　　廣告商開始注意到這一現象，并在廣告播放期間利用社交媒體工具宣傳他們的訊息。2011年，奧迪成為首個在其廣告中加入推特標簽的Super Bowl(超級碗)決賽廣告商，因廣告時段造成的提及次數幾乎等于奧迪付費直接在推特上打上推特標簽所產生的數量。我們觀看內容的方式將不斷演變，但我們始終希望獲得愉悅，并與他人分享。社交媒體工具能夠幫助提高電視的收視率和互動性，而且毫無疑問的是，廣告商將繼續發掘行之有效的方法來加以利用，并將它們與更廣泛的電視宣傳活動進行整合。

　　(本文作者 Wendy Swiggett為益普索品牌與廣告研究副總裁。益普索品牌與廣告研究(Ipsos ASI)專注于廣告和傳播研究，提供定量和定性研究結果，為利潤最大化指明方向。益普索(Ipsos)于1975年成立于法國巴黎，1999年在巴黎上市，是全球唯一由研究專業人士擁有并管理的市場研究集團。益普索在67個國家擁有9500多名員工，業務涉及100多個國家，為客戶提供廣告、營銷、顧客忠誠度、媒介和公眾事務方面的研究服務以及數據采集及處理服務)