文/《中國企業家》達沃斯特派記者 侯燕俐

　　消費者行為在過去18月發生顯著改變。以往那種渾然不覺的購物行為結束了 

　　【《中國企業家》網站專稿，發自達沃斯】首次來達沃斯參會的BBDO全球CEO Andrew Robertson意識到，他可能要到會議結束時才明白這個圈子的七七八八。我好奇長期呆在紐約的他為何有英國口音。他開始報家底，出生在津巴布韋，到九歲去了南非，又過了九年到英國，呆了二十年，再轉場到美國。 

　　暖場往往是從調侃自己開始的。Andrew說，他的父親和一親戚一年只在生日和重大節日時通電話，除此再無交流。后來五年前兩人啟用電子郵件，于是改為每周通郵件，交流日常起居生活。親戚在給父親的郵件中這樣寫道：我希望Andrew一切都好，聽說廣告業不太好做。 

　　廣告業也許是琢磨消費者行為最多的行業之一。Andrew說，消費者行為在過去18月發生顯著改變。以往那種渾然不覺的購物行為結束了，有數據表明，20%的消費者在超市購物的時間延長，但這并不意味著他們相應會有20%的支出。他們需要品鑒物品，希望有充足的理由買它 

　　消費者行為的改變意味著商家需要下更大的功夫，激發消費者的購買欲望，或使其從商品上看到更多的價值。三種買賣模式：trading down經營低檔商品以增加銷售量，也即買低，trading out賣出，trading up經營高檔商品提高利潤率，也即買高也將發生改變。具體而言，買低的行為將向購買二線品牌過度，購買頻率較以前降低；正常賣出的貨品被要求更多的信用，經受消費者考驗；買高的行為調整為尋求低價貨品。比如，之前是下館子吃飯，現改為在家做飯。之前要買高級音響，現在尋求普通音響。Andrew補充說，但在中國有例外。中國消費者沒有在買低行為上發生較大轉變，但在買高行為上仍然尋求品牌。令人印象深刻的是，基于上述觀察，商品需要將“可被驗證、判斷”這一屬性納入到自己的廣告營銷中 

　　在全球擁有1200家客戶的BBDO提供了足夠的行業樣本。從這家廣告公司的視角看過去，電信行業在廣告投入上非常顯著，零售受到沖擊，不過Andrew說，應該不久會恢復，金融服務業因為會有整合兼并可能，除個別品牌還會有波動。汽車業沖擊最大。 

　　回到廣告業本身，創意人才的培養始終是個大命題。BBDO規定了他們需要的人才標準，不是與其他行業雷同的HR描述，還要包括以下特性：客戶愛他們(是愛，不是喜歡)，自我表述能力強，我們而不是我，健康的妄想，“挑我吧”的自信，低頭寫字而不指指點點，等等。作為一個跨國廣告公司，BBDO立足之本主要是三點：一個是人才基本價值觀；二是盡可能廣泛地協調綜合不同文化，頭腦風暴；三是利用網絡，靈活操作，豐富組織的知識儲備。Andrew解決經驗復制、消化、改造的問題，他笑說沒有統一的系統。 

　　Andrew講了一個交流方式改變工作效果的例子。他說，以前遇到什么問題，人們總會問：我該怎么辦啊？但后來BBDO內部改變了提問的方式，人們開始問：誰能幫到我？這樣一來，公司內部有人就會站出來，提供幫助，或指明方向。越問越有，越有越問，形成良性循環。 

　　關于網絡化生存的問題，Andrew說18歲的高中生女兒為他上了很好的一課。Andrew的女兒設計運營了學校社區網站，每個同學登陸都是定制化頁面，只顯示與自己相關的課表和事務。她對Andrew說，信息不是越多越好。另外，根據不同登陸地點，來確定提醒上課的時間。比如根據IP判定該生在圖書館還是宿舍，按照這些地點到課堂的不同距離，推算不同的時間提示。 

　　Andrew認為應該像兒童學語言那樣學習數碼語言。先要理解，然后會說，如果做夢都能夢到的話就是大進化了。他說最好的方式就是向基于數碼語言成長起來的年輕人學習。 

　　2010冬季達沃斯中企微博(http://t.sina.com.cn)報道滾動播出，新聞、要聞、趣聞一個都不能少。