當企業(yè)通過法律途徑維權收效甚微之后，該怎么辦？做“價格殺手”并打通產業(yè)鏈，或是一個不錯的策略選擇

　　文  本刊記者 馬麗

　　一年前，在“富怡”品牌創(chuàng)立15周年之際，我國服裝業(yè)和家紡業(yè)數(shù)字裝備領軍企業(yè)深圳富怡集團做出了一個驚人的舉動，將其核心軟件“富怡繡花軟件”從每套3萬元直降至300元。這就是轟動業(yè)界的正版軟件“盜版價”銷售事件。

　　一年后，當這個營銷策略如期地發(fā)揮效應之時，富怡集團對外公開了該策略的隱情和暗藏的玄機。正版軟件“盜版價”出售本非富怡集團打擊盜版的首選之路，這是在多年艱辛的法律維權而收效甚微之后的自我保護。這種自我保護不是以自我損害為代價的，它肩負著富怡以先進制造技術的產業(yè)鏈占領市場進而振興整個產業(yè)的追求。

　　法律手段難奏效

　　如今已經成長為中國紡織服裝科技企業(yè)巨擘的富怡集團，起家于繡花軟件。1993年成立不久的富怡開發(fā)了一款高難度的高級圖形軟件，用這個軟件服裝設計師可以用很短的時間設計出各種高難度的花版，這就是后來的“繡花軟件300”。

　　這款現(xiàn)價為300元的繡花軟件，當年問世的身價高達20萬元一套。軟件開發(fā)后，富怡不斷進行技術改進和創(chuàng)新升級，到97年基本上占領了國內國際兩個市場的制高點，將國外同類軟件擠出中國市場的同時，富怡自己也打入了國際市場。

　　就在這時市場上出現(xiàn)了富怡盜版軟件。富怡集團副總經理鄧少甫清楚地記得1997年1月7日，他們的業(yè)務員在市場上發(fā)現(xiàn)了和富怡一模一樣的軟件，只是名字改成了“新世紀”，價格只有四五千塊錢。

　　遭遇盜版，富怡集團的第一反應是拿起法律武器維權。他們用自己的正版軟件換取了用戶手中的盜版軟件，作為訴訟時的證據(jù)，同時在三天內寫好了起訴書、財產保全申請書。由于當時富怡沒有自己的律師，富怡集團董事長李晉寧帶領一幫技術人員擔負起了維權的重任。

　　證據(jù)確鑿，本以為這是一場勝券在握的速決戰(zhàn)。沒有想到這個官司從1997年打到了2001年，中間還遇到了地方保護主義者的嚴重阻撓。經過在深圳、廣州兩地四年的奔波，富怡集團終于等來了勝訴判決，但是法院判決的30萬元經濟賠償金，富怡集團連三分錢都沒有見到，而富怡集團為這次盜版和維權付出了高昂的代價，其銷售額直線下滑，直接經濟損失高達2000多萬元。

　　2004年和2006年富怡集團又陸續(xù)經歷了兩次重大的繡花軟件法律維權行動，一次被媒體稱為“中國網(wǎng)絡維權打假第一案”，另一次被評為“福建省十大知識產權案件”之首，但是就是這樣有影響力的維權行動還是沒有取得實質性的利好。兩次訴訟均以富怡集團勝訴告終，法院也都判決侵權方賠償富怡集團經濟損失，但是富怡集團仍然沒有拿到一分錢。

　　盜版者要么跑了，不跑就是很窮的，沒什么可執(zhí)行。在網(wǎng)絡維權打假案中還發(fā)生了一件讓人哭笑不得的事情：敗訴的侵權者因為無法履行判決書中的賠償數(shù)額，真誠地提出到富怡集團工作，以勞務報酬抵償賠償金。

　　在耗費了大量的時間、精力和金錢進行法律維權后，繡花軟件的盜版得到了遏制，但富怡在經濟上得到的只是一種姿態(tài)上的勝利。這種境況迫使富怡集團不得不改最初倚賴法律手段打擊盜版的思路為“自力救濟”。

　　策略：做價格“殺手”

　　經歷了近一年的思考和籌劃，2008年6月，借“富怡”品牌創(chuàng)立15周年之機，富怡集團推出了“繡花軟件300”重大活動，希望通過這次活動達到在中國繡花行業(yè)內有效遏制盜版的目的。

　　這個活動被俗稱為正版軟件“盜版價”銷售策略，但是嚴格說來，這種說法并不科學。活動推出時，300元的價格甚至低于某些盜版軟件的價格。富怡集團深圳銷售中心副總經理劉海東告訴《法人》記者，“活動實施一年多，不能說盜版全部被消滅，但是得到了很好的遏制。”

　　劉海東向記者介紹，活動實施后，“繡花300軟件”銷售數(shù)量增加了10多倍，2008年下半年，銷售量為1500多套，2009年他們的銷售目標定在3000套，目前已經完成一半的任務額。因為市場容量是固定的，正版軟件數(shù)量的增加正好反映了盜版得到遏制的情況。

　　中國軟件行業(yè)協(xié)會副理事長、深圳市軟件行業(yè)協(xié)會理事長鄧愛國對富怡集團的這一營銷策略表示贊賞，他認為這一策略既達到擴大富怡軟件市場份額效果，同時也考慮了社會效益，使得高科技產品得到普及和推廣。他同時指出，敢于推出這個策略，相信富怡還有其他版本的高端軟件，沒有實力做后盾，降價必然會把企業(yè)降垮。

　　鄧愛國一語中的，富怡集團能夠推出“繡花軟件300”活動，正是得益于其強大的技術實力。對于富怡集團來說，“繡花軟件300”是他們的核心軟件沒錯，但是他們在繡花和服裝領域的核心軟件不止這一款，這些軟件在業(yè)內基本上都占領了制高點，而且富怡集團隨時會有新版軟件推出來。

　　“在這個領域是我們在引領核心技術的發(fā)展，我們在控制市場銷售份額，技術和市場我們都在制高點上，不止是國內制高點，而且是國際制高點。所以富怡才敢降價，別人沒法和我們競爭。”富怡集團副總經理鄧少甫的一番話印證了鄧愛國的推測。

　　鄧少甫告訴《法人》記者，2001年后好多盜版行為他們都不打了，而是開始集中精力搞創(chuàng)新，包括技術本身創(chuàng)新和加密技術創(chuàng)新，用這兩個來防止盜版。“我們根據(jù)市場的需求進行創(chuàng)新，再用創(chuàng)新的產品導向市場，你說市場會是誰的？”鄧少甫如此反問。

　　暗藏玄機

　　如果以為富怡集團推出“繡花軟件300”活動就是為了單純打擊盜版，那就把富怡集團看得太簡單了。打擊盜版只是富怡的常規(guī)維權手段，富怡集團董事長李晉寧是從長遠和全局出發(fā)謀篇布局的，他希望這個活動可以拉動整個產業(yè)發(fā)展。“這是一場與所有繡花軟件供應商的競爭，擠垮業(yè)內低水平同質化無序競爭對手，為建立軟件市場新秩序開路。”李晉寧如是說。

　　富怡集團起家于繡花軟件，但沒過多久它的產品就覆蓋了整個產業(yè)鏈，即上游的軟件系統(tǒng)、中游的電腦控制系統(tǒng)和下游的機電一體化設備，這三個產品鏈相互依存，共同完成用現(xiàn)代制造技術改造傳統(tǒng)服裝、家紡產業(yè)的任務。這正是富怡的專業(yè)方向。

　　除了打擊盜版，“繡花軟件300”還承載著富怡集團“軟件搭臺，硬件唱戲”的希望。形象的說法是先通過軟件敲門，讓更多的人認識你的品牌，使用你的品牌，然后再來購買你的硬件和設備，如此就打開了一個產業(yè)鏈的市場。

　　要理解這個產業(yè)布局，還要了解“繡花軟件300”活動推出時的兩個特殊的背景。一是這款軟件的市場普及率已經接近30%，實際應用率達到50%，而其剛研發(fā)出來時的市場普及率僅僅百分之一、二 ，軟件市場已經開始向飽和方向發(fā)展，這個時候抓住產品轉型的機遇，在推進繡花軟件大面積普及的同時，拓展硬件和設備市場是必然的選擇。

　　另一個背景是金融危機的到來，雖然說活動的最初籌劃與金融危機無關，但是金融危機確實讓富怡和它的客戶們共同進入了一個低谷，用優(yōu)惠的價格幫助客戶用數(shù)字化技術改造傳統(tǒng)產業(yè)，與客戶共渡難關，這也成為富怡集團必然的選擇。因為只有客戶生存下來并且賺錢了，富怡自己才能有生存和進一步發(fā)展的空間。

　　從活動實施一年來的情況看，效果已經初步顯現(xiàn)。鄧少甫告訴記者，中國最便宜的裁床一臺也要七八十萬，如果一年賣十套設備，別說是300元，免費送也是劃算的。對富怡集團和它的客戶來說，這是一次雙贏，對整個行業(yè)來說，它可以大幅度縮短先進制造技術普及周期，振興整個民族產業(yè)的發(fā)展。

　　鄧少甫認為，要反盜版就不要單純和盜版糾纏，把注意力放在自身的發(fā)展上，才能看見更廣的天地。當你足夠強大時，就會發(fā)現(xiàn)盜版其實無足輕重。從某種意義上說，正是當年法律維權的差強人意，才讓富怡悟出了打擊盜版的真諦。

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