如何征服悲觀的消費者
當消費者變得悲觀，世界將會怎樣？
在今天的經(jīng)濟危機中，很多消費者剎住了消費的閘門。
最近，波士頓咨詢公司(BCG)的專家通過對全球21800名消費者的調(diào)查，發(fā)布報告稱，消費“降級”風暴刮起——越來越多的消費者尋找降級替代品，甚至尋找“便宜貨”來滿足消費。這種大趨勢不僅影響著財務壓力日益增加的消費者行為，也在影響著制造、品牌、零售等各個環(huán)節(jié)，一些行業(yè)深受打擊。但是，消費“降級”大潮下，也有巨大的財富機會和征服消費者的“絕招”。
波士頓咨詢公司(BCG)2009年度全球消費者信心調(diào)查報告
他們不是沒錢，只是需要一個購買理由
—專訪波士頓咨詢公司大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理廖天舒
文 | 關鑒
《中國企業(yè)家》：全球危機對中國消費者的根本性影響如何？如何理解消費“降級”大趨勢下的中國消費者？
廖天舒：中國肯定是一個亮點，接受調(diào)查的中國消費者有75%表示未來一年不會減少自己的消費支出，這個數(shù)據(jù)是相當高的，歐洲表示不減少支出的消費者只占40%，美國和日本也差不多是這個水平。在新興市場國家，俄羅斯、巴西55%-60%接受調(diào)查的人表示要將消費降級，而中國消費降級的人只有25%，中國還是我們調(diào)查的13個國家中，唯一一個消費升級意愿人數(shù)高于消費降級人數(shù)的國家。
但和2007年中國經(jīng)濟高速發(fā)展的時候比較，中國整體消費的增長幅度還是有一個比較大幅度的放緩，和上次調(diào)查相比，表示將要消費升級的人已經(jīng)從60%下降到了24%。在北京、上海這樣的大城市，收入比較高的人群中，消費升級有比較大幅度的放緩。相反的，全球經(jīng)濟危機這種概念好像還沒有滲入內(nèi)地的四線城市這樣的地方。這有幾個原因，一方面經(jīng)濟危機中一些出口行業(yè)從沿海轉(zhuǎn)移到內(nèi)陸，讓這些內(nèi)陸城市從中獲益，另一方面他們在信息的獲取上不如大城市，因此反而他們的信心是最足的。
《中國企業(yè)家》：中國政府希望啟動農(nóng)村市場來拉動內(nèi)需，出臺了一些政策比如家電下鄉(xiāng)，應該怎樣看待農(nóng)村和三四線城市的消費趨勢？
廖天舒：總體上那些政策還是有作用的，但這應該是在已有潮流基礎上進行了推動，三四線城市對家電、汽車等的需求是已經(jīng)存在的。品牌意識在三四線城市也很強，但和北京、上海這些大城市還是有所不同，大城市的消費者可能會熱衷比較國際化的品牌，但在三四線城市知名的國產(chǎn)品牌已經(jīng)相當有號召力了。
《中國企業(yè)家》：不少人認為像淘寶這種能夠降低成本的商業(yè)模式在低迷期將大行其道，還有哪些行業(yè)或者商業(yè)模式可能在經(jīng)濟低迷期受益？
廖天舒：不同類別的產(chǎn)品和不同類型的消費者區(qū)別還是很大的。雖然現(xiàn)在消費升級放緩，但有些產(chǎn)品不僅不受影響，消費升級的趨勢甚至比2007年的調(diào)查更強了，比如說新鮮食品，這反映了近年消費者對健康要求的飛速提升。而像家電、汽車、手機、電腦這些產(chǎn)品，在大城市比較富裕的人群和三四線城市第一次購買的消費者中消費意愿還是很強。在這次經(jīng)濟危機中最受打擊的可能是對消費者來說可有可無的產(chǎn)品和服務，比如零食、洋酒、外出就餐等。
《中國企業(yè)家》：怎樣才能打動趨于悲觀、謹慎的中國消費者？
廖天舒：在這種情況下很重要的是要讓消費者感覺你的東西是物有所值的，在經(jīng)濟下滑的時候消費者更趨于理性�？傮w上消費者口袋里還是有錢的，原來能買得起高檔產(chǎn)品的人并不是大幅下降了，只是他們在消費的時候更加審慎了，很多人都會觀察哪些產(chǎn)品是真正物有所值的。對高端產(chǎn)品這時候比較重要的是一些營銷手段，只要讓消費者感覺買到了一個合理的價位，他還是愿意花錢的。對日常消費品，消費者還是有能力進行消費升級或者增加購買數(shù)量，問題是要給他們一個合理理由。因為中國消費者和國外消費者還是很不相同，比如美國的消費者很多是負債消費，經(jīng)濟危機、資產(chǎn)縮水下現(xiàn)金流出了問題，而中國的消費者雖然可能房屋、股票的賬面資產(chǎn)縮水，但實際現(xiàn)金流并沒有受到影響，所以只要你能給他一個理由，不管是質(zhì)量更好、品牌更好還是功能更全，他們還是愿意把錢掏出來。
消費“降級”風暴兇猛而來
文 | Catherine Roche、Michael J. Silverstein、Patrick Ducasse、Natalia Charpilo
在充滿驚濤駭浪的時期，經(jīng)濟危機如何影響全球消費者的行為？企業(yè)應該采取何種措施贏得這些消費者？這是否意味著消費升級、利潤豐厚的奢侈品以及“大眾精品”將要消失？
高度焦慮導致惡性循環(huán)
對經(jīng)濟的焦慮已經(jīng)蔓延到全球各個市場，甚至波及到了主要經(jīng)濟指標運行良好、消費者尚未感受到經(jīng)濟衰退負面影響的國家。例如，當我們在2009年3月詢問消費者是否認為經(jīng)濟在未來12個月內(nèi)會惡化時，美國56%的受訪者表示同意或者強烈同意，比2008年10月的數(shù)字增加了24個百分點(參閱圖1)。在歐洲，60%的消費者感同身受，比2008年增加了11個百分點。新興經(jīng)濟體的情況差別較大，如中國消費者對未來12個月持最為樂觀的態(tài)度(僅23%的消費者認為情況會惡化)，而俄羅斯和墨西哥的消費者則最為悲觀(分別是59%和50%)。
全球消費者的信心都在急劇下降，日本、西班牙和美國等國家的一些指標達到歷史最低水平。美國33%、歐洲26%的在職受訪者表示他們認為工作情況不穩(wěn)定，美國53%、俄羅斯54%的消費者對他們的財務安全狀況表示擔憂。媒體在影響消費者對經(jīng)濟的感知過程中扮演了重要角色。近期泛濫成災的壞消息幾乎淹沒了一些好消息，但是這些信息以及密集程度因國而異。
由于消費者支出取決于感知財富和實際購買力，因此目前消費者支出在所有收入等級層面都出現(xiàn)了大幅下滑。新聞報紙連篇累牘地報道說現(xiàn)在的年輕消費者和前幾代人之間的差異正在迅速消失，前者習慣肆意消費、不會儲蓄，而后者則經(jīng)歷過二戰(zhàn)和大蕭條時期。在我們調(diào)查的大多數(shù)市場(中國和印度是明顯的例外)，消費者的悲觀情緒達到了前所未有的最低水平。這種情緒對購物和選擇商品的方式產(chǎn)生了巨大的影響。
更謹慎的消費態(tài)度產(chǎn)生的影響非常深遠。由于消費者是一個國家經(jīng)濟的中心，因此消費的嚴重萎縮將導致經(jīng)濟增長放緩，而經(jīng)濟放緩反過來又會進一步拉低消費者對未來的信心。
消費“降級”風暴刮起
消費升級在這十年的頭五年大行其道，并且持續(xù)推動著新興經(jīng)濟體的消費(一直到2008年)。但是消費降級趨勢逐漸抬升，尤其是在歐美國家。隨著消費者精打細算，這一趨勢逐漸蔓延到所有市場。從2008年到2009年第一個季度，消費者降級消費意愿的同比增長(升級消費意愿相應下降)是自我們開始跟蹤這一數(shù)據(jù)以來最為顯著的。另外，消費降級開始呈現(xiàn)前所未有的新意義。
過去，消費降級更多的是尋找便宜貨的“尋寶”游戲，是獲得一筆好交易的激動之情，而非出于需要不得不作出的讓步。市場針對這一心理推出了各種性能良好但價格低廉的產(chǎn)品。但是在過去一年，降級消費的渴望源自于焦慮的情感—對持久深化的經(jīng)濟衰退，對未來財務困境、失業(yè)以及可能無法照顧家人的擔憂。
消費者推遲非必需品的購物花費，轉(zhuǎn)而以促銷價格購買產(chǎn)品，并為了得到最劃算的交易而四處尋覓。購物成為一項家庭作業(yè)，是注意力、耐心和腳力的鍛煉。
盡管一些消費者仍然對消費升級感興趣，但是無論在哪個市場，消費者都對購物選擇極為嚴苛�？傮w上，他們升級消費的品類數(shù)量開始減少。歐美中端市場上的很多品類直到最近還備受壓力，但是很有可能在近期的環(huán)境中受益，因為企業(yè)開始嘗試吸引那些想減少升級消費，但還不至于購買更低端的自有品牌和平價品牌的消費者。
“宅生活”：讓我們呆在家里吧
除了降級消費，消費者也正在采取各種應對手段解決抑制消費的需要(無論是真實的還是想像的)，從而實現(xiàn)更有節(jié)制、更明智的消費。
“宅生活”。消費者將重心向內(nèi)轉(zhuǎn)移，以度過經(jīng)濟危機�！罢睢笔浅绷饔^察者對正在不斷興起的呆在家中尋找安全舒適生活的趨勢的一種稱呼。這也是人在壓力情況下的自然反應。在美國“9·11”事件之后，這種現(xiàn)象就出現(xiàn)了。在當今家庭財務狀況日益不穩(wěn)定的情況下，很多市場也出現(xiàn)了這一現(xiàn)象。
“宅生活”孕育了兩大相關趨勢，預示著消費者消費的巨大變化：“內(nèi)包”和“宅家度假”�！皟�(nèi)包”是指向家庭經(jīng)濟和自給自足回歸：消費者不再購買商品，而是自己制造；不再付錢讓他人為自己干活，而是自食其力�！罢叶燃佟笔侵冈谧约腋浇燃�，比如去附近的景點游玩、參加慶典活動或者僅僅在自家花園消磨時間。然而，“宅生活”、“內(nèi)包”和“宅家度假”不僅僅是為了省錢。這些做法也為消費者提供了情感上的回報：與家庭成員度過珍貴時光、重新發(fā)現(xiàn)失去的傳統(tǒng)以及返璞歸真的滿足感。
節(jié)儉：新的時尚，正在流行。節(jié)儉無處不在。我們在歐美調(diào)查的大多數(shù)消費者表示他們對大企業(yè)和機構(gòu)失去了信任—毫無疑問，這個觀點是由于企業(yè)為高管支付巨額獎金以及消費者不知曉金融市場到底發(fā)生什么而引起的。大多數(shù)消費者同意“現(xiàn)在不是花太多錢的好時機”以及“我們需要基本的簡單產(chǎn)品”。盡管歐美消費者認為這個新的節(jié)儉習慣將持續(xù)到經(jīng)濟衰退過后的時期，但這一點還是讓人拭目以待。更有可能的是，人們會在過去的肆意消費和今天勒緊褲腰帶過日子的兩個極端的消費習慣中尋求一個平衡。
媽媽：家庭購物代理。在大多數(shù)家庭，女性負責大部分日常開支。當家庭經(jīng)濟情況變得嚴峻時，女性(特別是媽媽們)會精打細算地安排開支。她們樂于承擔這個角色，但這也是一項極具挑戰(zhàn)性的工作，特別是在艱難時期。實際上，我們的調(diào)查結(jié)果顯示，與男性相比，女性在經(jīng)濟衰退時期承受的壓力更大，而且認為自身的努力不受認可，特別是在西方國家。她們比男性更有可能降級消費，并更加節(jié)省。
消費升級依然可見，但人們在選擇上更加慎重。消費者仍然推崇產(chǎn)品的卓越技術(shù)、功能和情感上的強大訴求，并會在認為對自身最重要的品類上升級消費。他們也會擠出預算為自己購買一些小的“精神興奮劑”，或者為自己所愛的人購買一些可以負擔得起的奢侈品。但是在目前的環(huán)境下，負疚心理會伴隨著非必需品購買的整個過程。為了克服這種負罪感，消費者需要確信自己的購買是明智的選擇，他們?nèi)匀粨碛邢M甚至放縱消費的“許可權(quán)”，特別是在小型、較為低廉的日常奢侈品上。
誰被“降級”風潮打擊
在美國、歐洲和日本，基本服務(如租車、郵政和運輸服務)、家庭常用品(如家用清潔劑和紙制品)、家裝以及床上用品是降級消費的首要品類。但是現(xiàn)在緊張的市場局面導致降級消費在上述地區(qū)我們調(diào)查的將近150個品類中都開始盛行。從2005年到2008年，浴室裝修等某些品類的降級消費增長勢頭非�？臁�
汽車領域：進退兩難。汽車業(yè)是經(jīng)濟衰退時期經(jīng)受打擊最大的品類之一。從2008年9月到2009年2月，所有市場的乘用車銷量急劇下滑，全球同比平均降低18%。下滑的銷量和降價都在擠壓整車廠的利潤率，特別是在美國—該國的一些汽車廠商已經(jīng)申請了政府的直接救援。
“美女”(美容產(chǎn)品)和“野獸”(經(jīng)濟衰退)。香水、護膚品、化妝品、護發(fā)產(chǎn)品、沐浴和身體護理產(chǎn)品近年來增長一直非常強勁，但是銷售現(xiàn)在正在下滑，且預計在很多消費群體中不會再增長。歐洲透視(Euromonitor)預測全球需求都處于停滯狀態(tài)。這一點在我們的調(diào)查中得到證實，顯示消費者計劃削減這些品類的消費，特別是在未來幾個月內(nèi)。
經(jīng)濟衰退時期的“提神”產(chǎn)品：一杯香咖啡或好茶。在我們研究的最富活力的產(chǎn)品中，咖啡和茶近年來穩(wěn)定增長。盡管經(jīng)濟低迷，但是行業(yè)專家預測增長將會持續(xù)，特別是在發(fā)展中市場。
在其它幾個品類中仍然有一些亮點，消費者在這些品類上的升級消費或者保持當前消費水平的渴望相對較為穩(wěn)定。最具彈性的品類是與家庭相關的產(chǎn)品，包括優(yōu)質(zhì)食品(特別是新鮮食品)和環(huán)保產(chǎn)品，尤其是降低能耗成本或者利于健康、具有安全功效的產(chǎn)品。另一個消費者不愿意降級消費的品類是醫(yī)療(在沒有醫(yī)保的情況下)。
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