高峰對話

　　John Quelch：緊握消費者的手！ 

　　要熟知消費者定義價值的方式和對經濟衰退的反應 

　　曾立平 

　　不斷惡化的金融危機，對不少全球經營的企業造成了嚴重沖擊。中國著名企業聯想集團就是一個典型的案例。

　　2005年收購IBM的個人電腦業務后，聯想成為中國最早的真正意義上的跨國公司之一，開始全球營銷，并著力打造全球品牌。但如今看來，這個夢想的實施并非當初期望的那么容易。

　　在不景氣情況下如何進行全球營銷，打造全球品牌？成為擺在中國企業面前的一個沉甸甸的話題。

　　借香港理工大學舉辦“第四屆品牌亞洲國際會議”之機，《經理人》采訪了全球營銷和品牌推廣領域的泰斗約翰 · 奎爾奇(John Quelch)先生，并邀請他擔任本期客座總編輯。奎爾奇是哈佛商學院高級副院長、工商管理教授，并在廣告巨頭WPP集團、百事可樂瓶裝飲料公司等多家全球知名企業擔任非執行董事。他剛剛出版了自己的又一本營銷力作《奇妙的作用：營銷如何創造完美的民主制度》。

　　成功營銷的關鍵

　　《經理人》：全球經濟正在遭受金融風暴的洗禮，一些全球經營的中國企業也面臨巨大挑戰。不景氣的情況下，成功營銷的關鍵是什么？

　　John Quelch：經濟不景氣使人們在支出上不再像從前那樣大手大腳。這時候成功營銷的關鍵就在于能否緊握消費者的手，向他們許諾“我們將共渡難關”。2009年，全球經營的企業經營者應該比以往更加努力，為你的營銷系上“安全帶”。第一，研究客戶。非但不能削減市場調研的預算，而且要更多地了解消費者如何重新定義價值、如何對經濟衰退做出反應。第二，關注家庭價值觀。公司在做廣告時，應注重營造溫暖舒適的家庭氛圍，以此來取代極限運動、冒險行徑、不修邊幅的個人主義形象。第三，維持營銷支出。公司此時不應削減廣告支出。資料表明，與經濟衰退期削減廣告投入的競爭對手相比，那些增加投入的品牌可以付出低于經濟良好期的成本，從而提高市場占有率及投資收益率。第四，調整產品組合。由于消費者傾向于選購低檔產品和物超所值的產品，因此銷售人員必須重新預測產品線上每款產品的需求。第五，通過各種努力，對分銷商提供支持，并通過更多的臨時性價格促銷手段，贏得消費者的歡心。另外，還要注重市場份額。除少數成長前景良好的技術產品外，幾乎所有公司都在為獲取市場份額而戰，有時甚至是為生存而戰。此時，你必須了解你的成本結構，這樣才能確保每項削減或合并舉措都能在節約資金的同時，盡量不對客戶產生影響。鞏固軍心、提高員工的忠誠度也是此時的必修課，CEO們應該做到：向員工鄭重承諾公司會像以前一樣渡過難關，堅持產品的質量標準，并要加強與客戶及員工的交流。

　　《經理人》：您如何評價在目前的金融危機中，新興經濟體對國際品牌營銷的作用？在這些新興市場上企業可以采用什么樣的新策略？

　　John Quelch：跨國企業因銷售的全球性而得益。對于那些尚有銷售增長潛力的國家、客戶和產品，可以采取不同的營銷方式。將基礎產品經過精簡后以品牌專營的方式推廣，可以保留那些對價格敏感的客戶。

　　新興經濟體對國際品牌的長期增長仍然至關重要。事實上，發端于美國的這次經濟衰退正使西方跨國公司檢視他們的策略，他們在考慮是否應該增加在新興市場的投資。

　　對企業來說，任何跨國性策略出臺前，都要評估一下這些策略能為客戶帶來哪些附加價值。許多公司在沒有清晰的策略之前就開始在海外銷售了。通常比較可取的做法是：先在相鄰的國家開展銷售，隨著經驗的累積再將銷售擴展至別的國家。發達市場目前人口增長放緩，所以，僅僅依靠產品類別本身，很難進入發達市場，而進入新興市場就要容易一些。

　　全球品牌的力量

　　《經理人》：在全球經濟不景氣的情況下，對中國企業來說，打造全球品牌是不是變得不那么重要了？

　　John Quelch：實質上，受經濟全球化步伐的驅動，全球品牌的重要性在日益增長，而且未來還會持續不斷地增長。技術的日新月異使我們有了一個無邊界的世界，大家可以順暢地交流，也希望在各個地方都能享受同樣品質的產品和服務。而消費者使用全球品牌的經驗，使得他們對本地品牌也會有相同的期望。從這個意義上講，全球品牌也可以促使本地品牌提升競爭能力。

　　打造全球品牌，給企業帶來的收益是多方面的。譬如成本的降低，供應鏈效率的提升，等等。當你是一個全球品牌，在創立一些新的產品系列的時候，你的成本就不會那么高，因為新產品會通過現成的渠道很便捷地流入市場，而且它自身還帶著一定的品牌力。所以，企業把關注的焦點放在一兩個大的全球品牌上，比放在一系列小的本地品牌上更有價值。全球品牌還可以驅動企業文化的提升，使大家打破國界，互相影響和學習。

　　《經理人》：優秀的全球品牌是如何打造出來的呢，哪些因素可能使它迅速成長，哪些因素又可能導致它的衰落？譬如Google，它為何能在這么短的時間內成為全球首屈一指的品牌？而大名鼎鼎的星巴克，它的品牌價值卻迅速衰減。

　　John Quelch：Google品牌的迅速提升有幾個重要原因。首先，它有一個野心勃勃的計劃，就是要統領全球的資訊；其次，它發現網上搜尋對消費者至關重要，并迅速滿足了這個需求，并且不斷改善它的搜索引擎，在技術上保持領先地位；另外，提到Google，人們腦海中浮現出的字眼只有一個—那就是搜索，而且，Google從未做過任何讓消費者反感的事。你在想搜索信息時，會自然而然地想起它，這就是品牌的力量，全球品牌的力量。

　　說到星巴克，它實際上沒有辦法像華爾街期望的那樣，每年增加利潤。為了增長，星巴克不斷去吸引“外帶”的顧客，對這些顧客來說，他更在意星巴克員工的友好和效率；而那些喜歡在美好的氛圍中喝杯高質量咖啡放松自我的早期顧客，卻發現自己成了少數人。實質上，在同一門店中，要同時滿足這兩類消費者的需求是不太可能的。為了擴大影響力，星巴克推出了許多新產品，這些新產品卻給服務帶來了挑戰；另外，星巴克大張旗鼓地不斷開設新門店，卻忘記了要年復一年地提高單個門店銷售額。星巴克也做了許多創新，后來又嘗試把工作重點重新放到咖啡上，然而這些舉措卻無一能夠解決其最根本問題：星巴克品牌的獨特性越來越不明顯了。

　　《經理人》：全球經營的品牌，是否要適應各國市場本地的一些問題？也就是說，在不同國家推廣的時候，是否要做一些策略的調整？

　　John Quelch：這個問題至少在理論上很容易回答。你只需要把各地市場的成本和銷售額等數據相對照，就可以知道如何處理這個問題。另外，在做市場推廣計劃的時候，你不可能使這個計劃適應100多個不同的市場，但你可以把所有的地區聚集在一起，根據你的品牌發展戰略，把它們分成幾個主要的類別。實際上，優秀的全球品牌也都是優秀的本地品牌。以麥當勞為例。它在各個國家跟本地的供應商合作獲得原材料，有本土的合作伙伴，有時也尋找一些本地的代言人來推動品牌的發展，無論在哪個國家，它都是好“公民”。好的國際品牌都是從好的本地品牌開始的。

　　《經理人》：很多全球頂級的品牌都是B2B的品牌，而不是消費者的品牌。這類品牌的成功有哪些策略？

　　John Quelch：有3種全球B2B品牌，第一種是“純粹主義者”，它沒有終端消費者，但可以建立品牌。第二種是混合B2B品牌，它有部分產品是直接售賣給消費者的，這種品牌一定要熟知終端消費者的興趣，才可以把他們的B2B業務做得更好。在打造品牌的活動中，他們大部分是針對中小企業，這是一個重要的新興市場，IBM是個典型的例子。第三類是為一些主要的客戶提供全面服務的品牌。這個領域最成功的典范是英特爾，這家公司盡管不直接面對消費者，但它成功地做到了讓消費者覺得，假如在他們電腦中沒有英特爾的配件，電腦就可能會有問題。這種看法會影響他們的購買模式。這也是成功的B2B品牌的做法：它給予消費者一種信息—它可以解決消費者很重要的問題，而且能在世界上創造正面的改變。

　　做企業社會責任的典范

　　《經理人》：那些全球頂尖的優秀品牌，它們有什么樣的共同特征？

　　John Quelch：我研究了全球最優秀的10大品牌，發現頂級全球性品牌有以下幾個共同的特征：一是全球統一的定位。它們把實用性的產品質量與帶有情感訴求的創新融合在一起。二是只主攻一個產品品類。比如，諾基亞和英特爾。三是用公司名作為品牌名，并將所有的市場營銷費用集中在這一個品牌上。GE和IBM都是這樣的案例。四是打入“全球村”。譬如IBM的廣告口號就是“四海一家的解決之道”。五是社會責任感。消費者期望全球性品牌能夠在企業的社會責任感方面起帶頭作用，利用它們的技術來解決世界上存在的問題—大家可以想想雀巢公司的凈水計劃。

　　2004～2005年，我跟同事做了一個研究，我們共調查了15個國家，發現全球品牌通常被消費者視為代表更優秀、更創新的產品或者最尖端的技術，他們愿意為這樣的產品和技術花更多的錢。而且使用全球性的品牌，也使他們覺得自己更接近“地球村”—這就是品牌，它賣給消費者的是一種價值，一種情感。

　　另外，在我們所研究的15個國家中，有大約15%～20%的消費者說，我愿意付錢買全球品牌，是因為我對他們企業社會責任的期望更大—在企業社會責任方面，這些品牌是本土品牌的典范。

　　《經理人》：很多亞洲公司在企業社會責任方面的得分不高。要打造全牌品牌，是否一定要解決這個問題？

　　John Quelch：這是個非常好的問題。企業社會責任至關重要，它一定要與品牌的核心價值相關聯。本地品牌有一個優勢，就是可以與本地的社會更加接近。所以，也可以在本地社會里面，幫忙做些解決本地問題的事情，而不是嘗試做超越自己能力的工作。

　　對于全球品牌來說，比較重要的是，看能否找一個與企業社會責任相關的切入點，來提升品牌的核心價值。以思科為例，這家企業非常熱衷對教育方面的投入，將相關企業社會責任方面的事務都以技術的方式提出，然后融入教育去做，樹立了良好的社會形象。 

　　附文：不景氣時期的營銷策略

　　在經濟蕭條期，靠價格贏得競爭自然會給企業帶來壓力。但是，如果公司的市場占有率很大，全線降價代價昂貴，銷售利潤空間會被擠壓。為了保住一些特殊客戶，保持標價不變但給予一定折扣是一種成本較低的做法。 

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