企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真實(shí)狀態(tài)，是社會(huì)化的，今天的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)更是離不開(kāi)社會(huì)化運(yùn)營(yíng)。它們不僅需要市場(chǎng)化的交易型營(yíng)運(yùn)，更多是通過(guò)整合社會(huì)資源，發(fā)掘社會(huì)需求來(lái)完成其生存與發(fā)展的歷史使命的，所以信譽(yù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是贏得利益相關(guān)者的支持與合作的關(guān)鍵。

　　-文/潘少華

　　作者簡(jiǎn)介：潘少華，博士，國(guó)際信譽(yù)研究院(中國(guó))院長(zhǎng)

　　總體思路

　　企業(yè)是功利性機(jī)構(gòu)。企業(yè)宣傳自己、贏得信譽(yù)的根本目的是要獲取更多的資源和更廣泛的支持。

　　通過(guò)長(zhǎng)期研究，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)信譽(yù)作為企業(yè)評(píng)價(jià)循環(huán)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，能夠非常有效地把利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)良好印象，轉(zhuǎn)化為企業(yè)資源與對(duì)企業(yè)的支持行動(dòng)，從而能夠強(qiáng)化企業(yè)的商業(yè)成果并推進(jìn)其戰(zhàn)略意圖的有效實(shí)現(xiàn)。由此我們可以說(shuō)，我們發(fā)現(xiàn)了企業(yè)創(chuàng)建信譽(yù)到贏得資源與支持的DNA。

　　具體說(shuō)來(lái)，企業(yè)通過(guò)廣告、利益相關(guān)者關(guān)系、社會(huì)交流、慈善事業(yè)、雇員教育和研究認(rèn)知等途徑進(jìn)行企業(yè)信譽(yù)建設(shè)和信譽(yù)宣傳，提高社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信譽(yù)評(píng)價(jià)。公共形象的提升必然得到廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同。消費(fèi)者不但會(huì)自己使用該企業(yè)產(chǎn)品，也會(huì)推薦給其他人，進(jìn)而在言論和行動(dòng)上采取支持行動(dòng)。企業(yè)業(yè)績(jī)由此提升，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的商業(yè)成果從而實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略意圖(如右圖)。

　　企業(yè)信譽(yù)，支持度建模設(shè)計(jì)

　　企業(yè)信譽(yù)分析模型：通過(guò)多年大量理論和實(shí)證研究，國(guó)際信譽(yù)研究院發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)內(nèi)部研究，企業(yè)信譽(yù)與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)績(jī)、治理、創(chuàng)新力、

領(lǐng)導(dǎo)力、社會(huì)責(zé)任、工作制度以及細(xì)分指標(biāo)高度相關(guān)。由此，我們開(kāi)發(fā)了企業(yè)信譽(yù)分析模型。

　　企業(yè)信譽(yù)評(píng)價(jià)模型：通過(guò)多年大量理論和實(shí)證研究，國(guó)際信譽(yù)研究院界定信譽(yù)主要是指公眾對(duì)企業(yè)的喜愛(ài)度、羨慕度、尊重度和信任度。經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)表明，以上界定的變量是信譽(yù)結(jié)構(gòu)的可靠指標(biāo)，它們與企業(yè)信譽(yù)相關(guān)性很高，有很高的解釋力。由此，我們開(kāi)發(fā)了企業(yè)信譽(yù)評(píng)價(jià)模型。

　　企業(yè)支持度分析模型：國(guó)際信譽(yù)研究院通過(guò)正面調(diào)查和檔案研究來(lái)尋求公眾對(duì)特定行業(yè)、企業(yè)獨(dú)特的支持性指標(biāo)。把獨(dú)特的指標(biāo)綜合在一起，就構(gòu)成了公眾獨(dú)特支持性積分卡。對(duì)積分卡數(shù)據(jù)長(zhǎng)期跟蹤分析，確立最高概率促支持行為的指標(biāo)。由此，我們開(kāi)發(fā)了企業(yè)支持度分析模型。

　　企業(yè)信譽(yù)綜合模擬：國(guó)際信譽(yù)研究院通過(guò)多年對(duì)于上市公司的數(shù)據(jù)實(shí)證研究證明：使用信譽(yù)評(píng)價(jià)模型和使用企業(yè)信譽(yù)分析模型所得出的結(jié)果高度一致，從而可以對(duì)接使用。這種混合模型技術(shù)使我們將信譽(yù)調(diào)查結(jié)果通過(guò)信譽(yù)評(píng)價(jià)模型得出分值，通過(guò)企業(yè)分析模型得到細(xì)分指標(biāo)的貢獻(xiàn)值。然后同樣原理再對(duì)接企業(yè)支持度分析模型，從而完整地分析出企業(yè)信譽(yù)支持度細(xì)分指標(biāo)之間的量化關(guān)系(模型架構(gòu)如圖示)。

　　得社會(huì)資源者得天下

　　企業(yè)傳統(tǒng)上的運(yùn)營(yíng)是市場(chǎng)化的，即價(jià)格對(duì)應(yīng)型的交易，他們從市場(chǎng)中通過(guò)購(gòu)買資源，通過(guò)成本經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后銷售出去換取利潤(rùn)。支撐所有這一切運(yùn)作的資本基本依靠于企業(yè)自身。企業(yè)對(duì)于社會(huì)的依賴不大，社會(huì)對(duì)于企業(yè)的約束作用也不明顯。

　　但是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真實(shí)狀態(tài)則是社會(huì)化的，他們更多是要通過(guò)整合社會(huì)資源，發(fā)掘社會(huì)需求來(lái)完成其生存與發(fā)展的歷史使命。開(kāi)發(fā)社會(huì)資源與需求往往不能通過(guò)商業(yè)化的等價(jià)交換來(lái)完成，所以信譽(yù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是贏得利益相關(guān)者的支持與合作的關(guān)鍵。

　　而具體到中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)信譽(yù)為什么比過(guò)去更顯得珍貴，更值得重視呢？

　　首先是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的購(gòu)買力與日俱增，要想從根本上贏得中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)大的消費(fèi)群體，良好的信譽(yù)是基礎(chǔ)。

　　其次，中國(guó)資本市場(chǎng)迅速崛起，而資本對(duì)于信譽(yù)的苛求，勢(shì)必將中國(guó)企業(yè)信譽(yù)的重要性推向頂峰。

　　我們把信譽(yù)資本作為企業(yè)實(shí)物資本、金融資本、人力資本以外的第四大戰(zhàn)略資源：

　　第一，它能使公司更容易贏得消費(fèi)者的信賴，使公司的產(chǎn)品擁有較大的市場(chǎng)份額。在當(dāng)今各公司的產(chǎn)品已經(jīng)同質(zhì)化的時(shí)代，消費(fèi)者在決定購(gòu)買時(shí)，更愿意選擇那些有著良好信譽(yù)公司的產(chǎn)品。

　　第二，它能為公司吸引來(lái)優(yōu)秀的人才，會(huì)提高員工的自豪感、忠誠(chéng)度、工作熱情、穩(wěn)定性、責(zé)任感和創(chuàng)造力，提高公司的效率和業(yè)績(jī)，使公司加速成長(zhǎng)。

　　第三，它會(huì)為公司贏得合作者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、投資者和監(jiān)管者的好感和支持，而這些支持可以為公司降低成本，帶來(lái)較高的利潤(rùn)。

　　第四，它能使公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上增值。

　　第五，它能使公司獲得媒體更多的正面報(bào)道，這樣的報(bào)道對(duì)公眾有著極大的影響力。

　　排查信譽(yù)隱患

　　在產(chǎn)品質(zhì)量提高、品牌意識(shí)增強(qiáng)的今天，中國(guó)企業(yè)為何仍不被國(guó)際主流接納？我們的研究發(fā)現(xiàn)問(wèn)題在于：產(chǎn)品硬件質(zhì)量提高了，但服務(wù)上不去，達(dá)不到承諾水平；品牌宣傳加強(qiáng)了，但品牌表達(dá)的價(jià)值不能深入人心；滿足了消費(fèi)市場(chǎng)，但缺乏對(duì)員工、合作者、社區(qū)承擔(dān)應(yīng)有的義務(wù)和責(zé)任；在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)代，企業(yè)無(wú)法超越單純的品牌價(jià)格戰(zhàn)。

　　另外，有的企業(yè)成功是憑借潛規(guī)則運(yùn)作，沒(méi)有勇氣和意識(shí)去化解原始積累時(shí)期舊賬；企業(yè)成功是依附傳統(tǒng)發(fā)展模式，讓地方付出環(huán)境代價(jià)且背負(fù)惡名；企業(yè)利潤(rùn)外流而不是投入企業(yè)和當(dāng)?shù)卦俳ㄔO(shè)……如此等等，成為企業(yè)帝國(guó)轟然倒塌的信譽(yù)隱患。

　　怎樣維護(hù)好企業(yè)的信譽(yù)，是企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

　　信守承諾，是維護(hù)企業(yè)信譽(yù)的最基本要求

　　1982年9月，美國(guó)芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生有人服用泰諾膠囊中毒死亡的嚴(yán)重事故。針對(duì)出現(xiàn)的危機(jī)，強(qiáng)生公司堅(jiān)持“在遇到危機(jī)時(shí)，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者的利益”的最高原則，不惜花巨資在最短時(shí)間內(nèi)從各大藥店收回了所有的數(shù)百萬(wàn)瓶泰諾，并花費(fèi)50萬(wàn)美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)。

　　最終查明，并不是泰諾膠囊本身有問(wèn)題，而是有人向泰諾膠囊中投毒。強(qiáng)生公司洗清了自己的“罪名”，并僅用5個(gè)月的時(shí)間就奪回了原市場(chǎng)份額的70%。

　　兌現(xiàn)承諾，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)則之一。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)行動(dòng)中，只有持之以恒地兌現(xiàn)自己的承諾，包括嚴(yán)格履行交易合同、依法納稅、嚴(yán)格兌現(xiàn)對(duì)于顧客及社會(huì)的承諾，才能建立并維護(hù)良好的信譽(yù)，獲得公眾的普遍信任。

　　及時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確的信息，可防止企業(yè)信譽(yù)受到更大的損害

　　1999年6月初，比利時(shí)和法國(guó)的一些中小學(xué)生因飲用可口可樂(lè)，發(fā)生中毒事故。比利時(shí)政府頒布禁令，禁止本國(guó)銷售可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的各種飲料。

　　6月17日，可口可樂(lè)公司舉行記者招待會(huì)，仔細(xì)解釋了事故的原因，還作出種種保證，以表示可口可樂(lè)公司的歉意。

　　隨后，可口可樂(lè)公司還采取了一系列退賠，為所有中毒的顧客報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)用，設(shè)立專線電話和專門網(wǎng)頁(yè)等措施。

　　可口可樂(lè)公司在危機(jī)中及時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確的信息，與公眾建立多渠道的溝通方式，體現(xiàn)了相當(dāng)高的透明度，消除了公眾的疑慮，把危機(jī)的影響控制在最小的范圍，同時(shí)采取積極負(fù)責(zé)的補(bǔ)救措施，在很短時(shí)間內(nèi)挽回了公司的信譽(yù)。知情性是信任的基本要素之一，也是人們基本的安全需要。如果企業(yè)不能及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布相關(guān)信息，利益相關(guān)者必然會(huì)產(chǎn)生猜忌，企業(yè)的信譽(yù)必將受到影響。

　　企業(yè)的表現(xiàn)符合公眾的期望，企業(yè)的信譽(yù)才不會(huì)打折扣

　　2006年9月15日，中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局在寶潔SK-Ⅱ品牌的多項(xiàng)化妝品中，查出禁用成分鉻和釹。但隨后寶潔公司只是一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題，在聲明中沒(méi)有出示任何權(quán)威的證實(shí)性報(bào)告來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品中重金屬的含量以及其危害程度，也遲遲未給消費(fèi)者一個(gè)滿意的解決方案。在退貨方面也設(shè)置許多障礙，使得退貨成為不可能。寶潔公司不愿意承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度在整個(gè)事件中表露無(wú)遺，導(dǎo)致對(duì)抗升級(jí)，不但基本丟掉了SK-II中國(guó)市場(chǎng)，而且在其他東亞國(guó)家也遭受抵制。在SK-Ⅱ事件中，寶潔公司沒(méi)有表現(xiàn)出一家跨國(guó)公司對(duì)消費(fèi)者的真正關(guān)懷，丟失了應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感，最終讓整個(gè)事件從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)演變?yōu)樾抛u(yù)危機(jī)。

　　對(duì)任何一家企業(yè)，其利益相關(guān)者都會(huì)基于其獲得的資料、信息對(duì)其行為作出自己的判斷和想像，這種判斷和想像不只局限于與其密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益方面，還包括行為方式、價(jià)值觀等，并會(huì)在此基礎(chǔ)上形成對(duì)于企業(yè)的期望。當(dāng)企業(yè)的實(shí)際行為和表現(xiàn)與其期望有差異時(shí)，將會(huì)對(duì)企業(yè)的信譽(yù)及信任關(guān)系產(chǎn)生影響。

　　企業(yè)行為符合商業(yè)倫理，企業(yè)的信譽(yù)才能保持完整

　　2006年7月，柯達(dá)公司因質(zhì)量問(wèn)題對(duì)中國(guó)臺(tái)灣消費(fèi)者和大陸消費(fèi)者采取截然不同的對(duì)待方式而引發(fā)矛盾。給臺(tái)灣地區(qū)的消費(fèi)者免費(fèi)升級(jí)相機(jī)一事被披露之后，柯達(dá)公司極力掩蓋事實(shí)，嚴(yán)重違背了商業(yè)的倫理道德。其次，柯達(dá)公司態(tài)度傲慢無(wú)禮，不僅拒絕向消費(fèi)者道歉，拒絕免費(fèi)升級(jí)或召回產(chǎn)品，甚至還拒絕由中消協(xié)主持召開(kāi)的調(diào)解聽(tīng)證會(huì)。這些做法不僅損害了中國(guó)大陸消費(fèi)者的利益，也使柯達(dá)公司的信譽(yù)大受損害，打擊了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)跨國(guó)公司的信任。

　　符合商業(yè)倫理的行為是良好信譽(yù)最重要的必要條件之一。任何不道德的行為，如賄賂、欺騙、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等，都將為企業(yè)的信譽(yù)抹黑�？逻_(dá)公司拒絕為中國(guó)大陸消費(fèi)者免費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，看似為公司節(jié)省了大筆資金，實(shí)際上卻輸?shù)袅斯�司的信譽(yù)，這個(gè)損失更大，而且恐怕在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)難以修復(fù)。因?yàn)槟切┦艿絺�害的消費(fèi)者和所有了解此事的人，肯定都成了柯達(dá)公司的義務(wù)反面宣傳員。

　　那些在維護(hù)信譽(yù)方面失敗的企業(yè)，往往有一個(gè)共同的弱點(diǎn)：只顧企業(yè)利益而輕視企業(yè)信譽(yù)，在企業(yè)利益和社會(huì)利益發(fā)生沖突時(shí)，企業(yè)不愿意承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。而那些成功維護(hù)信譽(yù)的企業(yè)，總是寧可犧牲暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，也要竭力維護(hù)公司的信譽(yù)。只要公司的信譽(yù)還在，不管在經(jīng)濟(jì)上受到多大的損失，公司都會(huì)像鳳凰涅槃一樣，浴火重生。正如可口可樂(lè)公司總裁所說(shuō)，即使某一天公司所有廠房全部被毀壞，他們也可以在第二天以品牌的信譽(yù)，在國(guó)際金融市場(chǎng)上籌到足夠的資金，來(lái)重建一個(gè)嶄新的公司。

　　在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，信譽(yù)將企業(yè)的突出優(yōu)勢(shì)予以展現(xiàn)；在買方市場(chǎng)，信譽(yù)是奠定信任的基礎(chǔ)，在信息社會(huì)，信譽(yù)造就強(qiáng)勢(shì)影響力，在全球化時(shí)代，信譽(yù)賦予融合國(guó)際資源最有效的權(quán)利。