文《V-MARKETING成功營銷》記者 李航

　　當魔獸世界里可以使用MSN聊天；電驢可以與在美國的共享端通話；搜狗開始做輸入法；下載工具迅雷開始做電影社區時，那么還有什么形式的延伸是不可能的呢？事實上，今日互聯網世界正在醞釀一場形式延伸的革命，而趨同化將成為這個時代最顯著的特征。

　　曾經有專家感慨：“如今在網絡上做營銷創新的空間已經越來越狹窄了”。這個感慨應該包含兩方面的意思：一方面是對于中國互聯網行業來說，在經歷了綜合信息門戶、游戲、論壇社區、博客、Web2.0、視頻等各種形式后，表現形式的創新已經趨于枯竭；另一方面則是對中國互聯網企業來說更多地是浮于各類網絡營銷形式而不能深入挖掘的一種批評。

　　在世界互聯網領域，營銷模式創新的匱乏同樣困擾著一些傳統互聯網巨頭。雅虎新任總裁蘇珊·德克爾承認：“我們未能在網絡顯示廣告方面持續推動創新，注意力一直集中于落后的搜索廣告業務”。eBay首席執行官梅格·惠特曼承認他們“已經失去了最初推動它們成為全球領袖的創新動能”，并表示“互聯網已經發生了巨大的變化”；她將最新的發展描述為“新一級互聯網創新時代的到來”。

　　在IT界有一句名言：每一次技術和形式的創新，都會引領營銷模式的進化。如今的情況是，互聯網企業營銷模式落后了，并且客戶對于新媒體營銷形式的期望越來越高了，這是一對矛盾，迫使互聯網企業要在形式創新方面做更多的功課，去匹配客戶不斷翻新的需要。

　　那么，互聯網企業們要做的形式創新升級將是一個什么方向呢？可以看到，目前世界各大互聯網公司在形式創新方面做得最多的一件事，就是向新領域的滲透、不斷整合充實平臺能力，這是一個最為明顯的特征。ChinaCache CEO王松為這一現象做了一個注解，“各大互聯網公司都在朝對方的領地滲透，像門戶，他可能會做搜索；像搜索，他也可能涉足新聞行業；而像IM，

輸入法；像網游，大家也都在做，但可能做的方式各不相同。”可以肯定的是，在今后互聯網企業跨領域的延伸將會越來越多。這一發展方向，預示著世界互聯網行業即將進入網絡趨同化時代。

　　魔獸+MSN：趨同化時代的典型案例

　　MSN被定義為白領的溝通工具。試想一下，如果在《魔獸世界》游戲里，白領玩家利用MSN通信工具很方便地搜尋出同一區域的白領玩家進行組隊任務，下地下宮探險，或者在游戲后，在同隊的伙伴間倡導一次宵夜，成為現實朋友，這對于缺乏歸屬感的白領一族來說，該會多么有誘惑力啊。或許在MSN社區里，也會開設網游探討的頻道；在即時通訊的時候，會有小游戲可供用戶消遣。這樣的情況在九城擬1億美元收購MSN中國50%股份之后，并非沒有可能。

　　在此前，由于MSN在中國關于手機增值平臺模式并不成功，在不了解中國無限領域的游戲規則下，MSN并沒有發揮出手機版的全部優勢。MSN中文網的定位同樣使MSN中國陷入了困境，雖然為合作頻道提供鏈接入口以獲利，但影響力遠不及各領域的門戶網站；而對擁有《奇跡》、《卓越之劍》、《奇跡世界》、《激戰》和《暗黑之門：倫敦》多款游戲的九城來說，《魔獸世界》占據著整體90%的收入，朱駿同樣深刻地意識到，這樣一邊倒的利潤分配現狀對九城的發展來說，存在著巨大的風險和隱憂。

　　于是就有了以上合作思路的雛形。面對中國游戲行業老大盛大公司的轉型，在內部推出即時通訊之際，九城很可能借助收購MSN股份為契機，把游戲領域延伸到即時通訊和社區領域，從而作出各類創新形式，率先走出中國游戲領域更為超前的一步棋；而MSN中文網借助游戲的內涵具備了更多門戶的氣質。可以看到，雙方都借助著對方的強勢領域，在未曾涉足的全新的領域里做著試探性的延伸。

　　同樣在互聯網形式最前沿的視頻領域，我們也看到了趨同的影子。

　　“YouTube視頻網站的成功，膨脹了中國視頻從業者的信心。不可否認，對于客戶對新媒體形式的要求來說，視頻廣告模式創新的空間是巨大和深遠的，而對于中國視頻從業者來說，針對廣告客戶要求所進行的形式創新的摸索是艱難的。”一位視頻網站創業者說。

　　PPLive市場部負責人在接受《成功營銷》記者采訪時說：“PPLive在本年底推出的新版本，將不再局限于傳統視頻僅為用戶提供觀看這一單一職能，還會針對互聯網特點，為用戶捆綁更多便捷式的互動享受。可以透露的一點是，我們正在嘗試與相關軟件的內嵌式整合，并且這種形式一定不會是獨立的，而是能夠針對視頻用戶使用習慣的一種同步式互動工具，而這種互動，一定是便捷并且高效的。”

　　PPLive雖然沒有更深一步闡述這種結合形式的具體方式，但是不難想象，在P2P領域，電驢已經為用戶之間的溝通做出了一個創舉，即能夠與世界范圍內，共同下載一個文件的客戶端進行實時交流，或許他們會談論共同下載的一個電影，或許會聊得更多，但這種國界不同但話題相同的溝通卻在一個下載軟件上被很容易地實現了，這種形式上粘合度高并且便捷、高效的延伸創意，令人驚羨。而對于同樣基于P2P基礎的視頻共享來說，在及時溝通方面只會比電驢更有優勢，因為在下載的時候，用戶只需開著電驢就可以了，可以隨便去做其他事情；而視頻則不然，用戶一定會在電腦前盯著屏幕看，這就會避免當一方用戶說“hello”時另一方用戶隔一個晚上才回復的情況出現(用戶經常整宿開著電驢下載文件)，視頻用戶可以就一個共同話題進行完全實時的溝通。這使得PPLive對延伸前景充滿了信心，“雖然我們在視頻領域技術和廣告方面都處于領先地位，但我相信，新形式的出現一定會更加得到用戶的喜愛，而用戶的肯定也一定會堅定那些原本不熟悉視頻領域客戶的信心，使視頻平臺在客戶間的推廣進入一個良性循環。”

　　趨同化將最終造就“領域門戶”

　　在互聯網初期，門戶的定義就是大而全，而實際上，任何一個門戶都是不可能做得面面俱到，即使Sina、Sohu這樣的國內巨頭，我們也只能稱他們為“信息門戶”。而在現今的網絡趨同化時代，今后門戶的發展一定是越來越精于對某一領域的概括，這種即將出現的門戶將被稱為“領域門戶”。

　　互聯網企業們不斷地往新領域延伸的行為，實際上是出于一種服務整合大端口的設想。朱駿一直有這樣的想法，“我預感

網絡游戲最終會顛覆門戶，甚至顛覆覆蓋互聯網的一切生態”。這個大膽的想法雖略有造勢之嫌，且在目前缺乏足夠的支持依據，但在長遠來看，朱駿的著眼點卻恰恰落在互聯網趨同化時代的最終方向——“服務整合大端口”上面。

　　其實互聯網業界一直不乏關于“整合大端口”的討論。舉個例子，微軟IE瀏覽器，捆綁了搜索、下載、聊天、網站、論壇等各類服務，為用戶達到這些服務提供了一個整合化的入口，這就是今天我們所看到的IE上邊捆綁了收藏夾、搜索、下載工具、聊天工具的一排入口。遨游同樣看到了IE的商業價值，也在做瀏覽器，但絲毫無法撼動微軟的地位，原因在于用戶量積累的差距，因為微軟在用戶量積累方面，是骨灰級的。沒有用戶群作為積累，再有創意的形式也無法產生用戶規模效應。那么如果設想我們已經擁有了海量用戶，照現在互聯網的技術水平，我們完全能夠設計這樣一個全能端口，通過這個端口，可以把互聯網現有的各種商業模式全部整合進去(廣告、

電子商務、即時通訊、社區、游戲等等)，用戶只要點擊進入一個端口，就可以滿足用戶的任何需求。如果出現了這樣一個端口，那將是魔獸級的，足以顛覆現今互聯網上的一切商業格局”，業內專家們普遍肯定了這種大端口的前景。

　　雖然“大端口”這個夢想非常有魅力和誘惑性，但是“夢想”能否照進“現實”，還需要實踐的求證。

　　目前的互聯網企業由于資金和專精領域的限制，往往無法符合“大端口”的全能角色要求。“這個前景很美，但我們要正視現狀。目前我們最有可能做到的是，先在一個行業或一個領域內，最大限度地整合與自身匹配度高的資源，把自己的核心服務延伸到價值粘性高、并且我能夠可控的領域，使用戶在使用核心服務的同時，能夠得到高附加值的周邊服務，企業能夠從用戶的口碑和反饋中，獲得品牌的提升。”PPLive創始人如是說。

　　同樣的道理，像九城欲超越盛大打造中國游戲門戶一樣，也僅是針對游戲領域內的門戶。在現今中國互聯網這一趨同的趨勢里，互聯網企業普遍是針對于某一可控領域內的延伸來做文章，畢竟企業的資金和精力都有限，只能蠶食關聯性強并且相對熟悉的領域。這個過程就像中國家電發展史一樣，有人進入過汽車制造業，有人進入過手機領域，但最終都以失敗者的角色草草收場，轉而繼續在家電老本行中尋找新品類機會，進行業務延伸。

　　那么退一步說，如果本著大膽想象，小心求證的原則來看待“大端口”的話，如果一家企業符合了天時、地利、人和的條件——既聚集了海量用戶，又在資金、行業、人才、創意、執行等層面做得面面俱到時，誰又能保證不會出現一個“大端口”時代的霸王龍呢？也許還會是微軟。這是完全有可能的。

　　可以斷言，中國互聯網企業中“領域門戶”的出現之日，就是整個行業正式進入“大端口”時代之時。如今中國互聯網趨同化的出現，或許僅僅是eBay首席執行官梅格·惠特曼所預言的“新一級互聯網創新時代”的一個序幕。

　　無論如何，以“領域門戶”為現象的互聯網趨同化時代不可逆轉地到來了。

　　趨同化時代，海量用戶是基礎

　　Google為什么收購YouTube？微軟和雅虎為何要爭著收購Facebook？九城為什么要收購MSN？如果明晰了這些問題，也許就不難理解為什么趨同化時代將會不可逆轉地到來了。

　　經濟記者彭梧用一個獨特的角度回答了這些問題，“無論領域門戶形式，還是大端口形式，在一切開始之前，必須有一種方式或者渠道，去把海量用戶集中在一個點上。騰訊QQ之所以成為一座中國其它互聯網企業無法逾越的大山，就是因為擁有著巨大規模用戶群的騰訊，似乎隨時都能通過類似于‘復制’的方式，去改變一個領域內的游戲規則。”

　　上述被收購的網站都有一個明顯的共同特點：擁有或有能力擁有海量用戶；而收購企業，將會通過收購這些承載海量用戶的網站使自己的用戶儲備變得更加海量，巨鱷通過這種滾雪球的方式，為今后“領域門戶”的建立積攢起了一個龐大的用戶帝國，這是第一陣營巨頭們的生意經。

　　那么對于大多數互聯網第二陣營的企業來說，難道出生的命運僅僅是等待被領養嗎？有沒有走出一條區隔性道路并且最終發展壯大為巨頭的可能？

　　也許，在互聯網這個創造奇跡的行業，沒有任何事是絕對的。在互聯網行業里，有一個信條：海量用戶最終一定會通過某種方式轉化為海量利潤。那么在這樣一個以海量用戶儲備為基礎的“領域門戶”概念里，如果在用戶積累方面創意出一個好方法，能夠吸引到海量用戶，那么無論巨頭還是非巨頭，都會在“領域門戶”的細分中尋找到屬于自己的位置。朱駿的做法就是要把游戲延伸到社區和即時通訊，通過用戶對社區和即時通訊工具使用習慣積累的效果，打造一個在用戶積累方面呈“長壽曲線”的游戲門戶。

　　那么，如何吸引眼球，積累客戶呢？互聯網企業中，有以創意為賣點來吸引和積累客戶的，如Myspace、Facabook等，也有社區、即時通訊工具這樣依靠用戶使用習慣來積累客戶的模式，而Web2.0專家“飛揚新銳”則對以攜程為代表的積累用戶模式尤其表示了贊同，“對于商業領域來說，面對這樣一個對利益非常敏感的群體，應該多向一些和實利關聯性強的領域作延伸，比如像一些信用卡積分兌換、旅行配套積分等領域作延伸就會在商務用戶積累方面起到良好效果。實際上，在針對商務人士出差積分方面，攜程就做得非常好，他們在出差時很多人都會去攜程定制旅行相關項目，順便咨詢積分情況，商務用戶的積累非常高，這樣的網站對于領域門戶的形式延伸將是一個契機。”

　　互聯網形式的革新往往能引領新營銷趨勢的到來。無論是自我推廣還是客戶投放平臺的建設，中國互聯網企業都應該足夠重視網絡趨同化時代的到來，并對此趨勢制定出相應的反應機制。