文《V-MARKETING成功營銷》特約記者 劉鑫

　　拋棄唱片公司、獨立發行、網上出售且價格“由歌迷決定”(PIY)，英國搖滾巨頭Radiohead最新專輯的發行方式，無疑為唱片業視作洪水猛獸。據傳Oasis樂隊以及麥當娜也將效仿Radiohead的做法，這是否會引發多米諾效應？

　　10月1日，Radiohead樂隊在官網上突然放話新專輯將于10月10日通過網絡發行——而不是經過唱片公司，這驚動了一大批Fans。經過歌迷大惑不解的等待后，10日，發行方式完全公布，更是讓人驚訝無比——Radiohead宣布新專輯將完全通過www.inrainbows.com網絡獨家發行，更引人注意的是他們采取了兩種發行方式：一是通過網絡預定豪華版CD，價格是40英鎊(約合600元人民幣)，包含了2張CD、2張黑膠盤以及歌詞冊等，將于12月初送出；二是網上購買單曲的PIY(Pay It Yourself)，也就是價格“由你決定”，給多少由歌迷說了算。此外，每次下載需支付一定的傳輸費，而且專輯下載版將采用DRM-free形式，即無數字版權保護音樂，意味著歌迷之間可以隨意分享。樂隊的發言人還表示，傳統版的CD將于2008年初發行。

　　一石激起千重浪，Radiohead此舉頓時在全球引發了轟動性話題，就連國內的各大媒體也紛紛加入討論，猜測Thom Yorke(該樂隊靈魂人物)葫蘆里賣的是什么藥。熟悉英式搖滾的人們都了解Radiohead在英國的地位之重要性，從當年被譽為“宇宙最佳大碟”的“Ok Computer”一舉成名后，Radiohead就一直在探索一條實驗性、前衛的音樂道路，所以他們做出這個大膽舉動，倒并不是很令人意外。

　　不過可想而知，在歌迷奔走相告的同時，唱片公司老板肯定是坐臥不安，本來這次Radiohead終結與EMI的合作就已經令他們心神不安，這種拋棄唱片業、獨立發行、網上出售的方式更被他們視為洪水猛獸。

　　事出有因

　　在試圖分析Radiohead這次震蕩唱片業的舉動時，不妨探尋下Radiohead不和廠牌簽約、獨立發行、不打排行榜、不作廣告而且由歌迷自行定價的發行模式之根源。應該說矛盾糾結已久：首先，即使作為英式大牌樂隊的Radiohead，若有唱片合約在身，發片時必然會受到唱片公司的指手劃腳，勢必要迎合大眾做一些泡沫音樂，根本不可能完全按照自己的想法去做音樂；在筆者看來，這才是Radiohead選擇獨立發片的最根本原因(作為成名已久、經濟收入豐厚的一流樂隊，主導音樂走向才是最大的驅動力，經濟利益退居其次)。

　　當然，經濟利益也是一個重要方面，如果選擇與唱片公司簽約，樂隊毋庸置疑只能拿到一小部分提成；而網上獨立發售，所有的收入都將進入樂隊的賬戶，優勢不言而喻。

　　此外，作為簽約樂隊，就得接受唱片公司一系列出于商業宣傳上的安排，比如參加商業推廣、接受訪談，這顯然與樂隊主唱Thom Yorke的個性非常抵觸。

　　DIY vs PIY

　　Radiohead這次以顛覆模式發行新專輯，到底成不成功呢？價格由歌迷決定，會不會出現混水摸魚，填寫支付“0.00”的狀況？就全球歌迷們的網上評論來看，多數人對這次“Do-It-Yourself&Pay-It-Yourself”(本文簡稱“DIY&PIY”，即自主發行唱片，價格由你決定)的模式是理解乃至贊賞的，付費下載的歌迷不在少數，而且有相當比例的歌迷已經預訂了實體CD；當然不乏有些歌迷是“支付零元”獲得了單曲下載或者以別的方式下載，但是這個比例已經不能影響到大局了。截止當地時間10月11日，也就是新專輯推出2天不到，已有報道說此張專輯下載量已高達120萬次，這是個驚人的數字，假設每個歌迷只是付10便士的下載費，樂隊的收入也已經達12萬英鎊(實際數字可能會更高)。請注意，這些費用將完全進入樂隊賬戶，而且這只是發行幾天的收入，好消息是行情還在看漲。

　　多家權威媒體的評論將Radiohead此舉歸結為打了一個勝仗，雖然也有聲音質疑這完全破壞了行業規則(或者潛規則)，但是由此引發的效應是非常明顯的——更多的著名樂隊和藝人將效仿Radiohead的做法，據傳Oasis樂隊以及麥當娜等都會加入這個行列。

　　不打廣告的廣告

　　Radiohead讓歌迷自主決定單曲下載價格、有意者可購買實體唱片，表面上看有些荒謬，但這卻是傳統的“二八定律”在發揮作用。一般來說，對Radiohead新專輯感興趣的人可以分為：一般樂迷，比如筆者這種對各式樂隊都有著泛泛興趣的人，基本不會以付費的形式聽新專輯；另一種則是鐵桿Radiohead粉絲，比例在所有對新專輯感興趣的人中不高，但是他們忠誠度非常高，是肯定會付費下載單曲、并花大價錢購買新專輯。按照二八定律的原理，有80%的人不會掏一分錢，但是剩下的20%肯定會花大價錢，Radiohead賺的也正是這20%的人的錢。20%的比例雖然小，但是請記住這次可是真正的全球同步發行，而且實體CD定價為40英鎊，價位還是較高的(在英國，一般的唱片價格在10～15英鎊左右)。Radiohead賣一張CD相當于別人賣兩三張CD，你說這買賣做得多超值？

　　其次，Radiohead表面上不打廣告、不做推廣，實際上是“不打廣告的廣告”，運用了“口碑營銷”，這一招既準又狠。聽過新專輯的歌迷，無論好壞，肯定會把這么神秘的一張唱片加以點評、推介；沒聽過的自然要想盡辦法了解具體情況。口口相傳，每個歌迷都相當于新專輯的一名宣傳人員，Radiohead自然不用費心，并且省下巨額的公關費、推廣樣帶費、宣傳費而得意。

　　需要注意的是，Radiohead此前已經不費力氣地預熱過新專輯了——2006年的巡演中，Radiohead就曾表演過部分單曲，吸引注意力。而且繼Radiohead發行上一張專輯、2003年的“Hail To The Chief”到這次的第七張錄音室專輯“In Rainbows”(《彩虹中》)，中間已經隔了整整四年，令歌迷對新專輯期盼不已。此次新專輯發行之前，樂隊更是在官網上發布神秘代碼，吊足胃口。你可以說這是故弄玄虛，但是他們的目的的確達到了。

　　一般來說，發布新專輯之后緊接著就是全球巡演，即玄虛的發布形式之后，Radiohead可以繼續以一些玄妙的方式來升溫巡演。其實說到底，開演唱會才是盈利的最大來源，與其相比，專輯發行的收入只不過是小頭罷了。如果不進行巡演，Radiohead也還是有辦法讓自己的荷包鼓起來的，別忘了，這張專輯的版權可是完全掌握在他們自己手中，大熱之后反過來出售版權、與廣告商合作進行代言、與移 動商合作作成彩鈴……只要你想得到，都可能變成現實。甚至，將專輯內容整合出一本書，或者制作成“虛擬人生”游戲、拍成電影……誰說不可能呢？

　　音樂發行新招頻出

　　Radiohead“DIY&PIY”模式的確令人驚嘆，反觀音樂界，歌手們發片的模式越來越趨于多樣化，新招頗出，受益的是歌迷，唱片公司則暗暗叫苦。

　　美國著名音樂人Prince的新專輯“Planet Earth”在正式上市之前，采取了隨發行量達230萬份的《星期日郵報》免費發送的形式，這一舉動立即引起了軒然大波，暫且不論此舉是否妥當，至少做法是令人震撼的。英國的音樂人亦不甘落后，Beatles成員之一、著名音樂人Paul McCartney在發行新唱片“Memory Almost Full”的時候，終結了與EMI長達45年的合作，選擇了與星巴克合作，在全球13,000家咖啡店內同步發售CD，“在咖啡店買唱片”，挺新鮮，也很有效——每天進入星巴克的人都會了解這張專輯，而且它的客戶群有很大一部分覆蓋了Paul的歌迷群。

　　除了在發行模式上與傳統對著干之外，在形式上藝人們也動了很多腦筋。隨CD送樂隊Tee、演唱會門票已經不新鮮了，現在歐美音樂界的新潮流是用U盤發行唱片——美國著名的車庫搖滾樂隊The White Stripes在發行專輯“Rag and Bone”時，在美國特別推出了USB閃盤版，不僅是限地區發行、而且限量，樂隊還特別設計了幾種包裝的U盤，大有把樂迷錢包掏空的架勢。這股潮流也席卷了英國，著名的英式樂隊Keane在發行單曲的時候也用了閃盤。不得不說，這種形勢的確讓人眼前一亮。

　　需要說明的是，能夠有勇氣獨辟蹊徑、不走傳統老路的藝人，大多成名已久、有著固定歌迷群，經歷得起時間的考驗，如果是一支默默無聞的樂隊，結果很可能是變相自殺。