文/本刊記者閆芬　發自北京

　　網絡廣告效果如何評估？

　　在中國互聯網產業一片欣欣向榮的背后，網絡廣告點擊欺詐等造成的信任危機越發成為行業發展的不利因素，網絡推廣的實際廣告效果始終是業內很難回避的一個問題。

　　在CPM(每千人成本)和CPC(每點擊成本)作為衡量廣告效果普遍標準的情況下，廣告主習慣于關注這兩個數字，但對于點擊和流量的真實質量卻沒有清楚的認識。

　　“其實，網民對于廣告的每一次點擊，其中都隱藏了自己的各種需求信息。通過對總體點擊行為進行深入分析，然后統計出網民的需求信息，這對于廣告主進行科學的廣告營銷具有重要意義。”業內分析人士稱。

　　而大部分互聯網廣告主只是被動地接受廣告代理商告知的一個點擊數，然后交錢了事。在這種情況下，廣告主本來可以得到的大量有價值的數據沒有得到，而且，廣告主很難分辨流量的質量，對網絡廣告的投放效果很難有深入的了解，面對作弊行為也是無能為力。目前，大部分網絡監測工具在傳統的流量監測方面表現得相當出色。然而，基于網站質量的監測卻受到了一定的忽視。

　　“點擊量作為一個數據指標，盡管存在欺詐等問題，但能夠直觀、真實地反映網絡廣告的效果，所以不能夠被拋棄。但知道了點擊數也還是遠遠不夠的，廣告主有很大的可能被誤導，將資金和時間投向錯誤的網絡推廣方向。問題在于，如何甄別總體點擊中哪些點擊為真，哪些點擊為假。所以我們提出了‘二跳率’概念�！钡谌�方網絡廣告監測機構99click產品戰略總監芮濤這樣分析點擊在網絡廣告效果中的價值。

　　據芮濤介紹，當用戶從外部網站上的鏈接到達被監測網站時，被稱為第一次跳轉，到達后，如果用戶再點擊某一鏈接或按鈕從而進入網站的深層頁面，則被稱為“二跳”。直觀地說，如果訪問者通過某一廣告鏈接進入網站頁面后，再次點擊其他頁面鏈接，則為產生“二跳”。產生“二跳”的訪問者，很有可能成為潛在客戶；而沒有產生“二跳”的訪問來源，則有可能成為意義不大的廣告投放。外部來的用戶中進行“二跳”的用戶比例被稱為“二跳率”�！啊�二跳率’能反映出流量的質量，能比較客觀地反映廣告素材及載體與網站的匹配程度，對于這些點擊行為背后的意義也更有研究價值�！�

　　“點擊次數多，‘二跳率’很低的流量是沒有價值的�！毙聳|方在線總經理孫暢對此深有體會。2005年6月～8月，新東方在線花費巨額廣告費進行網絡推廣，同時使用了99click的效果評測服務。當時有兩家網站平均每天能帶來數千次點擊，其中一家是另一家的兩倍。但第一家的“二跳率”不到4%，而第二家的“二跳率”則高達30%以上。孫暢說：“一周后我們就終止了同第一家網站的合作�！比绻麅H憑點擊次數，沒有“二跳率”，新東方在線有可能作出完全相反的選擇。

　　據介紹，目前99click有兩款產品：其一是SiteFlow，主要針對大客戶，有百度、當當網等重要客戶，并為中國移 動、海爾、惠普、索尼等大客戶提供第三方評測服務。通過“網絡廣告效果全程評估”的方法，幫助廣告主分析用戶登錄到廣告主網站之后進入網頁、瀏覽內容、關注的地方、從何處離開等整個路徑。其二是面對中小企業推出的“流量寶”，主要以點擊和“二跳”兩大指標評測網絡推廣效果。

　　互聯網分析師李東認為，99click獨創的基于“二跳”指標實現流量質量測評的技術，有利于改變以往監測工具只重視流量不重視質量的弊端，能夠精確衡量網絡推廣的效果，同時有利于規范行業秩序。

　　獨立第三方的價值

　　今年4月，Google以31億美元的高價收購網絡監測巨頭DoubleClick。在此之前，占據中國市場主流的網絡廣告營銷服務公司好耶也被分眾傳媒高價收購。DoubleClick和好耶的業務主要集中在廣告監測和廣告代理方面。除了技術上的領先優勢以外，它們以獨立的網絡監測第三方的定位受到了廣大客戶的信任。

　　但是，二者相繼被收購，失去了資本上的獨立性，其公正和客觀性難免受到懷疑。《新營銷》記者在采訪中發現，不少客戶懷疑這兩者被收購后，它們所擁有的數據資源都將被收購方所控制，從而會損害客戶的商業利益。

　　互聯網觀察人士認為，廣告監測服務提供商以獨立第三方的身份存在是相對理想的狀態。在眾多網絡監測服務提供商相繼被廣告運營商收購后，網絡監測領域亟須一面獨立的第三方旗幟。而這就是99click們最核心的

　　摩根大通分析師艾爾蘭·卡漢指出：“Google收購DoubleClick之后，由于DoubleClick將成為Google的一部分，該公司未來很長一段時間將重點關注業務整合，而不是價格戰略�！边@對于成本控制方面相對謹慎的中小企業無疑具有很大的吸引力。99click產品戰略總監芮濤也承認，在和客戶接觸的過程中，他發現很多企業主并沒有認識到第三方的必要性，目前市場仍處于培育階段。