文/柴文靜

　　最近美國《企業家》雜志選出的未來十年可能消失的10大行業中，報紙又一次成為目標。隨著信息技術的發展，人們擁有了更多渠道來獲取信息，于是再一次預言了平面媒體、尤其是報紙，將要壽終正寢。真的是這樣嗎？

　　紙媒也許并沒有因為互聯網的蓬勃發展而日漸式微，營銷資源集團(Marketing Resource Co.)在一份關于2007年“營銷和廣告指導”的報告中，甚至把它列為廣告的最佳媒體投放渠道。到底是他們在嘩眾取寵，還是平面媒體真的又獲得了新生？消費者的身體力行也許就是最有力的答案。

　　曝光是廣告界最基礎的步驟。由于報紙和雜志都輕便易攜，根據調查數據顯示，在一些戶外場合，例如通勤路上或者旅途中，紙質媒體在主要媒體中能夠具有最高讀者接觸率。而一項名為“閱讀質量調查”的研究指出，一個典型意義上的讀者通常會閱讀一份出版物的大約80%頁的內容，而有一半讀者會一頁頁讀完，這就意味著每一頁對于廣告商來說都是安排自己廣告的好地方。

　　現代人的生活方式就是“一心多用”，盡可能用更少的時間完成更多的任務。MTV電視網的一份研究顯示：美國人每天多完成了5.8小時的工作。邊看電視邊打電話，邊上網邊聽音樂，都是家常便飯，這些都會大大消減人們接受廣告信息的注意力。

　　網絡媒體也許將某個廣告送入消費者的視線中，但經常即使重復多次，人們還是很難記住廣告的內容。其實，有效的結果不但需要有創意的宣傳方式，也取決于選擇合適的廣告傳播渠道。這方面，紙媒又一次脫穎而出，它之所以能夠讓讀者對其中的廣告留下更深的印象，就是因為當讀者閱讀報紙或雜志時，他們的精力更集中。有一半的消費者稱他們在看報或雜志時，不做任何其他事情。而且，即使有些人在讀書看報時“一心多用”，最多的也就是用餐，而讀者是有可能一邊吃，一邊集中精力看的。這對廣告主們來說絕對是好消息，這意味著讀者們可能認真閱讀了廣告。

　　消費者在接受調查時都宣稱他們受夠了市場中的廣告。61%的讀者認為廣告的數量已經完全失控，而70%的受訪者稱，由于過多的廣告，他們關掉電視或收音機廣播的情況比幾年前多了很多。根據調查，消費者逃避意愿最小的就是紙媒廣告，而最希望減少的是網絡廣告。這說明當紙媒和互聯網放在一起相比時，前者是接觸消費者的更好方式。

　　而且根據調查數據，盡管媒體在銷售者接受廣告信息時受到一些負面因素影響，但是出版物中的廣告是受到這種影響最輕微的媒介，而互聯網則是最易受到影響的媒體。很多消費者認為閱讀報紙和雜志是令人愉快的過程，而且其中的廣告往往很吸引人。86%的讀者都同意報紙雜志中出現的廣告信息有用，而且85%的讀者更愿意相信報紙或雜志里的廣告。

　　Mindshare在線研究機構針對四大主流媒體(電視、廣播、互聯網、紙媒)在受眾心目中廣告量的適度情況展開了調查，結果顯示，人們都認為在平面媒體上的廣告量正好，而互聯網則充斥了太多廣告。當讀者對每一期雜志或報紙上的廣告數量滿意時，也就意味著他們注意到了其中的廣告，并很可能留下深刻印象，這是非常正面的效果。

　　而且，由于平面媒體的內容更專業也更細分，也更能夠有針對性地滿足讀者的需求，其中的廣告也通常被看作是內容的高附加值延伸，因此，相對于其他媒體來說，平面媒體中的廣告與讀者相關度最高。

　　平面廣告所產生的投資回報率也令人印象深刻。PPA營銷集團針對20個品牌進行了追蹤分析，他們發現，在消費者沒有平面媒體廣告影響的情況下，產品的銷量僅增加了10%；而當消費者同時也受到紙媒廣告的影響時，銷量飆升了21.6%。這其中的11.6%增量就是平面廣告的作用。同時，平面廣告為這些品牌所帶來的投資回報也相當可觀，平均回報額為3.4美元，也就是說，在平面廣告上每花費1美元就可以賺取3.4美元。而且，故事到這里僅僅是一半。在一年后，當他們重新計算這個數字時，由于包含了重復購買的情況，這個數字已經上升到4.67美元了。