文/顧琪

　　商業(yè)史上雖然有無數(shù)傳奇，但恐怕很少有哪種產(chǎn)品能夠造成這樣一種效果：喜愛它的人為它癡狂，憎惡它的人卻恨不得將其“碎尸萬段”。但是就在最近兩年，有一種叫做“Crocs”的鞋子創(chuàng)造了這種傳奇。

　　2002年，去加勒比海度假的林登.漢森和喬治.波恩戴克，從一位蘇格蘭水手那里得知，一種由特殊樹脂材料做成的木底鞋擁有諸多優(yōu)點：輕，防水，能隨體溫變得柔軟，更貼合腳部輪廓，異常舒適。除此之外，以通俗的眼光看，這種鞋非常丑——是一種樣子很笨拙的大頭鞋，完全不符合正統(tǒng)的美學標準。

　　他們覺得這也許是樁不錯的生意，因此這年7月，由他們兩人和水手組成的Crocs公司成立了。公司位于美國科羅拉多州巨石市，起初主要是做Crocs鞋的市場和銷售推廣。這種鞋的主要賣點就是輕質(zhì)、防滑、耐磨、防刮蹭，適于戶外運動。2002年11月，在一次劃船運動展中，Crocs公司推出第一款鞋“crocs Beach”，當即一炮走紅，在展會上就賣出了1000雙。經(jīng)過幾次運動秀，這種鞋子的名聲在船員和航海愛好者之間開始廣為流傳。

　　在公司獲得了初步成功之后，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，必須將公司提升到一個新的層次：這種鞋的最大賣點就是由其特殊材料帶來的舒適性和實用性，但是這種樹脂生產(chǎn)技術(shù)，還掌握在一家叫做“Foam Creations”的加拿大公司手中；在鞋子已經(jīng)開始廣為人知的情況下，打造一個完整的價值鏈——從原料、技術(shù)到設計、生產(chǎn)、銷售——已經(jīng)成為當務之急。于是在2004年，Crocs買下了這家上游公司，走出了至關(guān)重要的一步。漢森把這稱為“螞蟻吃了大象”，通過這次收購，公司具備了提升到新層次的一切必備因素。

　　在萬事俱備之后，他們開始了一次成效驚人的營銷活動：在《名利場》之類的雜志上刊登廣告，主題是“丑陋也可以很美”。評論人士們后來認為，在Crocs公司短暫的歷史上，這是到目前為止最具意義的一場營銷活動。

　　這種五顏六色的(凡是你可以想象出來的、可以調(diào)出來的顏色都有)、質(zhì)量超輕(跟一包薯片差不多重量)、形狀笨拙、怎么看怎么像一個玩具的鞋子，給人們提供了無法忽視的鮮明體驗。很快，Crocs鞋就成了時尚的代名詞，那些喜歡新東西的年輕人覺得，把它們穿在腳上在公共場合走是一件很酷的事。而像美國總統(tǒng)布什、明星布拉德.皮特和安吉麗娜.朱莉據(jù)說都是Crocs鞋的粉絲。到2006年夏天的時候，這種鞋已經(jīng)風靡了全世界，在40多個國家受到追捧。從孩子到老人，從普通人到名人，從居家主婦到上班族，似乎所有群體都在穿Crocs。

　　媒體為之驚詫，《華盛頓郵報》說：“這種像傻瓜一樣的鞋正在像害蟲一樣繁衍。”《雷達》(Radar)雜志則說，這種“可怕的”小丑鞋是當年夏天最不合時宜的時尚。批評家們以為，這一年的夏天已經(jīng)是這種古怪的時尚走俏的最頂點，像所有時髦事物的命運一樣，都必然在短時間內(nèi)黯淡下去。但是事與愿違，一年之后的2007年夏天，銷售數(shù)據(jù)說明，Crocs鞋對消費者的魔力不但未減，且有愈演愈烈之勢。根據(jù)Crocs公司發(fā)布的財報，公司2007年第一季度的銷售額是2006年同期的三倍。第二季度的銷售額是2.243億美元，比去年同期的8560萬美元增加了162%；凈收入是4800萬美元，而去年同期是1570萬美元。而令納斯達克吃驚的是，自從公司2006年2月上市以來，每股股價飆升了310%，達到43美元一股，不僅是納斯達克同時期業(yè)績最好的

　　伴隨這場商業(yè)奇跡的，是一種人們聞所未聞的文化現(xiàn)象的出現(xiàn)。這種小丑鞋，給人們帶來了空前強烈的個人情感反應，以至于“愛到心坎里”和“恨到牙癢癢”這兩種情緒在市場上同時并存。

　　David Chidester是達拉斯的一位計算機產(chǎn)品商，2005年，在其妻子發(fā)現(xiàn)了這種舒服的鞋并推薦給他之后，他成為Crocs的鐵桿粉絲：他穿著綠色的Crocs修剪草坪，去逛街時則選擇更含蓄些的卡其布色。他創(chuàng)立了CrocFans.com，把與crocs相關(guān)的條目都貼上網(wǎng)站，最近一個創(chuàng)造了點擊量新高的，就是布什總統(tǒng)穿著黑色Crocs鞋的照片。Chidester說，他跟Crocs公司沒有任何關(guān)系，以前也從未聽說過這家公司，他做這種事，僅僅出于一個功能性的理由，就是他真的覺得這種鞋子非常舒服。

　　而Kate Leth 和Vincenzo Ravina是加拿大新斯科舍省(Nova Scotia)哈利法克斯(Halifax)的兩名普通大學生, 她們正運作著一個叫ihatecrocs.com的網(wǎng)站。“我們無法理解，為什么人們不能坦率地承認這些鞋實在丑得可怕！”在Leth看來，這種鞋在全世界的傳播就像病毒的擴散一樣令人厭惡。這個網(wǎng)站上會公開來自世界各地的“反Crocs”(anti-Crocs)同道者發(fā)來的電子郵件，除了發(fā)表“反Crocs”的激情演說，還包括小丑鞋被焚燒或者被剪刀剪碎的視頻。有趣的是，這個網(wǎng)站也分享與其觀點水火不容的“anti-anti-Crocs”者的一些內(nèi)容。忠實粉絲Chidester就在上面發(fā)言說，他對批評主義感到很不解，而他將堅決支持Crocs，即使穿這種鞋子不再成為時髦了，他仍然會一如既往地穿著它們。他認為，對很多人來說，就像對蘋果計算機的感情一樣，對Crocs的迷戀也不是一時的狂熱。

　　也許，對這種鞋子的愛與恨都是一種時髦。但無論哪一種時髦，這家公司都從這兩種極端情感的公開博弈中獲益匪淺，其他任何形式的廣告都不太可能達到這種效果。

　　盡管看上去像是發(fā)起了一場時尚運動，但這家公司的目標顯然不止于此。小丑鞋正在被賦予更多元素，以符合更加廣泛而多變的消費群體的需要。2006年10月，Crocs公司收購了飾品制造商吉比士公司(Jibbitz)，推出了添加更多精致裝飾元素的Jibbitz鞋，意圖吸引偏愛精巧風格的女性消費者。同年冬天，Crocs在位于紐約市的SOHO區(qū)建了一個1600平方米的零售店，為洛杉磯湖人隊以及Google、Tyco等公司制造品牌獨有的Crocs 鞋，建立起優(yōu)質(zhì)的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。此外，公司還以每年400萬美元的價格獲得了今后三年的AVP排球錦標賽贊助權(quán)，走上體育營銷的經(jīng)典之路。已經(jīng)有70 多所高校要求Crocs為其生產(chǎn)校鞋，預訂超過了50 萬雙。最近，Crocs還與迪士尼公司合作，把鞋子的洞眼設計成米老鼠的頭形，此舉在節(jié)假日期間獲得了廣泛回報，而隨著迪士尼電影的上映，Crocs 在2007年生產(chǎn)了以迪士尼為主題的鞋子。同時，公司的產(chǎn)品系列已經(jīng)廣泛延伸，除了主打的Crocs鞋外，還有背包、帽子、T恤、腕帶、太陽鏡和襪子等各種運動、戶外的服飾用品。而隨著公司市場規(guī)模的急速擴大，Crocs公司已經(jīng)開始計劃將中國、意大利、墨西哥和

　　這些舉措意味著，這不是一場短暫的時尚狂歡，而是一個獲得了暫時輝煌的公司正在謀求永續(xù)經(jīng)營的努力。