林俐

　　晚飯時段的餐廳擁擠而喧鬧，米九和他的助理守在餐廳的一角，聚精會神地策劃著新一期雜志的內容和封面設計。

　　雖然吃著飯喝著酒，他們的思緒和嘴里 “咀嚼”的卻是當期雜志的主題：奧運到來前北京的微觀變化。那是一本全彩色、近百頁的免費刊物設想的主打文章。

　　“我們被稱為企業媒體記者，”主編米九說。他負責的季度性刊物 《溝通》是一北京房地產廣告公司紅鶴溝通的內刊。他在公司里的正式頭銜是企業文化發展部經理。

　　三年前，《溝通》還是只有數頁的小刊物。那時候它只關注企業內部活動，刊登的文章多半是企業領導的講話和員工自己的工作體驗�，F在，這本雜志不僅有時下流行的包裝，視野也更廣泛地涉及人文、創意和社會，企業內部的消息只占很小的一部分。

　　這一點也不稀奇。中國私營企業出版的內部交流刊物現在正越來越多地出現在公眾場合。這些刊物不僅免費送給員工和圈內同仁，現有的和潛在的顧客，也成為一道特殊的風景。它們不再以企業產品為重點，而是以文化包裝樹立企業形象，打出近年來流行的有社會責任感企業的牌子。

　　它們正變得越來越“社會化”。據估計，目前中國大約有12000種內刊，這個數量已經超越了市面上銷售的期刊。據國家新聞出版總署2006年的統計數據，市場上有9468種期刊。

　　一面鏡子

　　內刊早在國有單位是惟一雇主的時代就已存在。當年，大部分單位的宣傳部門都承擔著策劃內部免費刊物的職責。這些內刊的版面被領導發言、政治學習和業內消息所占領。

　　上個世紀80年代逐漸崛起的私營企業顯然也學習了這樣的傳統。不過，這時內刊已經變成了建立企業文化形象和員工歸屬感的一種渠道。在這些企業的聲音和名字很少出現在主流媒體上面的時候，內刊還可以填補企業對外公關的短板，這包括市場溝通和保持與官方聯系的微妙需求。

　　泰山企業內刊研究會第二秘書長陳潤江認為，新一波的企業內刊始于1986年出版的《四通人》，是北京市四通新興產業開發公司的刊物。四通由幾個年輕科技人員借款2萬元成立，現在則已是在香港上市的電子信息產業集團。陳潤江本人則打理著一本萬通的“生活家”內刊。萬通也是房地產界著名的私營企業。

　　據說，除了通過郵寄名單發行內刊，有的企業老板也常在拜訪客戶和官方人士時遞上一本內刊�！皟瓤�好比一張大名片，能有效地傳達更多的內容�！标惢貞浾f，有一個房地產經紀人曾經表示，他1/3的業績來自公司內刊讀者。

　　房地產是一個私營企業取得驕人成績的領域。開發商是其中最早一批通過印刷寥寥數頁的黑白小報宣傳開發項目的企業。隨著國內經濟的飆升，這些房地產內刊做得越發精致，以配合日益增長的中產階層的品位。房地產企業也是“社會化”內刊的先驅，例如萬科周刊。這樣的局面或多或少是因為房地產企業有雄厚的資金，別忘了這個產業造就了今日中國十大富豪排行榜上半數擁有上10億美元資產的人物。

　　Soho小報是行內公認的 “社會化”內刊，主題內容從社會角度探討各種話題，從消費到信仰乃至勞動市場，撰稿人包括學術界、文化界和企業界人士。它每期的發行量為2.5萬本，主人則是地產界名人潘石屹。Soho小報月刊需要多少成本？其主編李楠的回答是：“比在報章上刊登數次全版彩頁廣告來的劃算�！�

　　在不需要考慮廣告來源和市場壓力的前提下，以前做時尚雜志的李楠說，現在她在選題上的自由度更大。她可以大篇幅地從各個視角報道一個專題。然而，企業利益因素的介入不也會左右內刊的走向嗎？李回答：“上級只定了三個原則，不能反動、不要廣告、不能黃色�！�

　　在國外，市場上的紙媒體在新電子傳媒的沖擊下，正為日漸萎縮的廣告來源而煩惱。在中國，雖然紙媒的廣告利潤每年還在增長，但是根據社會科學文獻出版社的《2006年：中國傳媒產業發展報告》，期刊廣告只占總紙媒刊登量不到10%，收入約58億元，其中時尚、商業管理和生活期刊占了期刊廣告60%以上的份額。新聞出版署的數據顯示，期刊去年的銷售金額比前年下滑了2.23%。

　　企業媒體的生存空間不受市場影響，更多地取決于企業領導的態度。相對來說，籌辦內刊較容易。監管部門對內刊有兩大限制：不能刊登收費廣告，不能向讀者收費�！稖贤ā分骶幟拙耪J為，既然有后臺埋單，何不盡量利用內刊這個平臺，充分發揮創意、觀點并建立價值觀呢？實際上，企業媒體的發展已經延伸出了服務行業，米九的部門就接了公司客戶的單子，替客戶策劃和籌辦內刊，這也增加了編輯部本身的資金來源。

　　體制外媒體

　　泰山企業內刊研究會是一個由企業媒體同仁成立、舉辦過11屆企業媒體研討會和設立優秀企業媒體獎項的組織。根據多年交流經驗，陳潤江說，內刊集中度最高的城市是北京，其次是深圳，武漢也有不少。他認為做得好看的是房地產內刊，而發行量最大的是大眾消費品，如超市和家電企業的內刊，有的達到幾十萬冊。

　　雖然偏向企業內部資料和產品的內刊占大多數，不過陳潤江認為，20多年的累積過程和日漸壯大的私營企業通過高薪酬和事業發展空間吸引了不少有媒體理想和才華的人，進而提高了內刊的素質。

　　有的內刊屬于特定行業的專業報道。陳潤江說，在國外這樣的期刊會被稱為定向出版 (custompublishing，接近b2b，即商業對商業的出版物)，但是由于中國對出版物的管制而形成了有中國特色的內刊。

　　北大中文系教授、研究大眾文化的張頤武認為，企業內刊不會以尖銳的觀點進行公共社會評論或深入探討敏感話題，因為企業沒有必要承擔這樣的風險。他說：“企業內刊是代表中等收入和企業精英的聲音和他們的價值觀。以生活情趣和文化品位做包裝，社會探討只是個切入點�！�

　　如今，年輕的和教育水平較高的消費群逐漸成為主流，全球化世紀中成長的他們吸收了西方價值觀的影響，漸漸會出現一種以評價企業社會責任的觀念來選擇消費取向，在這種趨勢來臨時，企業的公關意識也會更加積極。

　　張頤武認為：“企業為了生存空間必需建立和維持正面的公共形象，而內刊是一個朔造企業社會責任形象的工具之一。”

　　來源：經濟觀察報網