本報(bào)記者 宏宸

　　［案例回放］

　　《直銷法》背后的政府公關(guān)

　　對于熟諳游說規(guī)則的跨國公司來說,它們的游說活動(dòng)有著非常明顯的特色。其一，他們往往訴求直接，多次反復(fù)提出，以強(qiáng)調(diào)自己的觀點(diǎn)；其二，他們善于動(dòng)用高層關(guān)系，利用本國政府高官或者本企業(yè)領(lǐng)袖來訪之際，以高層對話的形式發(fā)出企業(yè)的聲音；其三，他們利用國內(nèi)某些地方政府重視外資的心理，取得政策上的傾斜。

　　2005年9月1日，中國直銷業(yè)在經(jīng)歷了七年的風(fēng)雨后，終于“守得云開見月明”。這一天，中國直銷法的兩部核心條例《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》正式出臺(tái)，這意味著從此以后直銷企業(yè)在中國的經(jīng)營終于合法化。而在《直銷法》頒布兩年以后的今天，當(dāng)時(shí)的直銷轉(zhuǎn)型巨頭安利和雅芳在《直銷法》出臺(tái)前夕所進(jìn)行的商業(yè)游說，至今仍被業(yè)界視為商業(yè)游說的經(jīng)典案例。

　　安利：政治公關(guān)強(qiáng)勢出擊

　　從1998年至今，中國直銷市場上真正的主角是安利公司。這幾年安利不遺余力進(jìn)行著高層的公關(guān)游說工作，希望自己開展的經(jīng)營活動(dòng)的法規(guī)依據(jù)進(jìn)一步提升。一邊掙錢一邊游說，這就是安利在中國的最重要的工作。在游說方面，安利下了很大的本錢。

　　1999年4月，時(shí)任國務(wù)委員的吳儀在接見美國安利公司總裁狄克·狄維士時(shí)，要求對方將安利公司的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)與建議作出總結(jié)，提供給中國的立法管理部門做參考。之后，安利公司幾乎進(jìn)行了全球總動(dòng)員。3個(gè)月后，一份長達(dá)100多頁的、中英文對照的建議書呈交給吳儀。狄克·狄維士稱，這是一套“關(guān)于如何有效管理和規(guī)范中國直銷業(yè)的文件”，這是“過去三個(gè)月中，亞洲、歐洲和美國總部的安利專業(yè)人員匯集他們的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的成果。我們相信它已經(jīng)做到尊重中國的國情和商業(yè)現(xiàn)實(shí)。”

　　2004年，安利(中國)董事長鄭李錦芬當(dāng)時(shí)在接受記者采訪時(shí)也表示，“安利一直為政府提供各國如何規(guī)范直銷的相關(guān)材料、文件，將自己在中國遇到的經(jīng)驗(yàn)向政府反映”。

　　2005年2月，美國商會(huì)代表團(tuán)到中國參加中美商務(wù)理事會(huì)經(jīng)貿(mào)座談會(huì)。代表團(tuán)成員中，僅直銷行業(yè)的就來了5家，不但有安利、雅芳、玫琳凱，更有如新、康寶萊兩家美國直銷巨頭。他們參會(huì)的最主要的目的就是敦促中國履行WTO約定，在年內(nèi)制定直銷業(yè)相關(guān)法規(guī)，使直銷合法化。

　　通過不斷的“游說”，以安利為首的多層直銷巨頭不斷取得階段性成果———直銷法草案不斷進(jìn)行了修改和完善。此外，還有消息稱，以安利為首的世界直銷巨頭仍然在向有關(guān)部門積極建言，力挺多層次模式。而世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟上月也曾就直銷開放模式和獎(jiǎng)金撥出比例問題，再次向中國政府上書。

　　值得一提的是，2003年6月，安利公司總裁史迪夫·溫安格走訪中國，一次性追加投資1.2億美元。有業(yè)界人士評價(jià)說，這是安利在直銷立法之前對中國政府的最大一筆政府公關(guān)。

　　緊接著，安利高層開始了一系列的訪華活動(dòng)：2004年5月，安利副總裁侯立威、安利全球品牌副總裁詹尼斯·杰克遜前腳剛走，6月安利全球董事會(huì)主席溫安洛又再度訪華。而2005年1月世界直銷聯(lián)盟年會(huì)在北京的召開是其政治公關(guān)的高潮。“安利利用國際影響力逼宮直銷立法”的言論不脛而走。

　　在中國，安利被稱為推動(dòng)中國直銷立法最強(qiáng)勢的跨國公司，在異常高調(diào)的政治公關(guān)下，挾WTO承諾和國際談判的皇牌，在政策與市場之間靈活、變通地游走。

　　雅芳：以“懷柔政策”獲勝

　　如果說，安利在中國為《直銷法》出臺(tái)所進(jìn)行的商業(yè)游說，是剛性的政府公關(guān)策略的話，那么一向被認(rèn)為中國政府的“乖孩子”的直銷轉(zhuǎn)型巨頭雅芳，在商業(yè)游說上走的卻是柔性的政府公關(guān)策略。

　　在2005年9月中國出臺(tái)《直銷法》之前數(shù)月，雅芳先行一步獲得中國政府認(rèn)定為國內(nèi)首家直銷試點(diǎn)。無論是1998年中國政府“一紙傳銷禁書”后的徹底轉(zhuǎn)型還是2005年奪得首張?jiān)圏c(diǎn)牌照，雅芳所進(jìn)行的一系列政府公關(guān)行動(dòng)和商業(yè)游說都令人刮目相看：2003年10月，雅芳全球CEO鐘彬嫻首次訪京，受到國務(wù)院副總理吳儀接見，獲得“不會(huì)讓雅芳吃虧”的承諾；2004年4月，在世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟向中國政府正式遞交一份集體建議書后，雅芳單獨(dú)向商務(wù)部進(jìn)言，提出“四層銷售計(jì)劃”建議；6月，雅芳CEO鐘彬嫻二次訪華，再度受到吳儀副總理接見，同時(shí)獲得雅芳(中國)公司在華依法經(jīng)營的肯定；2005年1月，世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟執(zhí)行委員會(huì)在北京召開例行年會(huì)，世界直銷業(yè)各大公司老總紛紛到會(huì)，獨(dú)雅芳CEO鐘彬嫻缺席。

　　雅芳獨(dú)挑單層次大旗，與中國市場中90%以上的多層次企業(yè)抗衡，可說是獨(dú)辟蹊徑，也可說是兵行險(xiǎn)招。成，則將90%以上的多層次企業(yè)阻隔于直銷大門之外；敗，則坐失良機(jī)，在中國直銷市場再難翻身。

　　終于，2005年4月，雅芳獨(dú)得國家商務(wù)部批準(zhǔn)直銷試點(diǎn)紅頭文件；同年9月，兩部法規(guī)出臺(tái)，全面禁止團(tuán)隊(duì)計(jì)酬。雅芳模式獲得了中國政府的首肯。

　　事實(shí)上，為了讓自己的直銷模式在即將出臺(tái)的《直銷法》中獲得最大限度的認(rèn)可，兩種模式的采用者都在直銷立法之前使出渾身解數(shù)，頻繁到中國進(jìn)行政府公關(guān)。終于，雅芳的懷柔政策比安利的強(qiáng)勢策略先一步獲勝。

　　點(diǎn)評：

　　安利和雅芳兩大直銷轉(zhuǎn)型巨頭通過游說中國政府盡快出臺(tái)《直銷法》，通過立法，在為自己所采用的直銷模式獲得最大發(fā)展空間的同時(shí)，搶在其他企業(yè)之前，以更快更順利的方式熬過轉(zhuǎn)型陣痛，建立市場壁壘。而這種商業(yè)游說，說到底就是政府公關(guān)。

　　說到商業(yè)游說和政府公關(guān)的技巧，安利公共事務(wù)副總裁侯力威先生在2004年接受記者采訪時(shí)所說的一番話，至今仍令記者記憶猶新，聽來大有裨益。這位自稱“自己是一個(gè)游說者，一個(gè)利益爭取者”的大公司與政府之間的超級(jí)公關(guān)認(rèn)為：“公關(guān)的最高境界就是不再需要公關(guān)。在華盛頓充滿了政策的游說家，我認(rèn)為游說是沉重的，但也是必需的，因?yàn)檎�府往往是非常�?fù)雜的。一些大公司就雇傭我這樣的人與政府溝通。現(xiàn)在，我所做的事，就是讓公眾充分了解并尊重一個(gè)企業(yè)，同時(shí)在某一個(gè)領(lǐng)域?yàn)楣�司爭取利益。�?

　　侯力威表示，政府公關(guān)并沒有什么特別的技巧，因?yàn)椴⒉恍枰�。在遇到問題時(shí)，不能跟政府官員說“請幫幫忙吧”，而要說“在這一方面，最好的公共政策是什么，它有怎樣的好處，它對這個(gè)國家有利，對它的人民有好處，當(dāng)然，同時(shí)受益的也可能包括我們公司”。還有一點(diǎn)很重要：你必須是誠實(shí)的，你說的和做的必須一致。

　　侯力威表示，如果只打通了某個(gè)官員，他也許會(huì)幫你的忙，但當(dāng)他離職后，一切都要從頭再來。所以，應(yīng)該爭取創(chuàng)建一個(gè)有利于全行業(yè)發(fā)展的政策，這對于企業(yè)持續(xù)發(fā)展來說是最重要的。這樣的政策可以使行業(yè)里的優(yōu)秀企業(yè)發(fā)展起來，當(dāng)然，也會(huì)使你的競爭者獲益。

　　侯力威說，他個(gè)人反對用“公共關(guān)系”這個(gè)詞。所謂政府公關(guān)，是針對公共政策層面上的管理，而不是公共關(guān)系的管理。一般來說，當(dāng)公司遇到問題時(shí)，首先要做的是糾正自己的行為，來與現(xiàn)行的法律法規(guī)保持一致。但當(dāng)法律法規(guī)不健全時(shí)，就需要企業(yè)積極與政府取得聯(lián)系，說服政府修改政策。