近五六年來，中國管理學者有不少全新的理論與觀點，“商業(yè)大圖景”(BigPicture)系列報道介紹了五個觀點，這些觀點恰好分別關注愿景、戰(zhàn)略、領導力、組織、經濟模式這五個對公司來說最重要的方面。這些觀點遠非定論，其中有的甚至有很大爭議，但它們都是探索中國商業(yè)前景的有益嘗試。

　　城市新光

　　本報記者 郭娟 北京報道劉一緯/攝

　　華聯(lián)新光百貨(北京)有限公司副總經理龐琨誽女士在百貨業(yè)工作多年，更早時曾在北京燕莎友誼商城工作，她說1991年燕莎給北京百貨業(yè)帶來的變化是革命性的，第一次打破柜臺的格局，引入開放式的購物模式，有了更多的品牌，滾梯、鮮花，現(xiàn)在看起來的習以為常在十幾年前被稱作“百貨業(yè)現(xiàn)代化的里程碑”；但現(xiàn)在新光天地的出現(xiàn)仍然能讓人感覺到與眾不同，因為“它帶來的是一種變革”，他們用在其中的心思，對于一般的購物者來說，可能很難具體去評價每處細節(jié)，更多感受到的是一種氣息、明亮、細致和方便。中國零售業(yè)的空間還有很大，龐琨誽說。她把新光天地稱作城市里的一縷新光，但即使這縷新光也還處在變化中。

　　功能分區(qū)

　　4月19日，新光天地開幕，這個來自臺灣的新光三越同北京華聯(lián)集團合作的百貨公司不同于傳統(tǒng)的由

房地產商負責招商的模式，一切招商、規(guī)劃和

裝修都由商場負責，保持了統(tǒng)一的風格。新光三越在臺灣從1991年經營至今，現(xiàn)在進入北京市場，也希望能為這個行業(yè)帶來一些新的改變。

　　新光的名品區(qū)占了一至三層，這里集中的是像Chanel、Fen-di、Prada這樣的一線品牌，Gucci在北京的旗艦店也開在了新光；JilSander、agnesB等設計師品牌位于二層，來自香港的精選店OnPedder里可以找到五十幾種牌子的配飾、鞋子和包，這是他們開在北京的第一家店，也是最易窺見各路大小明星的地方。很多人覺得名品區(qū)的結構像shoppingmall，空間開闊，每個品牌有自己的獨立店面，但他們整個空間規(guī)劃的依據既不是shoppingmall也不是傳統(tǒng)百貨商店的模式，“功能分區(qū)”也許是更為恰當?shù)母爬ǎ�一線品牌、流行品牌、鞋區(qū)、兒童區(qū)、餐飲區(qū)等等，各司其職。

　　如何安排才能使“功能分區(qū)”最合理？對于一家百貨公司來說，很難用“學習”和“參照”來形容其他百貨公司的影響，龐琨誽說，也許“研究”是最合適的一個字眼，所有經驗的獲得，都是在這個行業(yè)里多年觀察并不斷實踐的結果，其中既有同國內更有歷史的百貨公司的縱向比對，也有橫向的對國外百貨公司的分析。“在一個地方做生意就要尊重這個地方的市場，像北京就是大氣，只有北京有規(guī)定賣場通道不得窄于1.5米，我們3.6米、4.8米都有。”

　　體驗式購物

　　來自臺灣的新光三越創(chuàng)立于1991年，整個空間的規(guī)劃和設計都由老板一手打理，一層由24米的 “新光大道”，大理石地板，空間開闊，保證購物者的呼吸不被擠壓，立柱上不設廣告，減少視覺上的凌亂。他們把大量的可以用來做店鋪的空間用作了公共空間，為的就是減少商場里慣常的嘈雜和擁擠。

　　一層的鞋區(qū)是新光天地里頗為特別的一個區(qū)域，這個區(qū)域被稱作“夢幻試鞋區(qū)”，掛著長短不一的珠簾，燈光顏色偏冷色調。消費者的購物體驗被放到了重要的位置。試鞋鏡也采用了全身鏡，而不是常見的只能照到腳的小鏡子。

　　五樓修改室的師傅是從臺灣的新光百貨過來的，車間里的流水線和專業(yè)機器，需要專業(yè)的培訓，給客人提供的修改衣服的空間基調為木色，客人站到丈量臺上量體改衣，每個臺階前擺了一面大鏡子，是在北京見到過的最寬敞和讓人愉快的修改室。

　　城市新光

　　北京的零售業(yè)正以每年超過10%的增幅在發(fā)展，中國經濟的發(fā)展，消費市場的需要，奧運會的臨近，都使得北京成為各個品牌爭相進駐的目標。新光給北京百貨業(yè)帶來的“升級”，也是順應了市場的需求。招商仍然是百貨公司最為關鍵的一環(huán)，比如第一次把法國食品店Fauchon引進中國，而整個購物環(huán)境的營造，也是新光給北京的百貨業(yè)帶來的變革氣象。

　　現(xiàn)在商場的意義已經超過傳統(tǒng)意義上的購物、消費，成為城市中另一種形態(tài)的公共空間，甚至一種新的景觀，去商場也許只是去喝杯咖啡，吃個飯，再或者無目的地閑逛，新光的12家咖啡廳分布在商場的各層，隨時提供歇腳的地方;連外面的噴泉旁邊，夏天的夜晚，都坐滿了休息的人，加上附近的幾個樓盤和居民區(qū)，地鐵和公共汽車站，也不至于一入夜就變成沒有人氣的空城。這里不是所謂城中“飛地”，相反，混雜的生態(tài)讓它充滿了人聲和商機。

　　現(xiàn)代性的奇觀

　　葉瀅/文 劉一緯/攝

　　10008朵從空中垂落的紅色月季花，是新光天地在開幕時送給北京的禮物，新光天地是臺灣新光三越和北京華聯(lián)集團合資成立的第一家百貨公司。“如果說15年前北京燕莎的出現(xiàn)，在百貨業(yè)中是革命性的,”曾經參與創(chuàng)建北京燕莎友誼商城，現(xiàn)在擔任新光天地副總經理的龐琨誽說，“現(xiàn)在的新光天地的出現(xiàn)則是創(chuàng)新性的。”

　　這位職業(yè)生涯跟隨北京的百貨業(yè)一同發(fā)展的北京女性，從業(yè)十幾年間，目睹并參與了這個行業(yè)的變革，15年前，北京燕莎友誼商城開業(yè)時，首次打破了傳統(tǒng)的柜臺式銷售，打開柜臺，開放售貨；自動滾梯和鮮花租售這些硬件和服務，在1992年的北京都是開風氣之先。燕莎友誼商城1992年6月正式開業(yè)，1993年4月實行合資，“是國務院批準的、國內第一家開業(yè)的中外合資零售商業(yè)企業(yè)”，時任燕莎友誼商城總經理的郝樹仁，也是國營百貨公司出身，這個先“開業(yè)”后“合資”的“中國商業(yè)的里程碑”，在起步時，承擔了難以預計的風險。

　　如果說15年前出現(xiàn)的燕莎和隨后的賽特，突破了北京傳統(tǒng)的國營百貨公司的行業(yè)格局，在北京縱向的百貨業(yè)發(fā)展史上完成了革命性的跨越，今天，新光天地的參照已不僅僅在這條時間的縱軸上，“倫敦的Har-rods，巴黎的Lafayette，紐約的Macy's”，龐琨誽說起這些大都市的超級百貨公司，用到了“研究”這個詞，這些百貨公司是北京新光天地的參照系。這位在本地百貨業(yè)中成長起來的職業(yè)女性，說起新光天地里每一層的國際品牌，和說起這些國外百貨公司一樣流暢自然。

　　“消費者的體驗”，是CBD周圍再升級和新出現(xiàn)的購物場所不斷強調的關鍵詞。新光天地里的服裝修改室、兒童試衣間、母嬰室嵌入到百貨公司的內部環(huán)節(jié)中，而以年輕時尚品牌為主打的世貿天階則打出了“全北京，向上看”的巨幅天幕，從海底世界到閱兵儀式，天幕上的景觀世界造出的都市幻境，吸納的不僅是購物者，更多的是逗留、漫游、嬉戲的人群。

　　如果說，在西方現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展史上，百貨公司取代了傳統(tǒng)城鎮(zhèn)的生活中心——教堂，讓購物成為了城市生活的新宗教，人們在“我買故我在”購物過程中滿足幻想，得到幸福感，在今日的北京，這些在城市分區(qū)中膨脹生長的購物中心、百貨公司，已經成為了在都市中生活的人們享有的最大的公共空間，構成了新的都市現(xiàn)代奇觀。在這里，不再是柜臺內外生硬的買賣關系，甚至，購物只是在城市內部旅行中的一部分，燈光、音樂、水幕、天幕……從買賣到體驗，這是北京的百貨公司和購物中心在十幾年間完成的轉變。

　　新一輪的競爭才剛剛開始。以shoppingmall來說，香港地鐵公司位于東直門商圈的銀座Mall今年2月開張；崇文門商圈的國瑞崇外購物中心(Glorymall)、新加坡凱德置地位于西直門的嘉茂購物中心和位于東直門商圈的萊福士廣場、愛爾蘭財富集團控股的西單Mall、新加坡星城置業(yè)位于北京798藝術區(qū)的LifestyleMall——妙典時尚廣場都將在今明兩年陸續(xù)開業(yè)。

　　北京的百貨公司和購物中心正在處于空前的膨脹中，在歐美，北京增長的百貨業(yè)所參照或者研究的同行，也在近十年以來，完成了新一輪變革。

　　時尚研究者凱洛琳·艾文斯說，19世紀下半葉，百貨公司扮演了重要的角色，讓中產階級女性可以借由消費得到自我的認同。百貨公司提供中產階級女性閑逛、漫步、享受、思考和觀賞的機會。一個多世紀之后，作為商業(yè)景觀的現(xiàn)代百貨公司，當然不只是體現(xiàn)中產階級婦女地位和身份的現(xiàn)代性符號，傳統(tǒng)的百貨公司在擴大規(guī)模和建立連鎖經營的同時，也在銳意求變，這其中的倫敦的 HarveyNichols 和 Selfridge最為突出，他們專辟出設計師區(qū)(design-er’sgallery)，在櫥窗設計、商品陳列和品牌選擇上，營造出 “時尚殿堂”的空間效果，讓百貨公司的傳統(tǒng)平庸氣氛為之一新。

　　HarveyNichols、Harrods、SaksFifthAvenue都是依照買手模式來經營百貨公司，買手的眼光往往決定著百貨公司的風格和取向，而精選店則體現(xiàn)了超級買手們的趣味。鮮明的“風格式行銷”被不同城市出現(xiàn)的精選店運用，這些精選店的超級買手只面對特定顧客群，紐約的SelmaWeisser,香港的JoyceMa,巴黎的Colette，在大而全的百貨公司的形態(tài)之外，風格買手所扮演的角色，在很大程度上，是各自城市商業(yè)從現(xiàn)代走向后現(xiàn)代的風向標，豐富繁多的選擇是商業(yè)社會的基本形態(tài)，而風格化、個人化的選擇則與后現(xiàn)代社會的更為多元化的價值觀有關。

　　而以買手模式經營的連卡佛曾經關掉了在國內開辦的百貨公司。即將在北京開幕的連卡佛這次還將按照買手模式經營，即將開幕的連卡佛，或許可以探測出北京今日的容納性和現(xiàn)代性。

　　東方新天地：ShoppingMall再升級

　　本報記者 張晶 北京報道

　　庫哈斯帶學生做過銷售調查，結論是多功能的商店比傳統(tǒng)商店更容易賣出東西。東方新天地最早認識到這點，它應該是北京真正意義上的第一家shoppingmall，他們發(fā)現(xiàn)，顧客在購物的時候，目的性明確的單一購物行為在逐漸減少，更多的是通過“逛”來充分釋放消費熱情，完成集購物、休閑、娛樂、

美食于一體的消費體驗。

　　從王府井地鐵站上來，就是這條長廊購物廣場。而即將開通的五號地鐵線上，東方新天地也將成為一號線和五號線惟一的交叉點。今年上半年，東方新天地將商場二區(qū)裝飾一新，還特意汲取了香港商場的經驗，辟出專門的場地舉行一系列的大型路演活動。商場里的消費者一轉身就成了“不請自來”的觀賞者。

　　面對帶著各種概念空降的零售商家，東方新天地有意識地進行全新布局。盯準了北京奧運帶來的運動潮，東方新天地重新調整了運動休閑品牌的格局，引進了2500平米的耐克專賣店和近500平米的阿迪達斯旗艦店，現(xiàn)有的Lacoste和寶馬生活方式店也將在調整位置之后擴大營業(yè)面積，連同耐克高爾夫、耐克360o、Fila，運動休閑品牌將在東方新天地占據更加突出的地位。

　　新近完成改造的商場第二區(qū)，云集了眾多大品牌的旗艦店。8月剛剛開業(yè)的歐米茄，是它在全球最大的旗艦店。今年之內，北京最大的AnnaSui、DKNY、MissSixty等店也將在東方新天地落戶，此外，北京第一家SeebyChole、Costumeuomo、男士專享SPA也會陸續(xù)來到這里。

　　東方新天地作為東方廣場這座“城中之城”的一個重要組成，商業(yè)、餐飲、娛樂三種業(yè)態(tài)大致各占1/3。起初成立的時候，東方新天地除了內部消費區(qū)五個不同風格的商場外，還包括一個中央噴水泉廣場、多個四季常綠的花園和一個三層的室內停車場。針對商務人士的“天空大道”則是東方新天地的第六區(qū)，連接著東方新天地和東方經貿城，很多特色的餐飲店鋪都開在這里。封閉的獨特長廊式設計，閑逛其中的人感覺是在都市中漫游。地面上方大面積天窗的自然采光，在地下盡管沒有日照也不會感覺壓抑。

　　僅在東方廣場寫字樓的上班族以及公寓和酒店的住客，就有2萬多人，這些人群成為新天地穩(wěn)定的消費人群。同時，東方新天地也一改“本地人不逛王府井”的傳統(tǒng)，調查顯示，東方新天地的顧客中觀光客和本地人的比例也在發(fā)生明顯的變化。開業(yè)第一年，東方新天地本地消費者和外地游客的比例是1：1，第二年已經變?yōu)?：1，到第三年就成為了4：1。

　　這些年shoppingmall的陸續(xù)開張正在以飛快的速度更新著北京的城市地圖。香港地鐵公司位于東直門商圈的銀座Mall今年2月開張；崇文門商圈的國瑞崇外購物中心(Glorymall)、新加坡凱德置地位于西直門的嘉茂購物中心和位于東直門商圈的萊福士廣場、愛爾蘭財富集團控股的西單Mall、新加坡星城置業(yè)位于北京798藝術區(qū)的LifestyleMall——妙典時尚廣場都將在今明兩年陸續(xù)開業(yè)。如果說剛開始shoppingmall的出現(xiàn)是試探性的，現(xiàn)在風起云涌的情勢，也和消費者越來越接受這一概念有關。

　　世貿天階，天幕剛剛開啟

　　本報記者 呂英博 報道

　　“我們并不是為了創(chuàng)建世貿天階而買下了這塊地，而是因為有了一塊地才要想該做一個什么樣的東西。經過調研，我們決定把這里建成一個與生活方式有關的購物中心。”世貿天階的CEO褚梅靈說，“我們希望給消費者提供一個五星級的消費環(huán)境，但是購物中心里面都是買得起的品牌。”

　　時尚聚集地

　　世貿天階給自己的定位是——時尚聚集地。褚梅靈對“時尚”的定義是：時尚不是高檔名牌，它應是年輕人可以體現(xiàn)個性的東西。HighStreet品牌ZARA是世貿天階的 “時尚”觀的最好詮釋。

　　ZARA在世界各地56個國家內，設立了超過兩千多家連鎖店。位于世貿天階南街臨街最好位置的ZARA店是其在北京的惟一一家旗艦店。可以說最初去世貿天階購物的人有大部分是為了ZARA。

　　可能是因為世貿天階前期的招商還沒有結束，對比ZARA店，購物中心里面顯得有點清冷。

　　實際上，世貿天階在最初規(guī)劃招商的時候，目標的主力品牌和現(xiàn)在有些不同：“一線品牌的副線，比如D&G、Armaniexchange和MarcbyMarcJa-cobs，那個味道才是和我們的整個感覺契合的。之所以沒有實現(xiàn)，是因為這些品牌雖然是副線，但是單品的價格還是在千元以上，這對一般消費者來說依然難以接受。但是我們并沒有放棄，他們也在等時機。我們計劃在兩年內對現(xiàn)在的品牌做出調整，主打消費者可以承受的副線的品牌，”褚梅靈介紹說。

　　除了市場問題，造成招商困難的還有國內的一些商業(yè)政策和模糊的行業(yè)標準。英國健康美容品連鎖店BODYSHOP,三年前就在尋找機會進入中國市場。根據我國對化妝品的質量檢驗規(guī)定，BODYSHOP必須提交包括所有產品在內的動物測試報告，哪怕是同一款口紅的不同顏色，也要分別提交實驗報告。地域也在一定程度上成為招商的障礙。褚梅靈分析說：“和上海的線狀商業(yè)帶分布不同，北京的商業(yè)圈是塊狀的，而且每個區(qū)塊都得要項目本身來支持，世貿天階、華貿、新光天地還有金融街都是新興的商業(yè)圈。而培養(yǎng)一個新的商圈是要花費很多的人力、財力和時間的。很多品牌不愿意冒這個風險。因此，很多我們的目標品牌還在繼續(xù)等，等到一切都走上正軌才會入駐。”

　　面對諸多的限制，世貿天階只能退一步，先給自己貼上“特別”的標簽。從去年年底試營業(yè)到現(xiàn)在，178家商鋪已經入駐了世貿天階。很多在北京都是“獨此一家”，即使是一些比較熟悉的品牌，在這里也多數(shù)以 “限量”、“概念”、“旗艦”的方式示人：ZARA，SJSJ、MissSixty將世貿天階開設其北京第一家旗艦店；綜合品牌高級表店Tourmeau、Solomon也將在此開設首家店面；雅詩蘭黛集團第一家專業(yè)彩妝獨立店——MAC、以特別設計商品為主的Puma概念店、AdidasHeritage店以及crocs也在經營者的努力下，紛紛落戶于此。

　　對于購物中心來說，人氣和流量不容忽視。為了和時尚直接搭上關系，世貿天階把時尚出版集團，以優(yōu)惠條件請進了購物中心旁邊的寫字樓里，而占地十層的時尚集團回報給世貿天階的可不僅僅是一個名字和以集團員工為主的固定消費群，重要的是因時尚集團在世貿天階舉辦的各類時尚活動而聚集來的人氣。而世貿天階耗資2.5億元人民幣打造的“夢幻天幕”也讓各種時尚活動對這塊地方趨之若鶩。

　　世貿天階的餐飲比例占到了32%這于遠遠超過了購物中心餐飲黃金比例——20%，種類設置方面更加偏向意大利、新加坡等國外的口味。由日本國會議員開的高級餐廳，臺灣的 “航母”自助餐、帶點芝加哥味道的意大利餐廳，也是中等價位的消費。 “下個月加州俱樂部 (全球知名健身中心)——姚明會所的開業(yè)會讓世貿天階的營業(yè)時間延長到晚上十二點鐘，加上來自臺灣的夜店和北海道的溫泉SPA，世貿天階的下一站將成為一個時尚的不夜城。”

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　　來源：經濟觀察報網