立在頭部的長尾

　　如果“一千個讀者一千個哈姆雷特”所蘊含的規律是確定無疑的話，那么說一千個讀者(聽眾)一千個論語，一千個三國，一千個流程再造，一千個長尾也不至于謬以千里。

　　當然視管理為科學的人可能起而唾之，但視管理為藝術者，或者中庸地以為管理為科學和藝術兼有的人可能會起立鼓掌。如果再娛樂一些，比如像湯姆·彼得斯或者彼得·圣吉一樣的管理表演藝術家，那么來點尖叫和鮮花，或者相反，西紅柿醬或者臭雞蛋，也未嘗不在情理之中。

　　像幾乎所有管理時尚一樣，長尾也取得了不孬的銷售業績。我們現在還在談論這個兩年前(在中國是一年前)的暢銷書，就說明了其分量所在，盡管直白地說，它不過是在對利基戰略進行的新一輪包裝罷了。

　　當然這么說有點吃不著葡萄說葡萄酸的嫌疑。存在即合理，而且長尾確實深刻地抓住了網絡經濟年代的商業運營的某些特質：“生產”虛擬化，銷售成本的邊際遞減，庫存費用的大大降低，小眾需求夢想成真等等。但是克里斯·安德森的經驗極大程度來自于美國社會，那是個聲稱人人生而平等，經歷過工業革命，經歷過大蕭條、滯脹，在信息高速公路上一路走來，稟賦和產業結構內生性提高的社會。長尾對中國這樣的新興市場經濟，或者更確切地說，長尾從權力金字塔社會到分權社會的轉型社會，是否適用？

　　雖然任何一種管理時尚都近乎無恥地宣稱自己是包治百病且一勞永逸的良藥，但是實踐表明，任何時尚都極大地低估了商業運營本身的復雜性以及諸多基礎設施的配合難度。管理時尚的成功從大數定律來說，必然是一種小概率事件，長尾也難以置身其外。我們以流程再造為例，據理特管理顧問公司的調查表明，不過28%的經理人滿意，68%的經理人發現流程再造帶來意想不到的問題。甚至哈默和錢皮自己也承認，流程再造并沒有達到其預期。當然，這似乎并不能證偽其理論—他們的觀察至少在邏輯上是如此地自洽。但是問題在于我們并不需要完美的邏輯，一位經濟學家甚至說過：“研究的藝術不在于強調什么，而在于省略什么。”觀察家可能在寫作之前巧妙地使用了顯微鏡，而忽略了望遠鏡并非為好高騖遠者準備。

　　因此，對于那些商業思想的實踐者而言，可能就必須相當小心謹慎。況且，他們必須面對這么多的商業思想。(這些商業思想像走馬燈一樣，它們的發現者才不關心別人的觀點—對他們來說，自證傾向簡直就應該被鼓勵。所以至少在概率論來看，思想發現者做出重大發現的幾率是非常之小。當然，在這個思想也是產品的年代，營銷功不可沒。)當管理人員面對相互矛盾的思想的時候可能還能清醒有加，但是對于那些吹噓未來、面對那些手握通向《財富》或者《福布斯》的封面“門票”的管理大師的時候，他們可能就沒那么坐得住了。況且，企業家(管理者)早已經熟悉了商業并不是在大學實驗室做實驗：可控因素多；其次，可以推倒再來。正如德魯克把企業家描繪得跟拉斯維加斯的賭客一樣，他們自己也深知自己目前的成功即使有必然的因素，那也不表明明天就沒有失敗的偶然。

　　未來欺騙歷史

　　即使是在美國，長尾理論指導現實的成功率也不會太高，過于忠誠其理論反而傷筋動骨，任何已經被證明為成功的企業很難證實一種理論的正確，一種正確的理論同樣往往遭遇現實的扭曲；暢銷書們大多是錦上添花，而非雪中送炭。歷史經驗往往無法成為未來的指引，未來并不掌握在歷史經驗的雙拳里。Google的確獲得了極大成功，可是就像Google不會模仿Microsoft或者Yahoo！一樣，模仿Google同樣很難成功。

　　諷刺的是，Google、Yahoo！在中國市場都表現差強人意。是它們背離了使得自己成功的長尾，還是中國缺乏長尾生存的空間？盡管企業的失敗(至少是暫時的失敗)不足以證明戰略未足孕期，同意王懷南“谷歌”命名設計的李開復于2006年下半年在一檔節目里宣稱給自己六個月的時間振興“谷歌”，但是到目前為止，他除了在個人出版事業的長尾獲得收益外，在谷歌挑戰百度的進程中并無顯而易見的建樹。這的確是一個可笑的困境，長尾本身是在說不流行、不吸引大眾、不會上Yahoo！或者新浪首頁的玩意，但是現在長尾卻堂而皇之地展示在眾人面前。克里斯·安德森簡直有點像安徒生筆下那個稚嫩的小孩。

　　這個商業時代仍然尊重規律，仍然在經濟學家或者管理學家的模型或者流程圖框架里運行。但是，讓人們氣憤的是，他們對許多變量的忽略可能會導致致命的傷害。商人，企業主甚至企業家與學院派最大的區別在于他們的確要找出重點，但是不能忽略非重點(聽起來是在愚蠢地言說常識)，他們還有一個更為重要的職責就是在這二者之間找好恰當的區分。

　　中國：前長尾年代？

　　要么是我們低估了長尾理論的變通性，要么就是我們的確過早地談論了時尚的玩意？能向兩千多年前的

秦始皇提供因特網當然不是壞事，但是，秦始皇也許更喜歡竹簡。

　　中國之于長尾所暗含的許多假設和基礎設施，可能還路漫漫其修遠兮。不要拿著那個人均GDP的數字來標榜我們已經步入小康，并就此以為我們可以大搖大擺地追求個性化需求了。

　　商業觀察者認為中國之所以出不了iTune，是因為：同質化嚴重，消費者根本就沒有足夠豐富的選擇集；其次，消費者真的那么有主見嗎？的確，這是個問題。以Web2.0時代的視頻網站為例，在中國至少有兩百家，但是有人預測，“年內整合是必然”。當然還有一種可能是，國內商務人士具有太過高明的本領，能把長尾迅速做到頭部去，門檻低，資金和技術要求都不高。

　　也許第二個問題更為嚴重。“買的永遠沒有賣的精，只有當黃金搭檔這樣的玩意消失的時候，消費者就成熟了。”的確，沒有成熟的消費者，沒有特殊癖好的消費者，沒有敏銳的消費者群體(如果我們把外部性包含在內)，長尾壓根就沒有生存的空間。羊群效應和獨立特行比起來，前者占優。盡管在長尾理論的構建中，這并不矛盾，但是關鍵在于二者的比例，中國消費者的這個指數可能太高了—換句話說，跟風的人可能遠遠大于有點自我意識的人。這無所謂對錯，但是對長尾理論的支撐可能是個問題。至于具體的原因，可能涉及單一的教育設計和垂直的晉級機制、收入分配的叢林法則得不到遏制等，如

房地產商對購房者的剝削。這種分配機制影響了消費者的消費習慣。當然，長尾可能壓根就不會涉及那么寬泛的內容。

　　不過，在一個工業革命(制造業化)和信息化并舉的國度里，信息化可能就是被簡單地等同于擁有一臺配備貓和老鼠的電腦。這也是為什么樊綱質疑網民的意見能否代表民意的說法。事實上，.Com運動并不是一件與登珠穆朗瑪齊難的事情。網絡并不能輕易地把消費者變得更為聰明和有品味，能更清晰地認清自己。我們不要在腦海中大躍進。引導、改造消費者這樣的戰略和夢想永遠不要過早輕易打開，就像潘多拉盒子一樣。

　　當然，網絡里可能并不是一點長尾的跡象也沒有，比如網上易經(比起

星座，它或許算得上是長尾，因為易經無論上網與否，可能都因為其故作高深而遭到大多數網民的唾棄)，如果網民們為了解讀一句話需要遵循六度理論，那么其間的商業機會可能很小，這些東西很難找到贏利的模式。長尾的欲望存在，卻不存在長尾的需求。誰愿意掏錢呢？沒有收入，更確切地說，沒有黑色的損益表和利潤表，誰愿意拖著個尾巴呢？

　　還有一個問題，就是頭部到長尾的引導似乎也需要中國化。純粹地照抄國外長尾的成功模式本身就違背長尾精神。“我極其討厭當當網所謂的‘別人也看了這些書’這樣的玩意，我覺得它在糊弄我。”雖是一家之言，卻也多少道出了市場里不同消費層次之間的差異和差距。